Premium proizvodi danas se bave važnim pitanjima i na snazi je jedan sasvim drugačiji oblik luksuza. Brendovi se konstantno moraju prilagođavati tako da odražavaju nove vrijednosti svoje potrošačke skupine. Ova je promjena danas posebno vidljiva na tržištu premium proizvoda, gdje se potrošači sve manje brinu o superiornom nasljeđu ili ekstravaganciji proizvoda, a više o transparentnosti, etičnosti, svrsi i iskustvu koje im proizvod donosi.
Korisnici danas imaju drugačija i puno šira očekivanja od premium brendova nego što su imali do prije nekoliko godina. Vrhunska kvaliteta proizvoda u premium segmentu već je odavno imperativ i podrazumijeva se da će proizvod u tom smislu ispuniti očekivanja. No, to nikako nije dovoljno, jer između toliko, često vrlo kvalitetnih, sličnih proizvoda, korisnici će odabrati onaj koji nudi i nešto više od toga i to ne nužno više za njih osobno, već za društvo u cjelini ili za društvene skupine ili teme koje smatraju važnima.
Brendovi su uvijek služili korisnicima i da izraze svoj identitet odabirom između dvije ili više sličnih opcija. Izbori poput Pepsi ili Cola, Nike ili Adidas ili možda Dr. Martens… svaki taj odabir određuje neki dio našeg identiteta, a kada se radi o luksuznim proizvodima ili premium kategoriji onda je komuniciranje vlastitog identiteta kroz ovakav brend odabir još više izraženo.
No, iako je odabir brenda i dalje često povezan uz percepciju statusnih simbola ili komunicira pripadnost nekoj sub-kulturi, izrazito je prisutna i percepcija brenda kao poželjnog zbog njegovog pozitivnog djelovanja na širu zajednicu. Korisnici danas luksuznim odabirom smatraju onaj koji im omogućuje da imaju glas, da putem brand platforme posredno ili neposredno djeluju u nekom području koje im je važno, da svojim odabirom doprinose održivosti, vidljivosti nekog društvenog problema ili pak jednakosti neke manjinske skupine.
Pravo na odabir zdrave opcije, čist zrak ili ostvarenje individualnih prava je nažalost u nekim dijelovima svijeta postao luksuz. Stoga povezivanje brenda s nekom društveno korisnom svrhom sve više postaje važan dio komunikacije i ima izrazito pozitivan utjecaj na percepciju brenda u javnom prostoru.
STRATEGIJA IZGRADNJE BRENDA
Društvena odgovornost brenda i integriranje ekoloških, održivih ekonomskih i socijalnih pitanja u djelovanje izuzetno je bitno u stvaranju strategije izgradnje brenda. Prema nekim podacima (ankete, SAD tržište), dva od tri potrošača smatraju brendove koji javno obećavaju da će biti održivi pouzdanijima od ostalih ističući to kao važan dio odlučivanja kada biraju između dva slična proizvoda.
S aspekta strategije dizajna proizvoda, posebno u području dizajna ambalaže, možemo mnogo učiniti kako bi pridonijeli stvaranju društveno odgovornog poslovanja neke tvrtke. Npr. korištenjem recikliranih materijala ili nekim drugim oblikom održive proizvodnje, primjenom poslovnog modela kružnog gospodarstva ili pak smanjenjem vlastitog ekološkog otiska u bilo kojem segmentu poslovanja.
Jedna od top tema svakako je i sekundarna uloga ambalaže ili pristup pakiranju proizvoda koji omogućuje višekratnu uporabu – bilo da promijenimo namjenu, ponovno upotrijebimo za istu namjenu ili preradimo stare stvari ili otpad i tako stvorimo svoj vlastiti proizvod… na sve ove ili druge kreativne načine ciljamo smanjiti vlastiti ekološki otisak i dizajnirati održiviji proizvod ili ambalažu.
Iako je pakiranje bez otpada vrlo teško postići (tzv. zero waste packaging), otpad od pakiranja možemo ograničiti odabirom ekoloških opcija pakiranja kad god je to moguće.
Ono što je nekada stoljećima bilo normalno – ponovno koristiti neki proizvod ili ambalažu, pa se nekako razvojem ekonomije izgubilo, danas se vraća u dizajn ambalaže i razvoj novih proizvoda. Kupci cijene takav pristup – žele biti ekološki odgovorni, ali i uštedjeti novac, jer je punjenje (refill packaging) obično jeftinije od nove pune osnovne ambalaže.
ODRŽIVI DIZAJN KAO KOMPARATIVNA PREDNOST
Za uspješan primjer implementacije strategije održivog dizajna kao osnovne komparativne prednosti proizvoda možemo izdvojiti CERU, brend londonskih restorana koji poslužuju suvremenu levantinsku kuhinju. Zadatak koji smo u Design Bureau Izvorka Jurić dobili bio je osmisliti rješenje ambalaže za dostavu svježe ili napola pripremljene restoranske hrane – za “Cook at Home” ponudu restorana, dizajnom u okviru postojećeg identiteta i u skladu s vrijednostima robne marke.
Rješenje koje smo ponudili je menu set koji spaja dvije stvari kojima CERU pristupa strastveno – ukusna, zdrava hrana i održiva inovacija. Kako se povećava broj ljudi koji naručuju hranu putem interneta, tako raste i zabrinutost oko održivosti i utjecaja dostave hrane na okoliš. Odabir pravog pribora menu seta ne mora značiti samo manje elemenata pakiranja, već i manje otpada hrane, manje odlazaka u trgovinu i manji ugljični otisak.
Koristeći se strategijom pakiranja za višekratnu upotrebu prenijeli smo priču o predanosti poslovanja CERU brenda na održivi način. “Cook at Home” linija dizajnirana je misleći na utjecaj na okoliš, koristeći lokalne dobavljače, britanske proizvode te biorazgradivu ambalažu i ambalažu koju je moguće ponovno upotrijebiti. Svaki menu set savršeno usklađuje sastojke, začine i umake, pomažući u smanjenju rasipanja hrane, sve u cilju stvaranja pozitivnog korisničkog iskustva istovremeno vodeći brigu o našem planetu.
Promotivni dio projekta uključuje imenovanje projekata i logotip Feelgood food, tekstove i PR materijale, promotivni video za predstavljanje CERU održive priče, fotografiranje pakiranja i mogućnosti višekratne uporabe tkanine te promo materijale za društvene mreže.
Dizajn ambalaže uključuje osnovni dio pakiranja, ali i elemente vanjske transportne ambalaže koja je također zamijenjena održivim opcijama. Glavni element CERU eko ambalaže je lagana posebno dizajnirana tekstilna tkanina za višekratnu upotrebu, inspirirana nekadašnjim tekstilnim “zamotuljcima” u kojima su se dnevni obroci nosili u polje ili na ispašu, što je specifično i za područje Levanta. Svi ostali elementi pakiranja potpuno su biorazgradivi i izrađeni u Europi, dok su svi sastojci pakirani u mekani spremnik izrađen od 100% bioplastike koja se može reciklirati. Radi se o ekološki prihvatljivoj alternativi običnoj plastici, izrađenoj od prirodnih materijala koji se mogu obnoviti.
CERU case study HR from Design Bureau Izvorka Juric on Vimeo.
Svaki menu set ima sustav označavanja s imenom menua, karticu s CERU održivom pričom i karticu s uputama za pripremu. Svi papirnati materijali tiskani su na eko-papiru izrađenom up-cycling postupkom. Obični papir u kombinaciji s kožnim vlaknima daje papiru jedinstvenu završnu obradu i mekan, baršunast osjećaj. Format tkanine CERU praktičan je, moderan i jednostavan za nošenje na mnogo različitih načina – kao marama, modni dodatak oko vrata, rubac za glavu (bandana) i sl., a može se koristiti i kao stolnjak, ubrus, materijal za omatanje poklona i dr. Primjena ove strategije dizajna donijela je CERU restoranu veliku vidljivost te su u kratkom roku od plasiranja ovog proizvoda objavljeni na mnogim gastro blogovima, zamijećeni od velikog broja korisnika i prošlu godinu završili ulaskom u TOP 10 restorana dostave slow food hrane u Londonu.
ODRŽIVO POKLON PAKIRANJE
Za primjer održivog poklon pakiranja ističemo set Fjori Fôra bio začina i maslinovog ulja u tekstilnoj torbici za višekratnu uporabu. Fjori Fôra rezultat je zahtjevnog i cjelovitog rebranding projekta u kojem smo postavili novu brend strategiju i brend arhitekturu kompleksne grupe proizvoda Ćurin. U sklopu rebrandinga osmišljeno je novo ime, ostala verbalna komunikacija, vizualni identitet grupe te identitet i dizajn ambalaže pojedinih linija proizvoda unutar grupe.
Fjori Fôra poklon pakiranje s ekstra djevičanskim maslinovim uljem i bio začinima dizajnirano je kao darovni set u kvalitetnoj tekstilnoj torbici koju korisnik nakon izdvajanja proizvoda može koristiti za druge svrhe.
Za zaključak – savjet. Stavite svoj održivi proizvod ili ambalažu u jezgru komunikacije i kupci će to cijeniti. Društveno osviještene kompanije koje se kreću prema održivom poslovanju kupci danas prepoznaju i radije biraju proizvode takvih brendova. S obzirom na aktualnu situaciju – ako se u to implementira još i sigurnost te komunikacija “zdrave i sigurne” opcije – svakako se dobiva dobitna komunikacija proizvoda.
