Inovacije su važne samo u određenim poslovanjima kao što su elektronika i moda. U prodaji namirnica više od 65 posto tzv. inovacija miču se s polica unutar 15 mjeseci, a čak 95 posto njih s police nestaje za 36 mjeseci. Većina proizvođača previše toga poduzima u tom području – gubeći novac na većini takozvanih inovacija, ističe Jan Hillesland, marketinški stručnjak svjetskoga glasa i suvlasnik tvrtki Link Analytix, BigBlue&Company i ETC Insights.
Razgovarao: Goran Pavlović, goran@jatrgovac.hr
Jan Hillesland ima više od 25 godina iskustva u međunarodnoj industriji robe široke potrošnje koje je stjecao radeći za kompanije kao što su Coca-Cola i Carlsberg te više od 10 godina iskustva kao samostalni poduzetnik – suvlasnik tvrtki BigBlue&Company, Link Analytix i ETC Insights – posluje u područjima istraživanja tržišta i konzultantskih usluga za maloprodajne kompanije, brendove i distributere. On je nedvojbeno jedan od najistaknutijih specijalista u segmentu upravljanja maloprodajom i ponašanja kupaca u Europi. Uz to, cijenjen je i kao autor niza knjiga te je rado viđeni predavač kako u svojoj matičnoj Norveškoj, tako i diljem Europe i svijeta. Upravo povodom izlaska njegove nove knjige jednostavno nazvane “Shopping” razgovarali smo s njime o osnovnim porukama i njegovom osebujnom viđenju sadašnjosti maloprodaje te budućnosti koja ubrzano dolazi. Ili, kako on kaže, budućnosti koja je već tu.
Analitika i savjetovanje vaša su svakodnevica zadnjih desetak godina. Što to u praksi znači?
Danas najviše radimo na optimizaciji poslovanja trgovaca i velikih brendova iz brojnih gospodarskih sektora, no s posebnim fokusom na namirnice, FMCG, elektroniku, sport i DIY (Uradi sam). Imamo i poprilično posla u kozmetici, namještaju i modi.
Naš je rad zapravo podijeljen između projekata i procesa. Projekti imaju definiran početak i kraj – to su obično optimizacije proizvodnog portfelja, inovacija, cijena, prodajnih mjesta, prostora, polica, kategorija i organizacija.
Naši procesi bave se pak svakodnevnim poslovanjem, praćenjem prometa, brojevima prodaje, stopama konverzije, veličinom košarice, optimizacijom distribucije A-mjesta i proizvoda, učinkovitošću kampanja itd. Osim toga, koristimo algoritme dubokog učenja za analizu i optimizaciju. Tako se zapravo bavimo većinom pitanja vezanih uz maloprodaju, koristeći specifične alate i metodologije kako bismo postigli najbolje rezultate za naše klijente. Naš je cilj napraviti klijente uspješnima, a danas to u principu znači povećanje njihove zarade.
Jedna od glavnih rasprava u maloprodaji odnosi se na činjenicu da internet trgovina sve više uzima udio od fizičkih trgovina. Kako vi gledate na ove trendove, poglavito kada se radi o FMCG trgovini?
Internet trgovina na globalnoj razini čini 10 posto maloprodajnog tržišta, no zavisi o kojoj grani govorimo. Online kupovina namirnica obično ima udio od 1-5 posto, dok u modi i kozmetici taj udio ide i do 15 posto. Važno je istaknuti kako mladi potrošači na internetu kupuju više nego pripadnici starije populacije. Pritom nije pitanje žele li potrošači kupovati preko interneta, nego je ključno ponuditi im najbolja rješenja i iskustvo kupnje u bilo koje vrijeme. Maloprodajni trgovci moraju imati višekanalnu strategiju te gledati na e-trgovinu kao priliku i sastavni dio poslovanja.
U knjizi navodite zaključak kako će od 70 posto do 80 posto trenutnog prometa u maloprodaji biti ostvarivano u istim objektima i u idućih 10 godina. To znači da se investicije u fizičke trgovine i dalje itekako isplate?
Ako je 70-80 posto vašeg poslovanja u fizičkim trgovinama – to je svakako najvažniji prodajni kanal na koji se morate usredotočiti. Uz sve navedeno, smatram da je prošlo vrijeme otvaranja novih dućana kako bi se postigao rast. Danas morate donositi odluke na temelju dubljeg razumijevanja poslovanja i temeljite analize. Mnogi trgovci i dobavljači moraju promijeniti svoju trenutnu praksu donošenja odluka prema “osjećaju” i na brzinu. Moraju se usredotočiti na donošenje odluka na temelju dubljeg razumijevanja i analitičkog promišljanja.
Kako digitalizacija utječe na trendove u maloprodaji s jedne te kako se to reflektira na potrošača s druge strane?
Digitalizacija na nas utječe na mnogo načina i dio je našeg prirodnog i dnevnog života. Pametni telefoni, sigurnosne kamere, internet, Facebook i ostala tehnička “pomagala” služe nam svima na drugačije načine nego prije. Prosječna 30-godišnja osoba provodi 3-4 sata na pametnom telefonu svaki dan. Većinu tih alata danas koristimo prilikom informiranja svojih zaposlenika te praćenja kretanja prodaje i tome slično. Ključ je koristiti sve što nam je dostupno na pametan način. Korištenjem tehnologije na učinkovit način više uključujemo svoje kupce i zaposlenike.
Održivo poslovanje mantra je koja se često ponavlja. Stoje li proizvođači iza strategije odgovornog odnosa prema okolišu i prirodnim resursima ili će jednoga dana kada se svi za to opredijele biti već kasno?
To je jako dobro pitanje i nema “točnog odgovora”, samo neka promišljanja. Prije svega, kako bismo bili relevantni kupcima, moramo biti “politički korektni” i imati inicijative “spašavanja svijeta”, ali (ima mnogo “ali”….) trebamo znati da dvije trećine svjetske populacije živi u Aziji.
I Afrika i cijela Amerika (uključimo li i Južnu Ameriku) imaju veću populaciju od Europe. Pitanje je jesu li ti kontinenti na istom stupnju razvoja svijesti o održivosti? Europa predvodi ekološke inicijative. Nadajmo se da će se ostali kontinenti ubrzo pridružiti. Ako ne – bit će nedovoljno i prekasno. Za Planet možda ne, ali za čovječanstvo sigurno.
Maloprodaja je jedan od sektora koji zapošljava najveći broj radnika (8 posto u SAD-u, 9 posto u Hrvatskoj, 10 posto u Norveškoj, 14 posto u Indiji). Unatoč njegovoj važnosti, razvoj sektora praktički je stagnirao u protekla dva stoljeća. Što je razlog tome?
Tijekom posljednjih stoljeća, cijene su se smanjile u većini branši i kategorija. Takvo kretanje imale su i marže. Kako biste zadržali marže, trebate smanjiti troškove, a glavni trošak u maloprodaji su zaposlenici. Na većini tržišta trgovci na malo rade sve što je u njihovoj moći kako bi smanjili broj zaposlenih tako što uvode samoposlužne blagajne i druge oblike automatizacije. To će se zasigurno nastaviti i u budućnosti.
U maloprodaji je od presudne važnosti poznavati vaše potrošače. Ljudi vole kupovati jer im to predstavlja ugodno iskustvo kako na psihološkoj, tako i na društvenoj razini. Koriste li trgovci ovaj resurs na ispravan način?
Uzimajući u obzir sve tehničke mogućnosti koje su im danas na raspolaganju, ne može se reći da trgovci koriste tu priliku. Među ostalim projektima, mi radimo s 1-2-1 personaliziranim marketinškim alatima te prilagođenim i segmentiranim informacijama.
Jesu li nova tehnološka rješenja uvijek dobrodošla ili kupci još uvijek preferiraju izravan kontakt s prodavačem?
To ovisi o kupcima i njihovoj digitalnoj zrelosti. Većina kupaca uživa u izravnom kontaktu s prodavačem, ali ako nemate puno vremena idete na samoposlužne blagajne. Ako pak želite vrlo niske cijene, prihvaćate stajanje u redu 5-6 minuta. Opet, sve ovisi. Vjerujem da će “prava usluga”, utemeljena na znanju i kvaliteti, koja nam olakšava život i osigurava udobnost, nastaviti rasti.
Koliki se udio odluka o kupnji donosi impulsno na prodajnom mjestu?
I to ovisi od primjera do primjera, ali 90 posto nas kupuje proizvode koje nismo planirali kada smo u kupovini.
Najbolji trgovci koriste svoje trgovine kao laboratorije za sustavno testiranje novih ideja, da parafraziram jedan naglasak iz vaše knjige “Shopping”. Objasnite nam malo ovaj model.
Većina trgovaca stalno uvodi nove inicijative u svoj maloprodajni sustav i pritom lansiraju nove proizvode u stotinama trgovina bez ikakvog prethodnog testiranja. U našim maloprodajnim laboratorijima trgovci uzimaju četiri do šest trgovina kao predložak za testiranje većine novih inicijativa. Ako funkcionira u tim trgovinama, kreću s lansiranjem u cijeloj mreži. Ako ne funkcionira, preskaču ideju.
Većinu tih trgovina opremamo sa svim ili većinom naših alata te im pružamo pomoć u testiranju i analizi. To je zapravo ogledni način kako se to treba raditi.
U ovom broju magazina Ja TRGOVAC pišemo veliku temu o BTL aktivnostima na FMCG tržištu. U kojoj su mjeri BTL alati važni za današnje poslovanje?
U osnovi postoji nekoliko važnih pitanja u maloprodaji:
1. Osiguravanje i povećanje prometa,
2. Prodavati što većem broju posjetitelja,
3. Povećati volumen košarice.
Cilj ATL i tradicionalnog oglašavanja je stvoriti promet i izgraditi brend. Tradicionalno oglašavanje primjenjuje se samo na stariji segment kupaca i zapravo polako ali sigurno umire. Ono što zovemo BTL i “novi” digitalni mediji predstavlja budućnost – zajedno s ponašanjem kupaca i potrošača. Morate poznavati svoje kupce i pritom znati kako do njih doći. Fizička trgovina i relevantni digitalni kanali mjesta su na kojima ćete susresti svoju ciljanu publiku. BTL je zbog svega toga važniji nego ikada prije.
Veliki broj kupaca u supermarkete uđe i zaboravi uzeti košaricu za kupnju. Osoblje trgovine takvim kupcima donese košaricu što se pokazalo kao jedno od dobrih poteza za poboljšanje prodaje. Koliko je važna uloga prodavača za prodajne rezultate?
Postoje dvije vrste “prodaje”:
- Mehanička prodaja. To označava samoposlugu te ukazuje na to koliko je trgovina dobra sama po sebi u prodaji proizvoda. U dobro dizajniranim supermarketima nema toliko potrebe za nekom osobitom uslugom. U ovakvim uvjetima, dostupnost košarice je krucijalna.
- Uslužna prodaja. To znači da ljudi prodaju vama. U prodaji namirnica, to je jedino važno na odjelima prodaje svježe hrane i samo uz zaposlenike koji su vrlo vješti.
Potrošači vole inovacije i nove proizvode. Do koje se mjere novi proizvodi mogu sami održati na polici, koja je njihova “stopa preživljavanja”, da tako kažemo?
Inovacije su važne samo u određenim poslovanjima kao što su elektronika i moda. U prodaji namirnica više od 65 posto tzv. inovacija miču se s polica unutar 15 mjeseci, a čak 95 posto njih s police nestaje za 36 mjeseci. Većinu kupaca pokreće sigurnost. Žele biti sigurni. Žele imati siguran izbor i ne žele se isticati u gomili. Drugim riječima, oni žele nešto novo, ali ne žele ništa radikalno ili vrlo inovativno. Većina proizvođača previše toga poduzima u tom području – gubeći novac na većini takozvanih inovacija.
Neuroznanost je u proteklim godinama ostvarila značajan napredak u razumijevanju ponašanja kupaca. Koriste li trgovci potencijal ovakvih istraživanja?
Neuroznanost se bavi podsviješću i znamo da je to od iznimne važnosti u maloprodaji. Kada kupujemo namirnice, pješačimo odjelima kao “zombiji” obavljajući našu trgovinu kao i obično. Ako pitamo ljude za cijenu proizvoda koji su upravo kupili, oni je ne znaju, ali putem eye-tracking alata ili kroz slično proučavanje možemo vidjeti da su upravo provjerili cijenu tog proizvoda. Većina trgovaca promatra što ljudi rade. Neuroznanost nam govori kako ljudi razmišljaju i zašto rade to što rade. Svi mi, uključujući trgovce, imamo puno toga za naučiti u ovom području. Tek smo na samom početku.
Za kraj, recite nam nešto više o knjizi “Shopping” koja je upravo ugledala svjetlo dana. Koja je vaša glavna poruka industriji?
Moja ključna poruka je ono što sam spomenuo o maloprodajnim laboratorijima – dobiti uvid i testirati akcije i inicijative u pilot trgovinama prije nego ih lansirate u čitavom maloprodajnom lancu. Također, govorim o tome kako to napraviti i dajem neke ključne “formule” kako preživjeti i kako rasti u maloprodaji. Možda zvuči arogantno, ali mi znamo formulu uspjeha u maloprodaji. Pročitajte knjigu i dođite do te formule.
