Odgovaranje promjenjivim zahtjevima kupaca postalo je nužnost za preživljavanje u maloprodaji. Usvajanje digitalnih trendova sve je važnije za tradicionalne trgovce s obzirom na velike tržišne promjene u industriji
U proteklih 15 godina internet je omogućio potrošačima svijet na dohvat ruke. Potrošači su iskoristili tu novu moć kako bi sve više dobili ono što žele, gdje i kako žele, te po cijeni koja im odgovara.
Studija koju je provela konzultantska kuća A.T. Kearney pokazuje kako 50% kupaca očekuje da će kupiti proizvode online i kasnije ih preuzeti u trgovini. Štoviše, 69% kupaca očekuje da prodavači nose mobilni uređaj koji se onda na licu mjesta može koristiti za traženje informacija o proizvodu te podatka o dostupnost proizvoda.
Korisnici očekuju doživljaj kupnje koji je karakteriziran glatkim prijelazima između prodajnih kanala – žele kupovati bilo gdje i bilo kada. Odgovaranje promjenjivim zahtjevima kupaca postalo je nužnost za preživljavanje u maloprodaji.
Usvajanje digitalnih trendova sve je važnije za tradicionalne trgovce s obzirom na velike tržišne promjene u industriji, kao što su: potez online igrača koji kreću i s tradicionalnim oblicima poslovanja u fizičkim prodavaonicama, digitalni doživljaj korisnika u drugim industrijama koji gura tradicionalne poslovne modele prema digitalnima te pritisak na marže koji zahtijeva smanjenje troškova u lancu nabave.
Previše kompanija ne materijalizira digitalne inicijative jer im pristupaju koristeći tradicionalni inovacijski pristup, ne prilagode ih dovoljno brzo potrebama tržišta, raspršuju svoje upravljačko vrijeme na previše stvari te zaboravljaju voditi računa o svojoj osnovnoj djelatnosti i poslovanju.
Kako bi kompanije bile uspješne u digitalizaciji ključno je upravljanje inovacijama, fokusiranje resursa (CAPEX i vrijeme) na prave inicijative i brza prilagodba veličini tržišta. Najnovija studija A.T. Kearneya identificira osam glavnih digitalnih trendova koje uspješne tvrtke prate kako bi postigle rast u maloprodaji.
OGLEDNE DIGITALNE TRGOVINE
Trgovci su već dugo upotrebljavali ogledne trgovine kako bi u njima predstavili svoje najnovije proizvode i promovirali imidž robne marke na dobro pozicioniranim područjima. S digitalnom revolucijom, ove trgovine koje zahtijevaju veće investicije dobile su digitalni facelifting.
Maloprodajni lanac Whole Foods koristi digitalne zaslone kako bi predstavio demo proizvoda, upute za korištenje i cijene. Njihove ogledne trgovine opremljene su digitalnim zaslonima osjetljivim na dodir koji potrošačima pružaju savjete i preporuke stručnjaka zasnovane na preferencijama kupaca (na primjer, kompatibilnost određene vrste jela s vinom).
Modna trgovina Ralph Lauren nedavno je lansirala digitalnu garderobu u svojoj vodećoj prodavaonici u New Yorku. Sve odabrane stavke automatski se unose u sustav i prikazuju se na digitalnom zrcalu osjetljivom na dodir.
Kupci mogu pregledavati katalog i zatražiti različite boje / veličine odjeće pomoću zaslona zrcala. Zrcalo također asistira u prodaji proizvoda dajući preporuke kupcima.
Ogledne digitalne trgovine izvrstan su alat za poboljšanje iskustva potrošača i poboljšanja percepcije robne marke, ali i za testiranje terena za inovativna digitalna rješenja koja povećavaju dobit.
SLJEDEĆA RAZINA ONLINE KUPOVINE
Pojava online kupovine u 2000-ima omogućila je potrošačima mnogo praktičniji način za potrošiti svoj novac. Digitalne inovacije vode ovu praktičnost na sljedeću razinu.
Jedan primjer toga su QR kod trgovine, koje je prvi predstavio Tesco u Južnoj Koreji. Postavili su velike plakate na stanice podzemne željeznice koji su prikazivali slike polica u trgovini.
Kupci su mogli skenirati predmete dok čekaju na vlak i dobiti ih automatski isporučene na kućnu adresu. Tesco je gotovo udvostručio broj svojih online korisnika za manje od dvije godine i povećao online prihode za 130%.
Potaknuti ovim uspjehom, slične tehnologije usvojile su i kompanije Toys R ‘Us, John Lewis i druge. Amazon je praktičnost podigao na sljedeću razinu s gumbom Amazon Dash. Ovaj mali uređaj omogućuje korisnicima da s jednim klikom naruče neke proizvode koji im se dostave već sljedećeg dana.
OMNI-KANAL I LOJALNOST
Digitalne tehnologije omogućuju neometano iskustvo korištenja više-kanalnih programa vjernosti.
Nespresso povezuje iskustvo s karticama programa vjernosti nudeći popuste vlasnicima kartica prilikom korištenja online kupovine, kao i besplatne šalice kave u fizičkim trgovinama.
Ostali maloprodajni trgovci, kao što je CRU, kombiniraju kartice programa vjernosti s iskustvom kupovine u trgovini omogućavajući kupcima korištenje samo-skenirajućih uređaja povezanih s karticama programa vjernosti.
Podaci o svakom potrošaču koriste za omogućavanje personaliziranog iskustva kupovine i nude ciljanu promociju putem uređaja za skeniranje. Amazon također planira iskoristiti svoj status članstva u Amazonu Prime zajedno s nedavno akviziranim Whole Foodsom, kako bi stvorio jednu od najvećih baza podataka o potrošačima u maloprodaji.
VIRALNOST I DRUŠTVENI MEDIJI
Ako ste ikada gladni u nekom velikom gradu, vjerojatno ćete primiti obavijesti od aplikacije Trip Advisor koji će vam pokazati vaše omiljene restorane u tom području. Kompanije iskorištavaju big data o svojim korisnicima i zajedno s informacijama o geo-lokaciji korisnicima šalju ciljane geo-marketinške oglase.
Oglasi koje primate prilagođeni su na temelju vaših prethodnih online aktivnosti, lokacije, doba dana, pa čak i čimbenika poput vremenske prognoze. Slično tome, Twitter i Instagram sada nude “kupi-sada” gumb koji korisnicima omogućuje kupnju stavki prikazanih u tweetovima / postovima koje slijede.
ANALITIKA PODATAKA O POTROŠAČIMA
Rudarenje podacima i sveobuhvatna analitika omogućuju trgovcima predviđanje navika potrošača i ponašanja prilikom kupnje. Analitika podataka o potrošačima omogućuje upravljanje personaliziranim proizvodima, promocijom, cijenama i distribucijom.
Rezultati studije konzultantske kuće A.T. Kearney pokazuju kako 67% poslovnih lidera vidi analitiku kao osnovnog omogućitelja poslovne strategije u narednom desetljeću. Zapravo, većina digitalnih trendova koje smo do sada opisali mogući su samo zahvaljujući sofisticiranoj analitici podataka o potrošačima.
Međutim, studija A.T. Kearneya pokazala je kako samo 10% analiziranih kompanija ima analitičke kompetencije potrebne za snažni utjecaj na rezultate poslovanja i ostvarivanje konkurentske prednosti.
UPRAVLJANJE ONLINE KATEGORIJAMA
Upravljanje online kategorijama zahtijeva naprednu analitiku – i ključni je faktor uspjeha za maksimiziranje potencijala online kanala. Big data generirani kroz online prodaju koriste se za stjecanje uvida u segmente kupaca i njihove potrebe, učinkovitost promotivnih aktivnosti i cjenovnu osjetljivost.
Online igrač Amazon izgradio je svoju konkurentsku prednost značajnim ulaganjima u analitiku, što mu je omogućilo da postane jedan od najnaprednijih maloprodajnih trgovaca kada su u pitanju cijene i promotivne aktivnosti.
Proizvođači robe široke potrošnje također shvaćaju važnost upravljanja online kategorijama. Red Bull je uspostavio tim za upravljanje kategorijama koji pomaže maloprodajnim trgovcima u poboljšanju prisutnosti Red Bull proizvoda duž svih kanala.
PROGRAMMATIC BUYING
”Programmatic buying” koristi algoritme za što precizniju kupnju i prodaju oglasnog prostora u stvarnom vremenu. Programska se podrška koristi za automatiziranje kupnje, pozicioniranje oglasa kao i optimizaciju medija korištenjem postupka licitiranja.
Prednost toga je prikazivanje oglasa određenim ljudima, a ne širokoj publici na slučajno odabranim web stranicama, što omogućuje tvrtkama da ostvare bolji doseg za istu cijenu. Također, kampanje su mjerljive u stvarnom vremenu, što povećava njihovu učinkovitost.
U praksi, programska kupnja već je dokazani koncept. Na primjer, Carrefour i Google su zajedno s Nestleom, Henkelom, L’Orealom i P&G-jem surađivali u inventarizaciji oglasnih zaliha na Carrefourovim online trgovinama u stvarnom vremenu kako bi pokazali prilagođene kampanje potrošačima.
Dok je programmatic buying već dugo prisutna u online kanalima, budućnost je offline. Očekuje se da će uzlet doživjeti programski TV i print, s tvrtkama poput časopisa TIME koji će ih među prvima usvojiti.
INTERNET STVARI
Internet stvari (Internet of Things, IoT) je mreža fizičkih objekata opremljenih senzorima, elektronikom i povezljivosti koja se koristi za prikupljanje i razmjenu podataka. Fizički svijet i računalna tehnologija postaju sve više isprepleteni, nudeći brojne mogućnosti za poslovne prilike (npr. zdravlje, dom, industrija, okoliš, maloprodaja itd.).
U maloprodaji se IoT koristi i kao alat za prikupljanje podataka o navikama kupaca (kao što je mapiranje potrošačeve putanje kroz trgovinu) i kao alat za poboljšanje iskustva korisnika s proizvodima povezanim na internet. Maloprodajni trgovci također mogu iskoristiti IoT za praćenje stanja zaliha pomoću senzora na policama.
Kao zaključak svih navedenih trendova ističe se činjenica da digitalizacija mijenja maloprodaju. No, umjesto toga da ju gledaju kao na prijetnju, tradicionalni bi maloprodajni trgovci trebali prihvatiti promjene i upotrijebiti ih u svoju korist.
A.T. Kearney ima veliko iskustvo u pružanju pomoći maloprodajnim trgovcima diljem svijeta u usvajanju digitalne strategije. U nadolazećim člancima, duboko ćemo zaroniti u neke od trendova i poslovnih mogućnosti.
Marko Derča, potpredsjednik
Peter Zajc Žerjav, konzultant
A.T. Kearney
