Prvi puta od kada se rade procjene digital je u 2017. godini globalno postao najjači segment oglašavanja. S 18% udjela u 2010. porastao je na 39% u ovoj godini, a procjenjuje se kako bi do 2020. trebao dosegnuti globalni udjel od 45%

Za Vas smo pripremili seriju članaka o digitalu i primjeni digitala u trgovini.

U ovom ćemo članku istražiti što je to digital i koliko je važan, vidjet ćemo globalne i trendove u Europi i na kraju kako se digital razvija kod nas.

Članci su temeljeni na nizu istraživanja renomiranih svjetskih kompanija, ali i na istraživanju digitala kod vodećih 100 domaćih trgovaca i proizvođača koje smo proveli za potrebu ove analize.

Članci koji će uslijediti nakon ovoga obradit će pitanje kako digital utječe na svakodnevno poslovanje te detektirati u kojoj su mjeri domaći trgovci i proizvođači pripremljeni prigrliti digital kao alat sadašnjosti i budućnosti. Neizostavno pitanje koje se zatim nameće je na koji način digital mijenja ekosustav maloprodaje, posebice u smislu puta kupovine – Path to purchase.

Potom ćemo se baviti pitanjem pojma Zero moment of truth (ZMOT). Prošavši sve to, logično se postavlja pitanje kako promatrati digital u kontekstu klasičnog marketing modela. I pred sam kraj ćemo se uloviti s pitanjem resursa, organizacije i svega potrebnog za uspješnu primjenu digitala u praksi. Do kraja putovanja definirat ćemo termin digitailing, spoj digitala s retailom.

ŠTO JE ŠTO U DIGITALU
Svakodnevno smo zasuti statistikama, brojni su izvori, a brojke manje više slične. Danas otprilike 77% hrvatskih kućanstava ima pristup internetu, a 82% ispitanika barem jednom dnevno nešto potraži na internetu. Imamo više mobilnih pretplatnika nego što je stanovnika.

U Hrvatskoj je gotovo dva milijuna Facebook korisnika. Ljudi na internetu dnevno provode od tri do sedam sati. Internet je postao najvjerodostojniji izvor informacija: čak 62% ispitanika navodi internet kao prvi izbor naspram televizije kojoj prednost daje samo 25% ispitanika.

Čak 35% ispitanika tvrdi kako temeljem informacija s interneta odlučuju o kupnji, zatim s 21% udjela slijede print reklame, a televizija je na trećem mjestu s oko 19% ispitanika.

Naravno, ove brojke same po sebi ne moraju previše značiti pa zato zaključke koje izvodimo ne temeljimo na nekoj pojedinoj brojki, nego na trendovima. Prije nego što kažemo nešto više o trendovima idemo pogledati postoji li jasna definicija što je to digital.

Pitate li deset poslovnih ljudi što je zapravo digital vjerojatno ćete čuti deset različitih definicija. Za neke je riječ samo o tehnologiji, za druge o novom načinu komunikacije s potrošačima, a za treće o potpuno novom poimanju poslovanja.

Niti jedna od ovih definicija nije nužno pogrešna. Šarolikost poimanja pojma digital govori nam kako se još uvijek radi o nečemu što je relativna novina.

Proći će još neko vrijeme prije nego netko osmisli univerzalnu definiciju digitala jer ovaj segment mijenja naše poslovanje na svakom koraku.

S druge strane, upitate li te iste ljude ulažu li u digitalni marketing, većina će odgovoriti potvrdno.

Što je to digitalni marketing i koliko je bitan za poslovanje? Za digitalni marketing također postoji niz definicija. Pojam je nešto uži od digitala i tiče se ulaganja u oglašavanje i komunikaciju s ciljanom skupinom.

Dok se digital bavi promišljanjem i strategijom nastupa u digitalnom svijetu, digitalni marketing je uži pojam i podrazumijeva sve vrste ulaganja u online, internet, mobilni marketing, društvene mreže i druge sadržaje. Što nam brojke govore o digitalnom marketingu?

Prema istraživanju Global Media Report, koje provodi McKinsey & Company, digitalno je oglašavanje globalno najbrže rastući vid oglašavanja.

DIGITALNO OGLAŠAVANJE NA TRONU
Prvi puta od kada se rade procjene digital je u 2017. godini globalno postao najjači segment oglašavanja. S 18% udjela u 2010. porastao je na 39% u ovoj godini, dok je istovremeno televizijsko oglašavanje palo s 40% na 36%. Treći segment oglašavanja je tisak, koji je i najviše pao u tom periodu, s 26% na 12% udjela.

Četvrti segment oglašavanja je OOH (Out-of-home), relativno je stabilan te se, uz blagi pad udjela, od 2010. drži na otprilike 7%. Procjenjuje se kako će digital i dalje rasti te bi do 2020. trebao dosegnuti globalni udjel od 45%, dok će televizija u istom periodu pasti na 34%. Novine i OOH će stagnirati na otprilike šest do sedam posto.

McKinseyevo istraživanje također ukazuje na izniman rast mobilnog oglašavanja. Udio mobilnog oglašavanja u digitalu je od 2010. do 2017. narastao s 27% na 49% te se očekuje daljnji nastavak tog trenda. McKinsey procjenjuje kako će do 2020. godine mobile postati dominantni segment digitalnog oglašavanja s udjelom većim od 55%.

I na europskom tržištu bilježe se slični trendovi. Dinamika je brža od globalne, a digital je u prijelazu s 2014. na 2015. godinu pretekao televiziju. Prema podacima kompanije WARC za 28 EU zemalja digital i dalje raste.

TRENDOVI U EUROPSKOM DIGITALU
Situacija varira od članice do članice. Digital je u 2015. kod samo devet od 28 zemalja Unije imao veći udjel u oglašavanju od televizije. Tri najjače zemlje po ulaganju u digital su Ujedinjeno Kraljevstvo, Njemačka i Francuska. Na njih otpadaju dvije trećine ukupnog ulaganja u digital u Europi. Zatim slijedi Italija s udjelom od 6%.

U Italiji je televizija još uvijek jača od digitala. Bez obzira što digital još nije najjači segment oglašavanja kod svih članica, važno je uočiti kako najbrže raste te je samo pitanje vremena kada će preteći televizijsko oglašavanje.

U ovim izvještajima pojavljuje se i Hrvatska. Mi smo na 22. mjestu po ulaganju u digital koja iznose 22 milijuna eura te je kod nas ulaganje u televizijsko oglašavanje još uvijek 4,5 puta veće nego ulaganje u digital.

Gledamo li europsko tržište u kumulativu slika je ponešto drugačija. Prema IAB-ovom izvještaju za 25 zemalja EU, digital je na prvom mjestu s udjelom od 34%, slijedi televizija s 31%, potom print s 24%, pa OOH sa 7% i na kraju radio sa svega 5% udjela.

To što je Hrvatska tako nisko na ljestvici po ukupnom ulaganju u digital na razini EU-28 ne govori toliko puno, koliko je znakovita činjenica da smo na 19. mjestu po ulaganju per capita (5,2 eura po glavi stanovnika).

Za usporedbu, prosjek u Ujedinjenom Kraljevstvu je 181,7 eura, Danskoj 146,3 eura, Švedskoj 133,9 eura, a slijede Nizozemska (94,1 eura), Belgija (72,3 eura), Irska (72 eura), Njemačka (71 euro) i Francuska (65,6 eura). Samo su Bugarska i Rumunjska slabije do nas po ulaganju per capita.

Možemo zaključiti da smo na samom začelju i to nas može pomalo i deprimirati. Više mi se sviđa drugi pogled na iste brojke. Pred nama je vrlo dinamično i zanimljivo razdoblje u digitalu koji će iz godine u godinu samo rasti.

DIGITALNO U HRVATSKOJ PERSPEKTIVI
HURA uredno objavljuje Adex izvještaje o ulaganju u oglašavanje od 2008. godine kada je tržište oglašavanja dosegnulo svoj vrhunac.

Tada je iznosilo 2,26 milijardi kuna, zatim je do 2013. palo na 1,39 milijardi kuna, a u zadnjim godinama počinje se oporavljati.

U 2016. godini tržište oglašavanja bilo je teško 1,49 milijardi kuna, što znači da se danas nalazimo na samo dvije trećine vrijednosti tržišta iz 2008. godine. U tom periodu zbile su se drastične promjene.

Digital je s 30 milijuna kuna porastao na 214 milijuna, uz ukupni rast veći od sedam puta. Digital i dalje raste najbrže od svih segmenta uz prosječni CAGR od 28%. Najveći gubitnici u istom periodu su tisak i radio, posebice tisak. Tisak je pao sa 785 milijuna na svega 252 milijuna.

Digital je sada treći, a vjerojatno će do kraja 2017. postati drugi segment oglašavanja. Televizija je i dalje dominantna, više od tri puta jača od digitala. Važno je uočiti kako digital generira gotovo cijeli rast industrije oglašavanja u 2016. godini, uz skroman oporavak televizije. Ostali segmenti bilježe pad ili stagnaciju.

Uzevši u obzir trendove, možemo očekivati da će digital zauzeti prvo mjesto negdje između 2020. i 2022. godine. Kako je ulaganje u digitalno oglašavanje samo dio ulaganja u digital, jasno je da nas čeka dosta posla u digitalu.

Kompanije koje još nisu u potpunosti prepoznale digital kao kanal budućnosti, trebale bi do tada što više naučiti o tome i pripremiti se za digitalni svijet marketinga.

Trendovi nam jasno pokazuju koliko je digital važan i da će iz dana u dan biti sve važniji. To što smo skoro na začelju EU po udjelu digitala samo je znak da će digital rasti još i brže nego do sada.

U sljedećem članku bavimo se problematikom utjecaja digitala na naše svakodnevno poslovanje te koliko su domaći trgovci i proizvođači pripremljeni za digital.