Hrvatsko tržište ima snažan potencijal s obzirom na tradicionalno veliku potrošnju jakih alkoholnih pića i know-how domaćih kompanija, no iz industrije upozoravaju na maćehinski odnos države koji za posljedicu ima to da se sektor jakih alkoholnih pića nalazi pred potpunim slomom
Jaka alkoholna pića konzumiraju se u cijelome svijetu, no prema prosječnoj potrošnji ipak prednjači područje Europe. Osobito se to odnosi na republike bivšeg Sovjetskog Saveza te zemlje istočne i središnje Europe. U tom pojasu nalazi se i Hrvatska.
Prosjek potrošnje alkoholnih pića na globalnoj razini iznosi 6,2 litre po stanovniku pri čemu se potrošnja alkohola per capita definira kao količina alkohola u litrama čistog alkohola te uključuje podatke o redovnoj prodaji na koju se dodaje procijenjena količina ilegalne distribucije.
U tom smislu, prema zadnje dostupnim podacima iz izvješća Svjetske zdravstvene organizacije (WHO) objavljenima u svibnju ove godine, najveći potrošači alkohola su Moldavci s 18,2 l po stanovniku, a nakon njih slijede Česi s gotovo 2 l manje.
U vrhu su i stanovnici Luksemburga s 15,3 l, potom Latvijci s 13,2 l te Rumunji s 12,7 l.
U okviru izvješća WHO-a spominje se i Hrvatska te se navodi kako je potrošnja alkohola u našoj zemlji smanjena sa 16 l, koliko je iznosila 1990. godine, na oko 12 litara u 2012. godini.
No, i po tom prosjeku ostajemo u gornjem domu zemalja koje imaju izrazito visoku razinu konzumacije alkoholnih pića.
TRŽIŠNA REALIZACIJA
S obzirom na tradiciju i dugačku povijest industrijske proizvodnje, jasan je zaključak kako Hrvatska kao tržište ima veliki potencijal u sektoru jakih alkoholnih pića.
Vodeći proizvođači, koji čine 95% tržišta, okupljeni su u okviru Gospodarsko interesne udruge proizvođača pića Hrvatske (GIUPPH).
Tvrtke iz sastava ove udruge u 2013. su godini ostvarile ukupnu realizaciju (obuhvaća prodaju na domaćem tržištu i izvoz), u iznosu od 11,38 milijuna litara jakih alkoholnih pića što je rast od 5% u odnosu na godinu prije.
Od toga je na domaćem tržištu prodano 7,4 milijuna litara, dok je preostalih 3,9 milijuna litara plasirano na inozemno tržište.
Proizvodnja jakih alkoholnih pića lani je iznosila 10,9 milijuna litara i bila je 4% veća u usporedbi s prethodnom godinom.
Osim rasta ukupne realizacije i proizvodnje, u prošloj je godini još snažnije porastao uvoz. Tako podaci Državnog zavoda za statistiku pokazuju da je u 2013. godini u Hrvatsku uvezeno 6,29 milijuna litara jakih alkoholnih pića (14% više nego u 2012.), pri čemu je vrijednost uvoza iznosila 34,82 milijuna američkih dolara, što je 33,5% više nego u godini ranije.
Istodobno, iz Hrvatske je pritom izvezeno 4,45 milijuna litara jakih alkoholnih pića ili 3% više, a vrijednost izvoza dosegla je 15,02 milijuna dolara, odnosno 11% više nego u 2012. godini.
Pozitivni trendovi nisu se prelili u 2014. godinu jer je u prvih devet mjeseci proizvedeno 7,1 milijuna litara, što je 9% manje nego lani, a ukupna realizacija je 13% manja nego što je bila u istom razdoblju prošle godine.
Inače, vodeći domaći proizvođač jakih alkoholnih pića je Badel 1862, a nakon njega slijede Maraska, Zvečevo, Vinoplod i Dalmacijavino.
PROBLEM TROŠARINE
Iz interesne udruge proizvođača poručuju kako najveći problem u sektoru jakih alkoholnih pića predstavlja obračun i naplata trošarine.
“Činjenica da je proizvođač trošarinski obveznik koji u određenom roku, sukladno zakonskim propisima, mora platiti trošarinu, neovisno od toga je li naplatio svoj proizvod ili ne, stvara nepremostive poteškoće našim proizvođačima”, navodi Jasna Čačić, direktorica GIUPPH-a.
Situacija na tržištu je takva da kupci imaju rokove plaćanja prema dobavljačima od 60 dana, no analiza GIUPPH-a je otkrila da se u tom roku naplati manje od 15% duga.
Naplata preostalih potraživanja traje obično 180 dana, a svaka ranija naplata od tog perioda predstavlja dodatni popust koji ide na trošak proizvođača.
“Tu se u praksi stvara veliki problem tekuće likvidnosti kod svih domaćih proizvođača jer su rokovi za obveze plaćanja prema Carinskoj upravi u odnosu na rokove naplate vlastitih potraživanja 30 dana kraći. Tako je uobičajena situacija u Hrvatskoj da proizvođači, unatoč nenaplati svojih proizvoda, državi moraju podmiriti dugovanja za trošarine.
“Upravo to je i glavni razlog zbog kojeg se danas sektor jakih alkoholnih pića nalazi pred potpunim slomom”, upozorava direktorica GIUPPH-a.
Ona dodaje kako je Udruga u nekoliko navrata predlagala Ministarstvu financija promjenu Zakona o trošarinama na način da se obračunata trošarina plaća u roku od 60 dana od dana nastanka obveze obračunavanja, ali ti napori nisu urodili plodom.
“Iako prihvaćanje ovog našeg prijedloga ne bi trenutno riješilo probleme u sektoru jakih alkoholnih pića, omogućilo bi barem jednake uvjete na tržištu. Ono što bi riješilo probleme naših proizvođača jest plaćanje državi po naplati vlastitih potraživanja, odnosno uvođenje financijske discipline u poslovanje gospodarskih subjekata”, ističe Čačić.
DOMAĆA PROIZVODNJA
Osim toga, prošla je godina za domaći proizvodni sektor bila izazovna i zbog pristupanja Europskoj uniji jer se značajno promijenila ponuda, posebno u maloprodaji kategorije.
“Vjerujemo da će, nakon prvotne ekspanzije različitih vrsta proizvoda u svim cjenovnim skupinama, na tržištu opstati samo oni s dobrom kvalitetom i snažnim brendom”, navode iz Badela 1862, tvrtke koja u domaćoj konkurenciji na hrvatskom tržištu ima oko 50% udjela, dok u izvozu taj udio raste na oko 70%.
Na ukupnom tržištu Hrvatske Badel nastupa ne samo s vlastitim brendovima, već i s ponudom brendova svjetskih dobavljača među kojima su najpoznatiji Bacardi, Martini, Bombay Gin, Underberg, Sierra Tequila, Grey Goose, Dewar’s Whisky, Marie Brizard, Pitu i Otard Cognac.
Iz tvrtke ističu kako branša jakih alkoholnih pića prati ukupnu situaciju u gospodarstvu.
“Turistička sezona, za koju se svi pripremamo, ove je godine uslijed lošijeg vremena podbacila u rezultatima pa se to odrazilo i na ukupnom plasmanu”, kaže Sanja Kunić, direktorica marketinga i inovacija Badela 1862. Ova tvrtka na tržištu nudi petnaestak brendova u više od 70 standardnih SKU-a (isti proizvod u različitim volumnim pakiranjima).
Najpoznatiji su Badel Prima Brand, koji je vodeći brend u cijeloj kategoriji jakih alkoholnih pića, te Badel Pelinkovac, najpoznatiji hrvatski pelinkovac s tradicijom dugom 150 godina.
U segmentu bijelih pića Badel u vlastitom portfelju ima Vigor vodku, najprodavaniju hrvatsku vodku, te premium vodku Svarog, dok je Badel Stara šljivovica tijekom godina postala svojevrstan simbol Hrvatske u kategoriji šljivovica.
Uz navedene brendove Badel nudi vjerojatno najpoznatiju ultra premium vodku na svijetu – Grey goose, a od ostalih brendova u tvrtki kao najvažnije još spominju Badel domaći, Svatovski kruškovac i Badel Lavov.
Vodeći izvozni brend tvrtke je Badel stara šljivovica koja se izvozi u više od 20 zemalja pri čemu zemlje regije predstavljaju ključna izvozna tržišta.
Pored toga, za tvrtku su vrlo značajna tržišta zapadne Europe, tradicionalno Njemačka i Austrija, a rast se bilježi i na dalekim tržištima SAD-a, Kanade, Australije i Kine.
O trendovima koje očekuje u idućoj godini Kunić ističe kako je Badel 1862 kao lider u kategoriji pred konstantnim izazovima i pritiscima konkurencije za obranu pozicija te očekuje kako će i 2015. biti jednako izazovna kao i nekoliko posljednjih godina.
NAJPRODAVANIJI UVOZNI BREND
S tim se slažu i u tvrtki G3 Spirits koja na hrvatskom tržištu distribuira niz poznatih brendova iz segmenta jakih alkoholnih pića.
“U posljednje tri godine ukupna konzumacija alkoholnih pića u Hrvatskoj stagnira, ali je zamjetan rast uvoznih pića, uglavnom zahvaljujući Jägermeisteru i viski segmentu, jedinom segmentu koji bilježi porast konzumacije i to vrlo značajan. Vidljiv je i porast konzumacije super premium pića, ali cijeli segment ima za sada vrlo malu bazu”, pojašnjava Davor Dujmović, Marketing Manager u ovoj tvrtki.
U portfelju G3 Spiritsa posebno mjesto zauzima brend Jägermeister, najpoznatiji biljni liker na svijetu.
O globalnoj popularnosti ovog brenda najbolje govore brojke iz prošle godine: prisutan u više od 100 država, ukupno prodano 92,2 milijuna boca (0,7 l) te zauzima 7. mjesto na listi top 100 premium brendova u kategoriji alkoholnih pića.
U Hrvatskoj je Jägermeister 2013. završio s prodanih 943.314 boca (0,7 l), što je gotovo dvostruko više od drugoplasiranog inozemnog alkoholnog pića na hrvatskom tržištu. Pozitivan trend nastavlja se i u ovoj godini kada se očekuje rast prodaje od značajnih 10%.
“Nakon prvih devet mjeseci prodaja Jägermeistera je iznosila oko 800.000 0,7 l boca. Očekujemo da će u 2014. Jägermeister ponovno premašiti magičnu brojku od milijun prodanih boca”, najavljuje Dujmović te pritom dodaje kako je Jägermeister, uz vodeću poziciju u kategoriji uvoznih pića, na 2. mjestu ako se gleda ukupna (domaća i strana) konzumacija alkoholnih pića u Hrvatskoj.
Ovaj je brend dakako lider i u segmentu biljnih likera, a tu bi poziciju mogao dodatno učvrstiti s obzirom da je nedavno na tržište plasirana prva ekstenzija ovog likera pod nazivom Jägermeister Spice.
Među ostalim brendovima iz svog portfelja u G3 Spiritsu izdvajaju Hendrick’s gin, od kojeg jako puno očekuju u narednim godinama te su duboko uvjereni da će postati buduća zvijezda njihovog asortimana.
Nadalje, važno mjesto zauzimaju i viskiji – Glenfiddich single malt viski, Tullamore Dew irish viski te Grant’s scotch viski, a vrijedi istaknuti i Roner Williams – lidera u segmentu uvoznih viljamovki, Carolans cream liker te Skyy votku.
Upitan što očekuje od iduće godine Dujmović je mišljenja kako će kretanja u 2015. uvelike ovisiti o ukupnoj situaciji na tržištu i ekonomiji, no da su objektivne prognoze uglavnom negativne.
“Unatoč tome, a na bazi ovogodišnjih prodajnih rezultata i planiranih marketinških akcija, u sljedećoj godini očekujemo daljnji rast prodaje Jägermeistera. Kako tajna uspjeha Jägermeistera leži u velikoj prepoznatljivosti, u čemu jako bitnu ulogu ima i činjenica da je riječ o brendu s najvećim brojem marketinških aktivnosti u Hrvatskoj – oko 1.000 godišnje, definitivno planiramo nastaviti s tom praksom”, zaključuje Dujmović.
SIMBOL PREMIUM SEGMENTA
Coca-Cola HBC Hrvatska zastupa proizvode tvrtki Brown-Forman, The Edrington group i Remy Cointreau.
Najvažniji proizvodi u ponudi su viskiji Jack Daniel’s i The Famous Grouse, liker Southern Comfort, brendi Metaxa i Remy Martin konjak. Jedan od brendova po kojem se prepoznaje cijela kategorija jakih alkoholnih pića je premium viski Jack Daniel’s.
Bez obzira na svoj cjenovni položaj (cijena mu je 50% viša od prosjeka u kategoriji) prodaja Jack Daniel’sa u posljednjih pet godina bilježi dvoznamenkasti rast te je ovaj brend krajem 2013. postao jedan od količinskih predvodnika na tržištu u cijeloj kategoriji viskija.
“Jack Daniel’s kod potrošača jakih alkoholnih pića ima status proizvoda koji vrijedi da se za njega plati više – status jedne od najvrednijih svjetskih marki današnjice, na koji utječe i njegova duga povijest i ostavština”, kaže rukovoditelj službe za jaka alkoholna pića Coca-Cole HBC Hrvatska Ivica Skočić te dodaje kako su potrošačima ove godine ponudili i Jack Daniel’s Tennessee Honey, novi svjetski popularni proizvod koji upotpunjava ponudu i otvara nove prigode za konzumaciju, a tijekom zimskoga razdoblja u ponudi je i Jack Daniel’s Winter Jack, punč koji se pije zagrijan.
U ovoj tvrtki ističu kako je u 2014. nastavljen trend rasta unatoč lošijoj turističkoj sezoni. Uz to, primjetan je daljnji pad kupovne moći koji se očituje i u rjeđim posjetima ugostiteljskim objektima i u manjoj potrošnji pri posjetu.
“U kanalu prodaje na malo bilježi se povećanje kupnje s obzirom na to da je sve više kućnih druženja i više prigoda za poklanjanje jakih alkoholnih pića. Kategorija premium alkoholnih pića ima povoljnije kretanje nego jeftinija pića”, ističe Skočić.
U sljedećoj godini u Coca-Coli očekuju nastavak pozitivnih kretanja pri čemu priliku za rast vide u daljnjem obrazovanju potrošača i stvaranju navika konzumiranja miješanih pića i koktela uz isticanje važnosti odgovorne konzumacije.
