Kako tehnologija, dizajn, usluga i kultura iskustva mijenjaju trgovinu te što iz korejskog modela mogu naučiti hrvatski trgovci.
Vratio sam se iz Seula s osjećajem da sam nekoliko dana proveo u gradu koji retail ne doživljava samo kao mjesto kupnje, nego kao dio svakodnevnog života i jedne kulture. Od K-Popa i Beauty trenda do iskustva na svakom uglu, novi oblici trgovine nastaju širom azijske regije. Koreja je odličan primjer transformacije zemlje i njene trgovačke industrije.
TEHNOLOGIJA UVIJEK PRI RUCI
Tehnologija je svugdje, ali ono što me najviše impresioniralo nije količina ekrana, kioska ili elektroničkih etiketa. Puno je zanimljivije kako se sve to uklapa u iskustvo kupca. U Europi još često razgovaramo o tehnologiji kao o projektu. U Seulu ona vrlo često izgleda kao normalan dio prostora, procesa i usluge. Nešto sasvim prirodno i zato gotovo neprimjetno.
Dizajn u korejskom retailu ne služi samo izgledu trgovine, nego stvaranju iskustva
To se odlično može pokazati na primjeru restorana. Naručivanje preko tableta na stolu ili preko kioska nije iznimka nego nešto na što se brzo naviknete. U mnogim slučajevima odaberete hranu, platite odmah, a tek onda narudžba ide dalje.
Ispred popularnih restorana nalaze se tableti na kojima se prijavite u red čekanja i dobijete informaciju putem SMS-a na vaš mobitel kada je stol spreman. Nema potrebe da stojite pred vratima i pokušavate procijeniti koliko ljudi čeka prije vas. Tehnologija ovdje uklanja jednu malu neugodnost iz iskustva koja može mnogo značiti za čitav dojam.
Upravo su te male stvari ono što mi je ostalo u sjećanju. U jednom fast-food restoranu vidio sam automatski dispenzer za vlažne maramice. Nije riječ o tehnologiji zbog koje će netko pisati strategiju digitalne transformacije, ali je vrlo korisna. Već u sljedećem restoranu smo automatski tražili isti uređaj, tako brzo se navikne na korisne stvari.
DIZAJN SLUŽI ISKUSTVU
To je možda najbolji opis onoga što sam vidio: mnogo tehnologije, ali često vrlo jednostavno primijenjene tamo gdje stvarno pomaže kupcu.
Self-checkout, elektroničke etikete, kiosci, digitalni zasloni i različiti oblici automatizacije su vrlo česti. Dojam je da je prosječna razina tehnologije u svakodnevnoj trgovini viša nego u većem dijelu Europe, ali prava je razlika u tome što tehnologija nije predstavljena kao posebna inovacija. Ona jednostavno radi svoj posao, tiho i u pozadini.
Tehnologija u retailu vrijedi najviše kada kupcu uklanja malu neugodnost ili štedi vrijeme
Istovremeno, korejska trgovina nije hladna ni “tehnološka”.
Upravo suprotno. Ona je vizualno “glasnija”, šarenija i modno izraženija od većine zapadnih trgovina. U Europi smo se posljednjih godina zaljubili u minimalizam: samo nekoliko boja, čiste linije i neutralne materijale.
U Južnoj Koreji ima puno više boje, slojeva, detalja i energije. I zanimljivo je da to ne djeluje nužno kaotično. Dizajn služi iskustvu.
ZAPOSLENICI SU DIO KONCEPTA
Šetajući Seongsu distriktom, poznatim po velikom broju pop-up i flagship trgovina, primijetio sam još jednu razliku. Zaposlenici često izgledaju kao dio koncepta: odjeća, komunikacija, stil i ponašanje produžetak su prostora i brenda. U Koreji sam mnogo češće imao osjećaj da su ljudi prirodan dio iskustva, namjerno izabrani i posebno školovani.
Posebno mi se svidio jedan detalj: u trgovinama u kojima kupci često dodiruju ili isprobavaju proizvod, taj se primjerak ne prodaje. Kada odlučite kupiti, dobijete novi komad. Proces je operativno složeniji, ali je poruka kupcu jasna: proizvod koji kupuje nije onaj koji su prije njega dodirivale stotine ljudi. Taj je koncept vrlo čest u Koreji.
ISKUSTVO PISANO VELIKIM SLOVIMA
Iskustvo je, po mom dojmu, jedna od najvećih razlika između korejskog i europskog retaila.
U Europi često govorimo o “retail experienceu” kada se napravi nešto veliko: flagship trgovina, spektakularna instalacija, event ili potpuno novi koncept.
U Seulu sam mnogo češće vidio male elemente iskustva ugrađene u svakodnevnu kupnju. Jedna fotografija, mali personalizirani trenutak, način na koji dobijete proizvod, detalj u pakiranju ili jednostavna gamifikacija procesa kupnje. Ne mora svaka interakcija biti spektakl. Dovoljno je da bude malo zanimljivija nego što kupac očekuje.
Fandom kultura dodatno pojačava taj efekt.
Pripadnost određenom brendu, izvođaču, karakteru ili zajednici nije nešto što se skriva, nego često nešto što se pokazuje. Ako nosite znak pripadnosti određenoj zajednici, drugi ljudi to prepoznaju, prilaze vam i komunikacija počinje sama od sebe. Retail se na taj način spaja s osjećajem pripadnosti. Osjećaj pripadnosti stvara community, a community je najveći oblik lojalnosti.
Time trgovina više nije samo mjesto kupnje. Ona postaje fizička točka zajednice.
Zato u Seulu ima mnogo više tematskih trgovina, kafića i restorana nego što smo navikli u Europi. Hello Kitty i slični koncepti nisu samo dekoracija na polici. Tema oblikuje prostor, proizvode, hranu, fotografiranje i cijeli razlog dolaska. Kupnja je samo jedan dio posjeta. Drugi dio je doživljaj, sadržaj koji ćete podijeliti i osjećaj da ste bili na mjestu koje pripada svijetu koji volite.
Gamifikacija se također pojavljuje češće nego što sam očekivao. Prodajni proces dobiva male elemente igre, skupljanja, otkrivanja ili nagrade. Opet, nije riječ o revolucionarnoj tehnologiji. Riječ je o razumijevanju da se ljudi vole zabaviti i da iskustvo kupnje ne mora biti potpuno racionalno.
TRGOVINA KAO INFRASTRUKTURA SUSJEDSTVA
Još jedna stvar pokazuje koliko je drugačije shvaćena uloga trgovine: convenience store, odnosno ono što mi opisujemo kao trgovina iz susjedstva.
U velikom dijelu Europe convenience store je jednostavno mali supermarket s produženim radnim vremenom. U Koreji je to mnogo više servisna točka svakodnevnog života.
Tamo možete pojesti jednostavan obrok, popiti kavu, poslati paket, preuzeti stvari, platiti račune i riješiti niz malih, ali svakodnevnih obveza. Trgovina nije samo mjesto na kojem nešto kupujete. Ona postaje infrastruktura susjedstva.
Južna Koreja je zemlja s najvećom gustoćom kvartovskih trgovina na svijetu
To je važna lekcija i za europske trgovce. Godinama govorimo kako fizička trgovina mora dobiti novu ulogu jer više nije jedino mjesto na kojem kupac može kupiti proizvod. Koreja pokazuje jedan mogući odgovor: trgovina može postati mjesto usluge, iskustva, zajednice i praktičnosti. Ako kupcu da dovoljno razloga da dođe, prodaja će i dalje biti dio tog odnosa.
NEKI PROBLEMI IPAK POSTOJE
Naravno, ni korejski retail nije bez problema. Neke stvari koje muče europske trgovce postoje i tamo. Jedan od primjera koji sam primijetio je omnichannel. I dalje se događa da cijena istog proizvoda nije jednaka online i u fizičkoj trgovini. Tehnologija ne uklanja automatski organizacijske probleme. Možete imati kioske, aplikacije, displaye i napredne digitalne procese, a istovremeno imati vrlo klasičan problem između kanala.
Možda je upravo to najkorisniji zaključak mog putovanja. Južna Koreja nije savršena slika budućnosti retaila. Ali pokazuje koliko trgovina može biti uzbudljiva kada se tehnologija, dizajn, ljudi, sadržaj i usluga promatraju kao jedan sustav, a ne kao odvojeni projekti.
Seul je pritom više od retail laboratorija. Grad je nevjerojatno živ, brz i moderan, ali istovremeno pun tradicije i povijesti. Između trgovina, restorana i digitalnih ekrana nalazi se odličan street food, a moj boravak dodatno su obilježili umjetnost i izložbe. Pored toga što sam sudjelovao sa svojim radom na grupnoj izložbi u sklopu projekta Identity, istodobno su se održavala dva vrlo značajna sajma umjetnosti Frieze Seoul i KIAF. Ta kombinacija tehnologije, trgovine, hrane, umjetnosti i tradicije daje gradu energiju koju je teško opisati dok je ne doživite.
Iz Koreje zato nisam donio popis tehnologija koje bismo trebali kopirati. Donio sam nešto korisnije: osjećaj da retail može biti mnogo više nego što mu mi u Europi ponekad dopuštamo. Ne mora svaki novi element biti veliki projekt, niti svaka inovacija mora promijeniti industriju. Ponekad je dovoljno da naručivanje bude jednostavnije, čekanje ugodnije, proizvod svježiji, trgovina zabavnija ili zaposlenik prirodniji dio cijelog iskustva.
KVARTOVSKE TRGOVINE SU IN
Kvartovske trgovine u Južnoj Koreji i drugim azijskim zemljama nisu “mali supermarketi”, kako se često misli, nego poseban format trgovine koji je na Zapadu još relativno nepoznat.
U Južnoj Koreji convenience store, odnosno kvartovska trgovina, po površini je većinom mala te se u njoj mogu naći i kupiti piće, grickalice i nekoliko osnovnih proizvoda. Međutim, ova vrsta trgovina tijekom posljednjih dvadesetak godina preobrazila se u jedinstveni produžetak svakodnevnog života: tamo se često doručkuje ili ide na kasnu večeru, pije se kava, podgrijavaju se i jedu gotova jela, preuzimaju se i šalju paketi i pisma, podiže se novac te se plaćaju pojedine usluge i računi za struju, vodu i druge troškove života. U ovim trgovinama sve se češće nalaze proizvodi razvijeni posebno za određeni lanac, a sve češće se tamo testiraju i najnoviji digitalni i automatizirani koncepti.
Prema podacima korejskog Ministarstva trgovine i izvještajima kompanija, četiri vodeća lanca – CU, GS25, 7-Eleven i Emart24 – na kraju 2024. imala su ukupno 54.852 prodajna mjesta. Južna Koreja je tada imala oko 51,8 milijuna stanovnika, što znači da je na približno 945 stanovnika dolazila jedna trgovina samo iz ta četiri lanca. S obzirom na to da u Južnoj Koreji ima puno drugih lanaca, ovaj broj je sigurno i znatno manji.
U 2025. broj trgovina prvi se put smanjio, na 53.266, odnosno za 2,9 posto, što je zanimljiv signal da tržište ulazi u zreliju fazu i da daljnji rast više ne može počivati samo na otvaranju novih lokacija.
Unatoč tome, prema službenim statističkim podacima, Južna Koreja je zemlja s najvećom gustoćom kvartovskih trgovina na svijetu.
Na 100.000 stanovnika u Južnoj Koreji nalaze se 103 trgovine ovog formata, dok je druga zemlja po gustoći na svijetu Tajvan sa 60 trgovina, što je skoro upola manje. Na trećem i četvrtom mjestu nalaze se Japan s 46 trgovina i Tajland s 30 na 100.000 stanovnika.
FRANŠIZNI SUSTAV TRGOVINE
Iako convenience stores, dakle kvartovske trgovine, preuzimaju ulogu centra za sve životne potrebe, prodaja ipak ostaje vrlo važna.
Korejsko Ministarstvo trgovine objavilo je da je prodaja tog kanala među velikim trgovcima u 2024. porasla 4,3 posto, dok je prosječna godišnja stopa rasta u razdoblju 2021.-2025. iznosila 5,6 posto. S obzirom na to da je istodobno prodaja u hipermarketima u tom petogodišnjem razdoblju bilježila prosječan godišnji pad od 4,2 posto, možemo zaključiti da kupac, dakle, ne napušta fizičku trgovinu, ali sve češće bira lokaciju bližu svom mjestu života, ureda ili stanice javnog prijevoza te kupuje manju količinu proizvoda, ali zato češće.
Tržištem dominiraju CU (18.711 trgovina u 2025.), GS25 (18.112 u 2024.), 7-Eleven (12.152 krajem 2024.) i Emart24 (5.510 u lipnju 2026.).
Da bismo razumjeli korejski trgovački model ovih trgovina, važna je još jedna činjenica; kod većine kvartovskih trgovina ne radi se o korporativno vođenim trgovinama, već prvenstveno o franšiznom sustavu.
Sjedišta lanaca zato ne prodaju samo robu nego franšizerima daju logistiku, IT, razvoj asortimana, marketing i operativne standarde. Upravo ta sposobnost da se ista infrastruktura koristi na tisućama malih lokacija jedan je od razloga zašto se format mogao razviti tako brzo i tako duboko ući u svakodnevni život.
GS25 u svojim izvještajima posebno naglašava svježu hranu i HMR (ready-to-heat meal products), odnosno gotova jela za konzumaciju kod kuće ili u samoj trgovini, te ističe vezu između fizičke trgovine i korištenja vlastite mobilne aplikacije, dostave i preuzimanja narudžbi kao najvažnijih elemenata svog poslovanja.
CU na drugoj strani ističe usluge poput dostave paketa, pekarskih proizvoda, pržene hrane, espresso kave, bankomata, lutrije, sportskog klađenja, multifunkcijskih uređaja i dijeljenih baterija za mobitele.
Emart24 uz osnovnu kupnju naglašava 24-satno poslovanje i trgovine bez osoblja. Od usluga ističe pakete, ATM usluge, vino, kavu i No Brand proizvode.
7-Eleven kroz svoj koncept New Wave ide i korak dalje te u trgovinu uvodi kategorije poput mode i beauty proizvoda, uz vlastite robne marke i suradnje s popularnim kulturnim IP-jevima.
Ovdje postaje jasno da korejski convenience store nije smanjeni supermarket, nego platforma za male, česte i vremenski osjetljive potrebe. Fokus je ono što kupcu treba upravo sada i što mu se može riješiti nekoliko minuta od mjesta na kojem se nalazi.
SLIČNOST KOREJE I HRVATSKE
Specifični demografski uvjeti pogoduju razvoju ovog trgovačkog segmenta. U Južnoj Koreji je 2024. čak 65,1 posto općih kućanstava bilo jednočlano ili dvočlano, a prosječno kućanstvo imalo je 2,19 članova. Manja kućanstva prirodno kupuju manje količine, češće koriste gotova jela i mnogo rjeđe imaju razlog za velike tjedne kupnje.
Hrvatska ide u sličnom smjeru. Prema popisu iz 2021. godine, 27,8 posto hrvatskih kućanstava bilo je jednočlano, a prosječna veličina kućanstva iznosila je 2,7 članova. Trend prema manjim kućanstvima zato je relevantan i za nas. To pogoduje razvoju kvartovskih trgovina i u Hrvatskoj.
Hrvatska već ima snažnu tradiciju malih trgovina. Studenac je do kraja 2024. razvio mrežu od 1.443 prodajna mjesta u Hrvatskoj i Sloveniji, a proximity format postavio je u središte svoje strategije. I Konzum ima velik broj malih lokacija.
Prema DZS-u, nespecijalizirana maloprodaja u kojoj pretežu hrana, piće i duhanski proizvodi činila je 35,5 posto ukupnog maloprodajnog prometa u prosincu 2024. godine.
Iako ideja blizine kupcu nije strana u Hrvatskoj, postavlja se pitanje koliko daleko se mali format može razviti kao uslužna, gastronomska i digitalna platforma.
Posebno zanimljiv prostor za Hrvatsku je turizam. U 2025. u komercijalnom smještaju ostvareno je 20,7 milijuna turističkih dolazaka i 94,8 milijuna noćenja, a strani gosti činili su 85,1 posto svih dolazaka. To znači da hrvatska mala trgovina tijekom sezone ne služi samo lokalnom stanovništvu nego i golemoj privremenoj populaciji koja ima upravo sličnu vrstu potreba za koje je korejski model razvijen: brzu hranu i piće, proizvode spremne za konzumaciju, osnovne potrepštine, lokalne proizvode, jednostavno plaćanje, duže radno vrijeme i jasnu komunikaciju za strance.
KONCEPT KOJI VRIJEDI PROUČITI
Što bi se iz Koreje moglo prenijeti u Hrvatsku?
- Znatno veći fokus na kvalitetnu hranu za odmah. U korejskim lancima gotova jela, sendviči, kava i deserti nisu dodatak glavnoj ponudi nego jedan od razloga dolaska u trgovinu.
- Trgovina treba nuditi usluge koje povećavaju frekvenciju posjeta čak i kada kupac nije krenuo po klasičnu namirnicu.
- Format treba prilagoditi mikrolokaciji: trgovina može biti drugačija uz stambeni blok, fakultet, poslovnu zonu, turističku ulicu ili prometno čvorište.
Pritom je tehnologija vrlo važna, ali ne zato da bi trgovina izgledala futuristički. Najbolja tehnologija u ovom formatu skraćuje vrijeme kupnje, povezuje aplikaciju s fizičkom lokacijom, daje bolju informaciju o zalihi, omogućuje preuzimanje narudžbe i pomaže trgovcu da s manje ljudi vodi složeniji asortiman.
U Hrvatskoj, gdje je nedostatak radne snage posebno izražen u turističkim područjima, upravo taj dio korejskog iskustva može biti vrlo koristan.
Ali korejsko tržište šalje i upozorenje. Pad broja trgovina u 2025. pokazuje da postoji granica gustoće mreže trgovina.
Mala trgovina u Hrvatskoj može postati lokalna platforma za hranu, usluge, turizam i svakodnevne potrebe
Kada se trgovine nalaze gotovo na svakom uglu, više nije dovoljno otvoriti još jednu. Strategija treba imati fokus na boljim proizvodima, boljoj lokaciji, treba jačati privatnu marku, učinkovitiju logistiku, jednostavniju i bolju digitalnu uslugu i održiviju ekonomiku za franšizera.
Hrvatska zato ne treba kopirati korejski convenience store. Tržište, gustoća gradova, radno vrijeme, kupovna moć i navike potrošača nisu isti.
Ali ideja iza korejskog modela vrlo je relevantna: mala trgovina može biti mnogo više od mjesta za hitnu kupnju. Može postati lokalna platforma za hranu, usluge, turizam i svakodnevne potrebe.
U zemlji s velikim brojem malih trgovina, sve manjim kućanstvima i gotovo 95 milijuna turističkih noćenja godišnje, to je koncept koji vrijedi vrlo ozbiljno proučiti.
