Snažna prisutnost internacionalnih trgovačkih lanaca u Sloveniji i Hrvatskoj te viši standard građana dva su osnovna razloga koji ova dva tržišta znatno razlikuju od Srbije i Bosne i Hercegovine
Tržište maloprodaje se u svim zemljama regije dramatično promijenilo u zadnjih 20-ak godina. U Hrvatsku i Sloveniju ušli su veliki internacionalni trgovački lanci poput Lidla/Kauflanda i Spara, Konzum ima značajan udio u Srbiji i Bosni i Hercegovini, a nedavnom kupnjom Mercatora i u Sloveniji, te je tako učvrstio svoju poziciju u regiji.
GfK već godinama provodi istraživanje Shopping monitor, kojim prati navike i ponašanje kupca na dinamičnom tržištu maloprodaje. Istraživanje se provodi u Hrvatskoj, Sloveniji, Srbiji i Bosni i Hercegovini i daje jako dobar uvid u razlike među kupcima i tržištima.
Tako se pokazalo da su kupci u Hrvatskoj i Sloveniji vrlo slični i da se znatno razlikuju od kupaca u Srbiji i Bosni i Hercegovini.
U usporedbi s kupcima iz Srbije i Bosne i Hercegovine, kupci iz Slovenije i Hrvatske troše manji postotak svoje prosječne plaće na potrošna dobra, velike kupovine potrošnih dobara češće plaćaju karticama, češće primaju letke i koriste ih za informiranje o promocijama, manje su lojalni jednom trgovačkom lancu, ali više koriste kartice lojalnosti.
Ovi nalazi čine se logičnima iz dva razloga. Prvo, na hrvatsko i slovensko tržište maloprodaje ušli su veliki internacionalni igrači koji su promijenili strukturu tržišta istisnuvši većinu malih kvartovskih trgovina i domaćih trgovačkih lanaca, koji su još uvijek prisutni u Srbiji i Bosni i Hercegovini.
Drugo, životni standard kupaca u Sloveniji i Hrvatskoj značajno je veći nego standard kupaca u Srbiji i Bosni i Hercegovini. U daljnjem tekstu detaljnije ćemo analizirati ponašanje kupaca na tržištima u regiji.
STRUKTURA POTROŠNJE
Shopping monitor istraživanje iz prosinca 2014. godine pokazalo je da se mjesečni izdaci za potrošna dobra (hrana, piće, kozmetika, sredstva za čišćenje) razlikuju po zemljama. Iako zemlje s boljim životnim standardnom u apsolutnom iznosu troše više, kupci u tim zemljama za potrošna dobra mjesečno izdvajaju manji postotak svoje plaće. Kupci u Sloveniji potroše najviše u apsolutnom iznosu (oko 330 eura), ali taj iznos je 30% prosječne mjesečne slovenske plaće.
Građani Hrvatske na potrošna dobra mjesečno izdvajaju nešto više od 1/3 svoje plaće (280 eura), dok kupci iz Bosne i Hercegovine i Srbije na istu kategoriju proizvoda troše čak do 50% svoje mjesečne plaće (BiH 200 eura, Srbija 190 eura).
U svim zemljama kupci najčešće obavljaju manje, tjedne kupovine. Velike kupovine kupci obavljaju na mjesečnoj bazi, a one su nešto rjeđe u Srbiji nego u ostalim zemljama jer u toj zemlji četvrtinu tržišta maloprodaje još uvijek zauzimaju mini marketi u kojima se obično obavljaju manje kupovine.
Razlika između zemalja u regiji vidi se i u načinu plaćanja velikih kupovina – što je zemlja razvijenija, to više kupaca velike kupovine plaća karticama. Tako u Srbiji i Bosni i Hercegovini većina kupaca velike kupovine plaća gotovinom (90%), a oko 10% ih koristi kartice.
U Hrvatskoj trećina kupaca velike kupovine plaća karticama, dok u Sloveniji više od 50% kupaca koristi kartice. U svim zemljama dominira plaćanje debitnim karticama, a kreditne kartice najzastupljenije su u Sloveniji (1/4 kupaca ih koristi u plaćanju velikih kupovina).
LOJALNOST PO ZEMLJAMA
Kupci se na različite načine informiraju o promocijama u maloprodajnim lancima. Slovenski i hrvatski kupci se ponovno ponašaju vrlo slično i razlikuju se od kupaca u Srbiji i Bosni i Hercegovini. U Hrvatskoj i Sloveniji leci iz poštanskog sandučića najčešći su izvor informiranja o promocijama, a u Srbiji i Bosni i Hercegovini to su TV oglasi.
Ovaj rezultat ne čudi s obzirom na to da čak 90% kupaca u Hrvatskoj i Sloveniji prima letke. Takav način oglašavanja još nije zaživio u Srbiji i Bosni i Hercegovini, vjerojatno zbog toga što tamo još uvijek prevladavaju domaći trgovački lanci i mali formati kojima to nije praksa.
U Srbiji i Bosni i Hercegovini trgovci u maloprodaji još nemaju niti veliku potrebu za distribuiranjem letaka jer je konkurencija relativno slaba i kupci su lojalni – oko 50% uglavnom kupuje u istoj trgovini, dok je u Hrvatskoj i Sloveniji samo trećina kupaca lojalna jednoj trgovini. U Srbiji i Bosni i Hercegovini još nisu toliko popularne niti kartice lojalnosti (koristi ih 1/5 kupaca), u Hrvatskoj ih koristi oko 70% kupaca, a u Sloveniji gotovo svi (95%).
Najvažniji razlozi za odabir glavne trgovine su blizina, pristupačne cijene, širok asortiman i dobra vrijednost za novac. Kupcima iz Slovenije blizina je nešto važnija nego drugima, dok kupci iz Srbije više nego kupci iz ostalih zemalja naglašavaju povoljne cijene. Kupcima iz Srbije i Bosne i Hercegovine važniji je širok asortiman i vrijednost za novac.
Iako je kupcima u Srbiji i Bosni i Hercegovini vrijednost za novac važnija nego onima u Hrvatskoj i Sloveniji, oni ipak manje kupuju privatne marke, koje su obično povoljnije.
U Srbiji i Bosni i Hercegovini tržište privatnih marki nije toliko razvijeno, ali postoji mogućnost i da kupci ne percipiraju marke koje kupuju kao privatne marke.
TRŽIŠTA U RAZVOJU
Većinu razlika između hrvatskog i slovenskog kupca s jedne strane i kupca iz Srbije i Bosne i Hercegovine s druge strane, možemo objasniti razlikama u tržištu maloprodaje. Iako su u Srbiju i Bosnu i Hercegovinu već ušli veliki regionalni lanci poput Konzuma, a u Srbiju i internacionalni igrači poput Delhaizea (koji je 2014. napustio Bosnu i Hercegovinu), u tim zemljama i dalje su jaki domaći lanci i mali formati, a tržište maloprodaje još je u razvoju.
Lojalnost je na tržištima u razvoju visoka, a jedan od mogućih razloga visoke lojalnosti je suženi izbor i manja konkurencija među maloprodajnim lancima. Zbog toga kartice/programi lojalnosti i leci koji stižu u poštanski sandučić još nisu toliko zastupljeni kao u Sloveniji i Hrvatskoj, gdje je konkurencija među maloprodajnim lancima velika. Očekujemo da će s razvojem maloprodajnih tržišta u Srbiji i Bosni i Hercegovini ona postajati sve sličnija hrvatskom i slovenskom tržištu.
Marija Švajda
Istraživač
marija.svajda@gfk.com
