Rast kategorije postala je nova opsesija globalnih CPG (Consumer packaged goods) kompanija. Mark Pritchard, glavni direktor za brendove u P&G-u, nazvao ju je “ambicijom najvišeg reda”. Mars Wrigley i PepsiCo Europe slijede isti smjer. Razlog je brutalno jednostavan: ako ste lider s 30 % tržišnog udjela, više zarađujete od rasta kategorije nego od otimanja dva postotna boda konkurentu u stagnantnom tržištu. A opet, unatoč toj industrijskoj opsesiji, do nedavno nitko zapravo nije sustavno istražio kako kategorije rastu na razini ponašanja kupaca.
Novo istraživanje tima s Ehrenberg-Bass Instituta, objavljeno 2025. godine u Journal of Business Research, prvi put daje empirijski odgovor na to pitanje. I taj odgovor bi trebao zabrinuti svakoga tko svoju strategiju rasta temelji na pokušajima da natjera postojeće kupce da kupuju češće ili više.
474 kategorije, 13 godina, 5.688 opservacija: Ozbiljnost podataka
Istraživanje je koristilo NielsenIQ panel podatke iz SAD-a za period od 2007. do 2019. godine, pokrivajući 474 etablirane CPG kategorije, od čipsa i mlijeka do cigareta i toalet papira, s više od 60.000 aktivnih kućanstava godišnje. Ukupno je generirano 5.688 godišnjih opservacija prihoda po kategoriji.
Ono što čini ovaj dataset posebno vrijednim jest da ne gleda samo koliko se prodaje, već rastavlja prihod svake kategorije na četiri bihevioralne komponente: penetraciju (koliki postotak kućanstava kupuje kategoriju), frekvenciju kupnje (koliko često kupuju), volumen po kupnji (koliko kupuju svaki put) i cijenu po volumenu (koliko plaćaju po jedinici). Matematički, prihod je umnožak te četiri varijable. Strateški, svaka od njih implicira potpuno drugačiji pristup rastu.
Surova istina: Većina kategorija jedva da se miče
Prosječna godišnja promjena prihoda kategorije iznosi 0%. Medijan je 0,4%. Srednjih 60% svih opservacija pada u raspon od ±5%. To znači da tipična CPG kategorija iz godine u godinu doživljava minimalne pomake u prihodima.
Naravno, ekstremi postoje, a raspon se kreće od -79% do +238%, ali oni su iznimke, ne pravilo. Kada pogledamo kretanja kroz vrijeme, najveći prosječni pad zabilježen je između 2009. i 2010. godine (-3,2%), što se poklapa s globalnom financijskom krizom. Makroekonomski faktori, dakle, utječu na kategorije podjednako, neovisno o tome koliko je marketinški tim pametan.
Ovo je prva lekcija za svakoga tko postavlja godišnje ciljeve rasta: ako upravljate etabliranom CPG kategorijom i obećavate dvoznamenkasti rast, podaci sugeriraju da obećavate nešto što se događa samo u gornjim 20% slučajeva. I to pod povoljnim okolnostima.
Veličina kategorije određuje pravila igre
Istraživanje je podijelilo kategorije u pet skupina prema kvartalnoj penetraciji, i tu se pojavljuje ključni nalaz: pravila rasta nisu ista za sve kategorije.
Male kategorije (penetracija ispod 5%) su daleko volatilnije. Njihov raspon godišnjih promjena seže od -79% do +238%. Za usporedbu, velike kategorije (penetracija iznad 40%) kreću se u rasponu od -22% do +22%. Drugim riječima, male kategorije mogu eksplodirati, ali mogu i kolabirati. Velike kategorije su stabilnije i imaju veću vjerojatnost rasta nego pada.
Konkretno: kod malih kategorija, top 20% rastućih bilježi rast od 5,9% i više. Kod velikih kategorija, rast od 3,9% već vas stavlja u top 20%. Ova razlika ima direktne implikacije za postavljanje realnih ciljeva i benchmark analizu.
Penetracija je kralj – ali ne za sve
Preko cijelog uzorka, korelacija između promjene penetracije i promjene prihoda iznosi r = 0,856 (p < 0,01). To je izuzetno snažna statistička veza. Na razini brendova, Ehrenberg-Bass Institut desetljećima tvrdi da je penetracija primarni pokretač rasta. Ovaj rad potvrđuje istu logiku na razini kategorija.
Ali, i tu postaje posebno zanimljivo, ta veza značajno varira ovisno o veličini kategorije. Za male kategorije s penetracijom ispod 5%, korelacija je r = 0,871. Penetracija je apsolutni pokretač svega. Za velike kategorije s penetracijom iznad 40%, ta korelacija pada na r = 0,481. Umjesto penetracije, cijena po volumenu preuzima vodstvo s korelacijom r = 0,667.
Prijevod na menadžerski jezik: male kategorije rastu tako što privlače nove kupce. Velike kategorije rastu kroz premiumizaciju odnosno postupno povećanje prosječne cijene po volumenu, bilo kroz direktna povećanja cijena, bilo kroz pomak kupaca prema skupljim varijantama proizvoda unutar kategorije.
Frekvencija kupnje i volumen po kupnji: Gotovo irelevantni pokretači rasta
Ovo je podatak koji bi trebao uznemiriti svakoga čija strategija počiva na “povećanju potrošnje postojećih kupaca”. Frekvencija kupnje ima najnižu varijabilnost od svih četiriju komponenti (standardna devijacija svega 2,0%), što znači da se iz godine u godinu gotovo ne mijenja. Volumen po kupnji nema statistički značajnu korelaciju s promjenama prihoda u kategorijama s penetracijom iznad 10%.
Dakle, strategije fokusirane na “natjerajmo kupce da kupuju češće” ili “povećajmo veličinu košarice” empirijski nemaju podlogu kao pokretači rasta kategorije. To ne znači da su potpuno beskorisne na razini pojedinačnog brenda u kratkom roku, ali kao dugoročna strategija rasta kategorije podaci govore jasno.
Asimetrija rasta i pada: Penetracija ubija u oba smjera
Jedan od najvažnijih nalaza istraživanja je asimetrija između pokretača rasta i pokretača pada. Velike kategorije rastu kroz premiumizaciju (cijena po volumenu), ali, i ovo je ključno, padaju kroz gubitak penetracije. Bez obzira na veličinu kategorije, gubitak kupaca konzistentno je glavni uzrok pada prihoda.
To je podatak koji bi trebao držati budnim svakog brand managera i category managera: možete rasti kroz cijenu, ali umirat ćete kroz gubitak kupaca. Zaštita penetracije nije samo strategija rasta; ona je strategija preživljavanja.
Skrivene međuovisnosti: Dvojni učinci koje morate poznavati
Istraživanje otkriva i dvije važne međuovisnosti između komponenti ponašanja kupaca.
Prva: penetracija i frekvencija kupnje su pozitivno korelirane. Kada kategorija privuče više kupaca, ti novi kupci u prosjeku kupuju i nešto češće. Ovo nalikuje na Zakon dvostruke opasnosti koji poznajemo na razini brendova – veći brendovi imaju ne samo više kupaca, već i nešto lojalnije kupce. Isti princip, čini se, vrijedi i za kategorije.
Druga: cijena po volumenu i volumen po kupnji su negativno korelirani (r = -0,538). Kada prosječna cijena raste, kupci kupuju manje po transakciji. Ovo je cijena premiumizacije koja nije besplatna. Kupci plaćaju više po jedinici, ali kupuju manje jedinica. Dobra vijest je da neto efekt na prihod ostaje pozitivan, jer rast cijene nadmašuje pad volumena.
Framework za praksu: Strategija ovisi o zrelosti kategorije
Na temelju nalaza, autori predlažu framework s tri faze koji ima direktne implikacije za svaki category plan u FMCG industriji.
Za male kategorije s penetracijom ispod 10%, cilj je etablirati kategoriju. Fokus mora biti na distribuciji, pokrivanju ključnih kanala i maloprodajnih formata. Inovacija u ovoj fazi treba rušiti barijere ulaska u kategoriju: trial pakiranja, pristupačne cijene za prvi kontakt i formati prilagođeni specifičnim kanalima. Svaki novi kupac kategorije direktno pogoni rast prihoda.
Za srednje kategorije s penetracijom od 10% do 40%, cilj je širiti kategoriju. Fokus se prebacuje na široki reach i širenje mentalne i fizičke dostupnosti. Inovacija treba ići izvan core portfolija, odnosno prema novim prilikama za korištenje, novim formatima, novim trenucima konzumacije. Penetracija je još uvijek dominantni pokretač, ali cijena po volumenu počinje igrati značajniju ulogu.
Za velike kategorije s penetracijom iznad 40%, cilj je širiti dodanu vrijednost. Penetracija se u ovoj fazi teško značajno povećava jer većina kućanstava već kupuje kategoriju. Rast dolazi kroz premiumizaciju: postupna povećanja cijena na best-sellerima, inovacija prema višim cjenovnim točkama i razvoj premium segmenta portfolija. Primjeri uključuju kapsule za kavu, ready-to-heat rižu ili tenisice s carbon-fibre pločicama.
Što ovo znači za Adria regiju?
Na malim tržištima poput hrvatskog, gdje je većina CPG kategorija relativno niske penetracije u usporedbi s velikim tržištima poput američkog ili britanskog, implikacije su jasne: fokus mora biti na privlačenju novih kupaca, ne na istiskivanju više potrošnje iz postojećih. To znači ulaganje u distribuciju, fizičku dostupnost i širenje baze kupaca kategorije.
Uzmimo konkretan primjer. Ako upravljate kategorijom koja na hrvatskom tržištu ima kvartalnu penetraciju od recimo 8%, vaš primarni zadatak nije uvjeriti postojećih 8% kućanstava da kupuju češće. Vaš zadatak je pronaći način da tih 8% postane 12%. To može značiti prilagodbu pakiranja za specifične kanale (npr. manje formate za convenience trgovine), otvaranje novih cjenovnih točaka za ulazak u kategoriju, ili ciljano širenje distribucije na kanale koje dosad niste pokrili.
S druge strane, za kategorije koje već imaju visoku penetraciju na našem tržištu, kao što su mlijeko, jaja, toalet papir, rast kroz premiumizaciju postaje relevantniji. Ovo je upravo ono što vidimo u praksi: craft piva, single-origin kave, organski mliječni proizvodi. Ali čak i u tim kategorijama, podaci iz ovog istraživanja upozoravaju: pad penetracije je ubojica. Ako premiumizacija dovede do toga da dio kupaca napusti kategoriju jer im je postala preskupa, neto učinak može biti negativan.
Za category managere u maloprodaji, ovo istraživanje nudi konkretan alat za postavljanje realnih ciljeva rasta i odabir strategija koje imaju empirijsku podlogu. Dani spekulativnih prezentacija o “rastu kategorije kroz povećanu frekvenciju kupnje” trebali bi biti odbrojani. A za brand managere na strani proizvođača, poruka je jednako jasna: vaš category development plan mora početi pitanjem “kolika je penetracija moje kategorije?” jer odgovor na to pitanje diktira koju strategiju rasta uopće imate pravo koristiti.
Zaključak
Ovo istraživanje ne govori ništa revolucionarno za one koji prate Ehrenberg-Bass školu mišljenja jer penetracija je i dalje kralj. Ali ono što je novo i vrijedno jest empirijska potvrda na razini kategorija, s datasetom koji je po opsegu bez presedana. I dodaje kritičnu nijansu: za zrele, visokopenetracijske kategorije, premiumizacija postaje jednako važan pokretač rasta kao i penetracija.
Rast kategorije nije igra pogađanja. Postoje empirijske zakonitosti, i one se ne pokoravaju željama marketinških timova ni optimističnim prezentacijama za upravu. Kategorije rastu po pravilima koja su sada, prvi put, dokumentirana na uzorku od 474 kategorije tijekom 13 godina. Onaj tko ta pravila ignorira, ne igra strategiju – igra lutriju.
*Stavovi izneseni u kolumnama i komentarima su osobni stavovi autora i ne odražavaju nužno stav redakcije jatrgovac.com portala.
 kompanija){kind=link}