Tek za 36% korisnika kategorije tvrdog margarina jako je bitan brend koji konzumiraju. Ostalim korisnicima marka nije izrazito bitna, što govori da je lojalnost u ovoj kategoriji niska te da ima još prostora za rast
Margarin kakav koristimo danas prošao je kroz mnoge promjene od vremena kada je nastao, još davne 1869. godine. Stvoren kao zamjena za maslac, za niže klase i vojsku, uspio se probiti na tržištu i pobijediti svoju lošu reputaciju.
Dobiven miješanjem vode i biljnih masti, margarin novih generacija prisutan je skoro u svakoj kuhinji.
Danas nam je nezamisliva priprema nekih jela bez margarina. Koristimo ga u kuhanju, pečenju, a posebno za pripremu slastica i kolača, pogotovo u ovo blagdansko vrijeme.
POTROŠNJA I LOJALNOST
U populaciji stanovnika Hrvatske od 15 do 64 godine danas imamo 66% korisnika tvrdog margarina. Od 2011. godine trend korisnika kategorije nije se značajno promijenio.
Tek za 36% korisnika kategorije tvrdog margarina jako je bitan brend koji konzumiraju. Ostalim korisnicima marka nije izrazito bitna, što govori da je lojalnost u ovoj kategoriji niska te da ima još prostora za rast.
Heavy korisnika tvrdog margarina, koji ga konzumiraju jednom tjedno i češće, u populaciji Hrvatske ima 24%.
Medium korisnika koji ga konzumiraju 2-3 puta mjesečno ima 21%, kao i light korisnika koji margarin konzumiraju jednom mjesečno i rjeđe.
Heavy korisnici kategorije tvrdih margarina su nešto češće žene od muškaraca. Najviše ih je u dobi od 40 do 49 godina te imaju završenu osnovnu ili srednju školu.
Više od prosjeka Hrvatske populacije heavy korisnici margarina žive u Slavoniji i sjevernoj Hrvatskoj i na selu. Najčešće su u braku, a ukupni prihodi kućanstva su im uglavnom od 3.000 do 5.000 kuna.
TRADICIONALNI POTROŠAČI
Heavy korisnici tvrdog margarina najčešće se ubrajaju u segment obiteljskih tradicionalista. U središtu životne pažnje pripadnika ovog segmenta je briga za kućanstvo, kuhanje i druge kućanske poslove, održavanje obiteljske harmonije i izražena religioznost.
Vrijednosno je riječ o osobama koje su tradicionalnog karaktera, koje pritom izražavaju egalitarne stavove i nisko su kompetitivni.
Nalaze se među cjenovno osjetljivim potrošačima. Vezuju se uz marku i skloni su obrascu nacionalne kupnje te u pravilu više vjeruju domaćim nego stranim robnim markama. Samo iznimno služe se računalom i nisu u tijeku s razvojem novih tehnologija.
Provod, karijera, obrazovanje, konzumacija kulturnih zbivanja i sport sadržaji su u kojima ne pronalaze nešto za sebe. Relativno su ekološki osviješteni i tek prosječno zainteresirani za politiku. Segment u većini čine žene, osobe srednje i starije dobi, roditelji.
TRENDOVI I BRENDOVI
Heavy korisnici kategorije tvrdog margarina ne slažu se s tvrdnjom da je maslac zdraviji od margarina te misle da je margarin nezamjenjiv u pripremi domaćih kolača.
Isto tako misle da je margarin bolji za izradu kolača od maslaca. Njih 60% kupuje samo provjerene marke margarina, a 30% smatra da im je cijena presudna kod kupovine tvrdog margarina. Većina ne voli isprobavati nove margarine.
Osim općenitog praćenja kategorije tvrdog margarina, unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi. Najvažniji indikator koji se prati svakako je razina korištenja (“usage”), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda.
Praćenje korištenja važno je za procjenu potrošačke mase na koju se u određenom trenutku može računati. Korisnici brenda su isti konzumirali u posljednjih mjesec dana. Prvi brend u kategoriji tvrdog margarina je Zvijezda margarin. Drugi je Rama kocka, a treći Bakina kuhinja.
U okviru BRANDpulsa također uspoređujemo brendove na tržištu prema njihovoj snazi. Kombinacijom najvažnijih marketinških pokazatelja, uzetih s potrošačke razine (od poznavanja brenda, korištenja, uzimanja u obzir prilikom kupnje, lojalnosti i sl.), dobivena je jedinstvena mjera koja omogućuje usporedbu brendova na tržištu – BRANDscore.
Prilikom izračunavanja BRANDscore uzima u obzir dva aspekta odnosa potrošača prema brendu – bihevioralni i emocionalni.
I prema BRANDscore-u Zvijezda je vodeći brend u kategoriji tvrdog margarina u Hrvatskoj a svoju poziciju može zahvaliti visokim vrijednostima koje je postigao na svim brend indikatorima.
Jelena Jakšić, Product Manager
