Dok menadžment trgovačke kuće u uredu planira i izrađuje planograme u uvjerenju da upravlja prostorom, u stvarnosti, na terenu, tim prostorom upravlja unaprjeđivač prodaje
Narodna poslovica “Kad je vjetar povoljan i purani lete“ jasno govori da i kompanije, koje ne gaje poslovnu kulturu izvrsnosti i razvoja, za vrijeme dobrih vremena mogu poslovati sa zadovoljavajućim rezultatima.
No, je li za cjelokupan pad kriva samo kriza ili su kompanije propustile njegovati izvrsnost u poslovanju pa se ta činjenica materijalizirala u vidu pada prihoda u zahtjevnijim poslovnim uvjetima?
Umjesto da u takvim vremenima preispitamo svoje poslovanje, uprave kompanija ponekad posežu za raznim statistikama ne bi li dokazale vlasnicima kako je njihov pad prodaje, eto, upravo u skladu s kretanjem tržišta.
UNAPRJEĐENJE PRODAJE
Spomenuto nas dovodi do teme merchandisinga, prevedeno unaprjeđenja prodaje. Metode unaprjeđenja prodaje realna su pretpostavka za rast prometa vaše kompanije, bez obzira jeste li trgovac ili proizvođač.
Kako ukratko definirati taj termin? Unaprjeđenje prodaje je skup aktivnosti i metoda koje doprinose većoj prodaji proizvoda i boljem tržišnom nastupu uopće, a koje poduzimaju ili trgovci, ili proizvođači, a često zajednički i dogovorno oboje.
Cilj ove aktivnost je motivirati potrošača na kupnju na prodajnom mjestu. Kako bismo to učinili moramo zadovoljiti logističke, marketinške i prostorne kriterije.
Kada govorimo o prostoru očito je da već pri projektiranju prodajnog mjesta treba voditi računa o atraktivnosti i funkcionalnosti jer naknadno je teško ispravljati greške.
PRIMJERI I OSNOVE
Za potrebu ove teme nećemo ulaziti u raspravu ima li trgovac odgovarajući asortiman i odgovarajuće cijene – pozabavit ćemo se osnovama unaprjeđenja prodaje. Dakle, govorimo o mjerama koje osiguravaju da roba uvijek bude dostupna (sprječavanje OOS-a) i s ispravnim rokovima trajanja.
Svatko od nas se i kao potrošač može sjetiti klasičnog primjera: trgovac ima objavljenu atraktivnu akciju, akcijska cijena je na polici, ali proizvoda nema na policama.
Ili evo još jedan zgodan primjer iz poslovne prakse: trgovac ima sustav automatizirane narudžbe s kojom je vrlo ponosan, uvjeren da je to najbolje rješenje za upravljanje zalihama.
Pri tjednim narudžbama robe jednog domaćeg dobavljača redovno naručuje proizvod “A“ koji se doslovce gomila na skladištu i policama, a za to vrijeme proizvodi “B“ i “C“ su u OOS-u. Očito automatika ipak ne može u potpunosti zamijeniti sposobne zaposlenike koji razmišljaju…
Unaprjeđenje prodaje u ovakvim slučajevima treba osigurati sprječavanje OOS-a u prvom slučaju i optimalnije upravljanje zalihom u drugom. Ovakvi primjeri koji izađu na vidjelo, umjesto da se definira i riješi uzrok, najčešće završavaju neriješenim ishodom, odnosno prebacivanjem krivnje između sektora unutar kuće.
ROKOVI I POVRAT
Spomenimo samo puno jednostavnije primjere kao npr. rokove trajanja. Žalio mi se nedavno jedan veliki hrvatski proizvođač svježih i suhomesnatih proizvoda, lider u svom segmentu: “Znate, mi često uzimamo u povrat robu kojoj je istekao rok trajanja, iako je evidentna odgovornost trgovca za tu situaciju. Ali, ako to ne napravimo, zamjerit ćemo se lokalnim voditeljima i tada će nas bojkotirati u narudžbama i izlaganju“.
Svaki ozbiljan trgovac trebao bi nastojati suzbiti ovakvu samovolju u vlastitim redovima. Jer prije svega, takvi se trgovački “lokalni šerifi“ oglušuju o pravila poslovanja vlastite tvrtke i važeće poslovne ugovore te provode neku svoju politiku poslovanja, narušavajući time vlastite poslovne procese, ugled kuće i odnos s dobavljačem.
Treba li dobavljač uračunati neopravdani povrat robe u svoj trošak? Apsolutno. Kada sljedeće godine razgovara s trgovcem o uvjetima nabave, hoće li uračunati taj trošak u svoju cijenu ? Mislim da je odgovor jasan i logičan.
UPRAVLJANJE POLICOM
Maloprodaja je radno zahtjevna djelatnost. Navedeno je uostalom vidljivo i iz računa dobiti i gubitka bilo koje trgovačke kuće – na troškovnoj strani dominantan je uvijek trošak zaposlenih.
Poznavajući tu činjenicu, kao i činjenicu da je povrat na ukupne prihode (ROS – Return on sales – neto dobit u odnosu na prihod) za maloprodaju prilično nizak (3%), trgovci maksimalno štede na broju zaposlenih.
Ipak, netko mora zaprimiti robu, napuniti police, prekontrolirati rokove. Stvari postaju zahtjevne kada u objektu imamo deset tisuća artikala, samoposlužne pultove, dugo radno vrijeme…
Dosad su dio troškova unaprjeđenja prodaje trgovci uspješno prebacivali na proizvođače. Proizvođači su taj trošak i tu aktivnost lako prihvatili shvativši da, ukoliko sami ne angažiraju zaposlenike koji će brinuti o njihovim proizvodima u prodajnom centru, rezultati prodaje neće biti zadovoljavajući.
Dobro rješenje za trgovca? Djelomično, bez sumnje. Manji trošak u RDG-u, a potrebni posao se redovno obavlja. Nedostaci? Dozvolili ste drugome da upravlja vašim prostorom, što je u redu ukoliko se ne zloupotrebljava.
No, pojedini proizvođači zanemaruju planograme trgovca i jedina misao vodilja im je kako zauzeti što više prostora i kako istisnuti konkurenciju. Zato često na policama dolazi do situacije da je najšire izložen proizvod onog proizvođača čiji je unaprjeđivač zadnji punio policu određene kategorije.
Tako se na terenu doslovce vodi bitka za svaki centimetar police. I dok menadžment trgovačke kuće u uredu planira i izrađuje planograme u uvjerenju da upravlja prostorom, u stvarnosti, na terenu, tim prostorom upravlja unaprjeđivač prodaje.
Ipak, uvjeren sam da je i to puno bolje rješenje u odnosu na situaciju da trgovac samostalno brine o cjelokupnom asortimanu. Jer, ipak, cilj unaprjeđenja prodaje je osiguranje prometa pa od toga koristi imaju i trgovac i proizvođač.
A vanjski partner, u ovom slučaju dobavljač, često lakše i brže može uvidjeti naše nedostatke i pomoći nam da ne budemo “puran“ s početka članka.
| Check lista za unaprjeđenje prodaje: 1) Pitanja sa stanovišta upravljanja robom u objektu (in store logistics): – Koja je definirana minimalna zaliha robe na policama i skladištu? – Kako smo planirali ritam dostava i zalihu u cilju izbjegavanja nulte zalihe tj. „OOS“ (out of stock)? – Tko vodi brigu o rokovima trajanja, kako definiramo kratki rok po robnoj grupi i koje su definirane procedure pri uočavanju kratkih rokova? 2) Pitanja sa stanovišta prodajne i marketinške politike: – Može li kupac brzo i lako pronaći na policama najbitnije informacije o proizvodu? – Jesu li regalne cijene istaknute a tekst napisan tako da vrlo jasno komunicira s potrošačem? – Imamo li dovoljno akcijskih ponuda u objektu, kako su akcije istaknute i označene, kakve reklamne displaye i trgovačku scenografiju koristimo? – Jesmo li iskoristili mogućnosti povezanog izlaganja pojedinih robnih grupa? 3) Pitanja sa stanovišta doživljaja prostora: – Je li unutrašnjost trgovačkog objekta uredna, s dovoljno svjetlosti i logičnim rasporedom robnih kategorija, a prolazi u trgovini prohodni? – Kakve boje, mirisi i zvukovi dominiraju prostorom, postoje li mirisi i zvukovi koji mogu iritirati kupca (npr. preglasna muzika) i sl.? |
Izvještaj s terena: Bitka za svaki pedalj police
