Poput braka, loyalty program podrazumijeva odnos povjerenja i vjernosti trgovca i kupca u cilju postizanja zajedničkih blagodati. Kupac pritom daje svoje osobne podatke i pristaje da ih trgovac koristi u cilju unapređenja prodaje, a zauzvrat ostvaruje popust na cijenu
Era programa vjernosti započela je koncem 1970-ih godina kao koncept davanja nagradnih milja od strane avioprijevozničkih kompanija. Dakako, prvi su se toga dosjetili Amerikanci, a najuspješniji te ujedno i jedan od prvih na tržištu bio je Frequent Flyer program American Airlinesa pod nazivom “Aadvantage” pokrenut 1981. godine.
Ogroman uspjeh koji je ova kompanija polučila rezultirao je kopiranjem od strane konkurencije da bi se na kraju proširio na razne grane uslužnih industrija diljem svijeta, a maloprodaja je novi trend vrlo brzo usvojila.
Tako je prva loyalty kartica nekog trgovačkog lanca bila “Homebase Spend and Save Card” koju je 1982. godine lansirao britanski Sainsbury’s. U Hrvatskoj smo na ove programe ipak trebali ponešto pričekati.
Tako su u nas prvi sustavi nagrađivanja zaživjeli početkom 2000-ih godina i od tada se postepeno razvijali, od ručnog unošenja podataka pa sve do modernih sustava koji bilježe i analiziraju svaku pojedinačnu kupnju svakog kupca.
Praksa je pokazala da oko 70% potrošača u Hrvatskoj sudjeluje u programima vjernosti i skupljajući bodove povećava vrijednost svoje redovne kupnje i/ili povećava broj svojih kupnji u trgovinama s posebnom ponudom.
S napretkom maloprodaje, jačanjem konkurencije i razvojem svijesti potrošača, hrvatsko je maloprodajno tržište moralo ubrzano sazrijevati.
Naime, iznimno bogata ponuda i veliki broj trgovaca dovelo je do toga da smo kao kupci postali izbirljiviji i da želimo za svoje kupnje ostvarivati pogodnosti i uštede “odmah” i na licu mjesta.
U tom smislu su prisutni trendovi da praktično svi trgovci u svoje sustave uvode pogodnosti koje se mogu odmah iskoristiti.
Isto tako, krajnji kupci imaju na raspolaganju razne kupone i bonuse ostvarene kroz prethodne kupnje u vidu popusta na konačne iznose na računu, bonitetne razrede, a u najboljim programima vjernosti i personaliziranim pristupom kupcu koji se ogleda kroz mogućnost kupnje omiljenog proizvoda ili usluge po iznimno povoljnoj cijeni.
Osim toga, trgovci promoviraju ponovne kupnje i određene popuste, a korištenje bonusa iz programa vjernosti “uvjetuju” ponovnim dolaskom na prodajno mjesto znajući da će kupci u opetovanoj kupnji potrošiti više novaca od odobrenih popusta i bonusa.
VRSTE PROGRAMA VJERNOSTI
Danas većina trgovaca na hrvatskom tržištu nudi neki od oblika programa vjernosti. Hrvatski trgovci su, naime, prepoznali važnost ovog alata svjesni da jedino dugoročnim ulaganjem u razvoj te upoznavanjem kupaca i njihovih potreba mogu zadržati postojeće i privući nove kupce.
Loyalty programi su izuzetno rašireni, a s obzirom na to da neki trgovci indirektno uključuju i podatke cijelih obitelji (djece), može se izvući zaključak da gotovo nema kupca koji nije uključen u barem jedan od ovih programa.
Zavisno od funkcionalnosti loyalty sustava, ideje samog trgovca i načina implementacije, kupac ima koristi koje se očituju kroz trajne popuste, informacije o akcijama, sudjelovanje u nagradnim igrama i druge personalizirane informacije.
Svaki loyalty sustav počiva na “dogovoru” između trgovca i kupca. Kupac daje svoje osobne podatke i pristaje da ih trgovac koristi u cilju unapređenja prodaje, a svaki put kada se kod plaćanja računa predstavi svojom karticom, on u biti trgovcu govori o svojim navikama. Zauzvrat ostvaruje pogodnosti (uštede) kod plaćanja računa.
U principu se svi programi vjernosti baziraju na “bodu” kao jedinici za mjerenje ostvarenih pogodnosti. Što je redovitija kupovina, što je veći iznos nakupa, to kupac stječe više bodova, odnosno s aspekta trgovca, takav kupac je “lojalniji”.
“Pored povećanja prihoda kroz prodaju kao glavnu korist uvođenja, programi vjernosti trgovcima služe i kao osnova za bolje planiranje nabave i odnosa prema dobavljačima, gdje također mogu profitirati ishodujući bolje dobavne uvjete i to upravo na osnovu rezultata i trendova potrošnje koje prate kroz program vjernosti. Te informacije u naprednijim programima vjernosti mogu pratiti i na nivou pojedinog proizvoda, što trgovcima iznimno pomaže i kod formiranja asortimana nudeći kupcima baš one proizvode i usluge koje trebaju i traže za sebe”, ističe Rusmir Agić, managing director tvrtke 1KLIK, koja se bavi izradom aplikacija za loyalty sustave te u svojoj ponudi, među ostalim, ima i gotova rješenja prilagođena malim i srednjim trgovcima.
Inače, na domaćem tržištu maloprodaje možemo pronaći sljedeće vrste programa vjernosti:
– programi vjernosti koji se temelje na kartici vjernosti (Loyalty kartici), gdje se njenim predočenjem ostvaraju određeni (najčešće) fiksni popusti. U ovom konceptu nema povratne sprege, te se za program vjernosti ne mogu izvesti egzaktni podaci i parametri uspješnosti, već se učinci prate paušalnim ocjenama uspoređujući prihode prije uvođenja i nakon uvođenja programa vjernosti. Ovim konceptom se poslužuju pretežito manji i srednji trgovci u svim djelatnostima maloprodaje.
– programi vjernosti koji su integrirani u same poslovne i IT sustave (ERP i POS aplikacije). U ovom konceptu se mogu kvalitetno voditi parametri i praćenje navika kupaca, kao i vršiti marketinške aktivnosti po tom pitanju gdje se kupce obavještava i potiče na ponovne i akcijske kupnje kroz različite marketinške aktivnosti (mailing, SMS marketing, mobilni marketing itd.).
– programi vjernosti koji se nalaze na mobilnim platformama i/ili na vlastitoj infrastrukturi. Ovaj koncept iziskuje, pored izdavanja kartice vjernosti, uvođenje zasebne infrastrukture (dodatni terminal, čitač i/ili tablet i sl.), putem kojeg se potom provode aktivnosti iz programa vjernosti. U zadnje vrijeme se na tržištu mogu identificirati i mobilne aplikacije programa vjernosti gdje neke od njih služe samo kao agregat za pohranu kartica vjernosti u obliku slike (barkod, broj i sl.), dok naprednija mobilna rješenja omogućuju da kupci svoje popuste pohranjuju kroz mobilne aplikacije te ih naknadno iskorištavaju prilikom sljedeće kupnje.
“Trenutno se za najnaprednije loyalty programe smatraju oni koji povezuju ‘on-line’ i ‘off-line’ svijet, odnosno web shopove i fizičke trgovine, i gdje se prate aktivnosti i transakcije kupaca u oba koncepta te se shodno tome vrše marketinške i ine aktivnosti”, naglašava Agić.
NE ZAOSTAJEMO ZA SVIJETOM
Iz domaćih IT tvrtki jednoglasno ističu kako programi vjernosti kod naših trgovačkih lanaca konceptualno i tehnološki uopće ne zaostaju za svjetskim trendovima koji polako ali sigurno migriraju s loyalty kartica na mobilne platforme, a već sada svjedočimo mobilnim rješenjima i na domaćem tržištu koja imaju veliki potencijal za širenje i daljnji razvoj.
Hrvatsko loyalty tržište dodatno je potaknuto dugotrajnom financijskom krizom pa je logično da se trgovci još više trude privući, zadržati i potaknuti svakog potencijalnog kupca.
“Svatko iz trgovačke branše će se složiti sa mnom da je danas premalo reći ‘kupac je kralj’. Svjestan svoje važnosti u prehrambenom lancu na tržištu, kupac je postao ‘diktator’ (gledajmo to pozitivno) i prema njegovim željama, navikama i stvarnim potrebama mora biti ustrojena čitava organizacija trgovca, od radnog vremena, osoblja, preko asortimana i cijena u ponudi, pa sve do dodatnih usluga koje se nude uz klasičnu prodaju. Kupac maksimalno koristi takav status na tržištu i prihvaća onaj loyalty program koji mu u konačnici daje povoljniju kupovinu”, ističe Roberto Vežnaver, član uprave tvrtke Laser line iz Umaga, specijalizirane za informatički inženjering koja ima dugogodišnje iskustvo u projektiranju i izgradnji informacijskih sustava te razvoju vlastitog ERP sustava.
Jedan od posebno uspješnih primjera na hrvatskom tržištu je koalicijski program MultiPlusCard koji je proglašen za najbolji program nagrađivanja vjernosti baziran na nagradnim kuponima u okviru prestižnog natjecanja “Loyalty Awards 2014”.
Riječ je o godišnjem izboru koji organizira britanski časopis “Loyalty” iz Londona, specijaliziran za praćenje i izvještavanje o svjetskim trendovima na području programa nagrađivanja vjernosti korisnika i marketinga za tržišta Europe, Bliskog istoka i Afrike.
Ova nagrada potvrđuje veliku popularnost i uspjeh koji je MultiPlusCard sa svojih 1,2 milijuna korisnika ostvario ne samo u hrvatskim okvirima već i prema svjetskim mjerilima, naglašavaju iz ovog koalicijskog programa u kojem sudjeluju Konzum, Zagrebačka banka, Allianz, Hrvatski Telekom, Tisak, Atlas i Kozmo.
Pritom također dodaju kako je MultiPlusCard program nagrađivanja do sada izdao više od 238 milijuna kuna vrijednosti nagradnih bodova te svojim članovima osigurao i brojne druge pogodnosti i popuste kod svojih partnera.
Izuzetno je uspješan i dm-ov program lojalnosti active beauty Svijet prednosti koji je u protekloj poslovnoj godini odobrio više od 177 milijuna kuna popusta, 22 posto više nego u godini ranije.
Brojke uvijek govore više od riječi pa stoga ne treba odviše trošiti dah kako bismo ustvrdili da se u oba navedena primjera radi o više nego značajnim iznosima ušteda za kupce.
I ZA MALE TRGOVCE
Motivi implementacije loyalty sustava kod nas i u svijetu su jednaki i svakom trgovcu predstavljaju ogroman izazov, bilo da je riječ o organizacijskom, tehničkom ili financijskom aspektu.
No, povrat na inicijalno ulaganje je gotovo siguran pa se i sve veći broj lokalnih ili regionalnih trgovačkih lanaca interesira o mogućnostima implementacije loyalty programa u svoje poslovanje.
Tomu u prilog ide i sve veća aktivnost domaćih IT tvrtki koje na tržištu nude cjenovno i tehnološki prihvatljiva rješenja za manje trgovce tako da implementacija loyalty sustava više nije rezervirana samo za velike lance.
No, radilo se o malim ili velikima, pristup je gotovo identičan te se konstantno mora raditi na primjeni novih tehnologija kako bi se ponuda približila kupcu (noviji primjeri su loyalty aplikacije za pametne telefone).
Uočljivi napredak koji još ni približno nije dostigao svoj maksimum je i masovno uključivanje i korištenje društvenih mreža u unapređenju odnosa s klijentima.
“Pokazalo se da primjena informacijskih sustava u maloprodaji također omogućuje diferencijaciju na konkurentskom polju te da je prikupljanje podataka u marketinške svrhe, kao što je istraživanje kupaca, postalo sve vrjedniji izvor informacija za vođenje maloprodajne strategije”, ističe Damir Lesničar, general manager Etranet grupe, specijalizirane tvrtke za elektroničke transakcije.
Osnovna razlika između programa vjernosti različitih trgovačkih lanaca sadržana je u namjeni sustava, bilo da se radi o maloprodaji, veleprodaji ili jednostavnom članstvu s prikupljanjem i trošenjem nagradnih bodova, nagradnih paketa i popusta.
Funkcionalne razlike uvjetuju potrebe trgovca i način korištenja raspoloživih podataka bez obzira je li riječ o osnovnim informacijama o kupcu ili kompleksnom analitičkom sustavu u pozadini, napominje Lesničar te pritom dodaje kako Etranet grupa u ponudi ima jedinstveno Cloud rješenje po sistemu “ključ u ruke” koje pruža loyalty funkcionalnosti bez investiranja u infrastrukturu i integraciju sustava.
Implementacijom loyalty programa trgovci mogu ostvariti različite prednosti. Na osnovu prikupljenih podataka klijenata, trgovac segmentira bazu kupaca i stvara ciljane skupine kojima se obraća putem društvenih mreža, biltena, časopisa, i svoju ponudu prilagođava prosječnom profilu kupca na lokalnom tržištu.
Osim privlačenja novih kupaca te zadržavanja, poticanja i prepoznavanja postojećih kupaca i njihovih navika, trgovci mogu postići uštede kod distribucije, podići efekt marketinških aktivnosti korištenjem ciljanog marketinga, unaprijediti efikasnost prodaje, lakše kreirati zalihe te povećati vjernost ključnih kupaca.
U načelu sve su ove stavke od izuzetne važnosti i za kreiranje asortimana jer trgovcu omogućavaju da se fokusira na kupca ili proizvode koji stvaraju rezultate.
POGLED S DRUGE STRANE
Dakako, sve ima svoje prednosti i mane, pa ni loyalty programi nisu izuzetak od tog univerzalnog pravila. Tako pojedini vodeći trgovački lanci u Hrvatskoj trenutno ne vide korist za svoje poslovanje koje bi se postiglo implementacijom loyalty programa.
Neki od njih provode određene promotivne akcije s limitiranim trajanjem i to na specifičnom dijelu asortimana koje ipak imaju stanovite elemente loyalty programa kao što je skupljanje bodova uz koje se ostvaruju popusti pri kupnji.
Drugi, pak, uopće ne provode ove oblike promocije i povezivanja s kupcima jer smatraju kako im takav sustav u ovom trenutku ne bi donio prednosti u konkurentskoj borbi na tržištu.
Jedan od najočitijih problema kada se govori o loyalty programima je svakako preveliki šum u komunikacijskom kanalu s obzirom na priličan broj ovih kartica i raznih popusta kojima su kupci svakodnevno bombardirani.
Blaženka Knežević, profesorica na Katedri za trgovinu Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, stoga ističe da potrošači sve slabije reagiraju na programe vjernosti pa zato neki maloprodavači implementiraju i po nekoliko modela, počev od kartica preko skupljanja bodova pa sve do umrežavanja svojih programa s drugim poduzećima (npr. telekomima ili bankama).
Što se ušteda tiče, na temelju istraživanja, koja su u nekoliko navrata proveli studenti ovog fakulteta, prosječan godišnji popust koji se može ostvariti kroz programe vjernosti kreće se između 0,5% i 1% godišnje potrošnje potrošača u pojedinom maloprodajnom lancu.
“Ušteda za kupca varira od maloprodavača do maloprodavača, ali u području živežnih namirnica za jednog od vodećih maloprodavača izračunali smo da se treba potrošiti čak 80.000 kuna kako bi se iz programa vjernosti mogli kupiti svi proizvodi koji su ponuđeni s popustom, a realna vrijednost popusta na te proizvode je činila 1% ukupne potrošnje”, navodi profesorica Knežević.
Povrh toga, potrošači se žale kako im kod nekih maloprodavača proces kupovine počinje biti kompliciran upravo zbog vrlo složenih programa vjernosti (npr. na neke proizvode daje se popust u postotku od kupnje bez obzira na količinu, na neke samo za jedan proizvod isključivo jednog pakiranja, za neke proizvode daje se gratis proizvod, proizvode često moraju razlikovati po obliku, boji ili pakiranju ako planiraju ostvariti popust vezan na program vjernosti itd.).
Podaci govore da je više od 60% odraslih građana član nekog programa vjernosti, ali njih 30% programe vjernosti ili ne koriste ili ih koriste vrlo rijetko.
Uz to, oko 70% članova aktivno koristi tek dva, a ostatak ih aktivno koristi tek tri do pet takvih programa vjernosti, zaključak je istraživanja ovog fakulteta koje treba uzeti s određenom rezervom jer nije rađeno na velikom uzorku, ali je svakako indikativno te otkriva trendove i razmišljanja koja nikako ne bi trebalo zanemariti.
Na temelju svega navedenog, i argumenata za i onih koji govore protiv, jednu konstataciju nitko ne može dovesti u pitanje – svaki kupac želi ostvariti popust, svi želimo dobiti više za svoj novac. To je samorazumljivo.
Ono što nas u tome ponekad priječi je opterećenost s previše plastike u novčaniku pa takva stvar tehničke naravi mnoge potrošače odvraća od korištenja loyalty programa. Čista psihologija.
Međutim, kako živimo u smart svijetu u kojem smo postali naviknuti na smart rješenja, izlaz iz slijepe ulice može se nazrijeti jedino u pametnoj tehnologiji koja bi potrošačima omogućila korištenje ovih programa bez da o njima moraju previše razmišljati. Bilo da je riječ o aplikacijama na mobilnim telefonima ili neki sličan način.
Jedina konstanta u svijetu u kom živimo je promjena pa ćemo vidjeti kako će se stvari dalje odvijati u poslovanju s loyalty programima. Jedno je sigurno – potencijala itekako ima. I treba ga iskoristiti.
