Sve kategorije osim gotovih biskvita i oblatni gube shoppere najstarije generacije. Njihovo mjesto polako ali sigurno zauzima shopper Generacije X, u dobi od 43 do 57 godina, kojem bake polako ali sigurno prepuštaju mjesto pored pećnice, no čini se ne i vlastite bilješke s receptima.

Svaka kvalitetna analiza kategorije polazi od osnovne dijagnostike – praćenja kretanja osnovnih pokazatelja kategorije kroz dvije usporedive točke (ili perioda) u vremenu. Kada su u pitanju mješavine i dodaci za kolače, period koji analiziramo je siječanj-kolovoz 2022. godine i isti period godinu ranije.

Izvor: GfK Hrvatska

Osnovna dijagnostika govori nam puno više od toga raste li ili pada kategorija količinski i vrijednosno. Ona govori i o tome što je iza uočenog rasta ili pada – gubi li kategorija ili pridobiva nove kupce, jesu li ju njeni shopperi počeli kupovati češće ili rjeđe, troše li na proizvode unutar kategorije više ili manje nego ranije, je li to zbog rasta cijene ili rasta kupljenih količina, te na kraju i je li porastao ili se smanjio broj shoppera koji su kupili neki od proizvoda kategorije barem jednom u analiziranom periodu.

REZULTATI POTKATEGORIJA
Pogledamo li rezultate pet potkategorija uključenih u analizu mješavina i dodataka za kolače, uočavamo da su gotovi biskviti i oblatne (cake layers) te praškasti miksevi za torte pobjednici prvog dijela godine. Istovremeno, možemo odmah uočiti i s kojom međusobnom razlikom: iako praškasti miksevi za torte i kolače ostvaruju više indekse na gotovo svim pokazateljima, ono što bi trebalo biti crveno upozorenje za igrače u ovoj kategoriji svakako su ne samo gubitak apsolutnog broja shoppera, već i pad penetracije u hrvatskim kućanstvima. Za sada ove gubitke uspješno maskira povećana frekvencija kupovina, no pitanje je do kada. Treba također napomenuti kako je prosječna cijena biskvita i oblatni (kn/kg) gotovo 12 kn niža od one praškastih mikseva za torte, te ih time već u startu drži na vrijednosnoj udaljenosti od ovih potonjih, iako su obje kategorije snizile prosječne cijene u odnosu na raniji period te je rezultat ovih indeksa (96 i 95) u svojoj biti pozitivan za shoppera. Kategorije koje su podigle prosječne cijene ostvaruju gubitke u odnosu na 2021. godinu.

Izvor: GfK Hrvatska

Kada je riječ o biskvitima i oblatnama, u ovoj potkategoriji uočavamo rast vrijednosnog udjela privatnih robnih marki za čak +6,6 postotnih poena u odnosu na isti period prošle godine – shopperi su ovdje očito pronašli “PL” proizvode koji zadovoljavaju njihove potrebe i s aspekta cijene i kvalitete. S druge pak strane, vrijednosni udio privatnih marki među praškastim miksevima na istoj je razini kao lani. Među svim analiziranim potkategorijama, udio privatnih marki najviši je (pa čak viši i od FMCG prosjeka u Hrvatskoj) za potkategoriju dodataka za torte u koju spadaju boje, okusi, jestivi ukrasi i srodni proizvodi.

Kada je u pitanju vrijednosni udio kupovine ovih proizvodnih kategorija na akcijama većina ih je udjelom ispod FMCG prosjeka Hrvatske. Jedina potkategorija s vrijednosnim udjelom akcijskih kupovina višim od FMCG prosjeka Hrvatske su praškasti miksevi za torte. Indikativno je, doduše, da je i u ovoj potkategoriji vrijednosni udio akcijskih kupovina znatno pao (-5,3 postotna poena) u odnosu na isti period prošle godine.

SLATKI BUDŽET
Trgovački lanci s različitim uspjehom vladaju analiziranim potkategorijama. Mjera uspješnosti o kojoj ovdje pišemo pri tome je iskorištenost vrijednosnog potencijala kategorije kod svakog trgovca. Drugim riječima, udio shoppera kategorije koji su prilikom prolaska pored polica s mješavinama i dodacima za kolače tog trgovačkog lanca zaista i kupili neki od proizvoda ovih kategorija tj. ostavili svoj “slatki budžet” upravo u tom lancu.

Izvor: GfK Hrvatska

Kod svih pet vodećih trgovačkih lanaca uočavamo da imaju visok udio tzv. propuštenih prilika u analiziranim potkategorijama: shopperi kategorija koji su ujedno i shopperi analiziranih trgovačkih lanaca, ne ostavljaju svoj budžet dominantno na jednom mjestu (u jednom od trgovačkih lanaca). U nekima od njih ostavljaju veći, u nekima manji dio budžeta. Pri tome se Konzum ističe kao lanac koji podjednako uspješno upravlja svim analiziranim potkategorijama, dok je za ostale lance specifično da znatno bolje upravljaju jednom u odnosu na ostale potkategorije. Plodine tako ostvaruju znatno višu iskorištenost vrijednosnog potencijala kod biskvita i oblatni nego kod ostalih potkategorija, dok je kod Lidla primjerice situacija obrnuta (njihovo ostvarenje najniže je upravo za oblatne i biskvite).

GENERACIJSKI SEGMENTI
Pogledajmo još kako se prema analiziranim kategorijama mješavina i dodataka za kolače odnose pojedini generacijski segmenti, tj. stoji li i dalje premisa da bake peku (najbolje) kolače? Pritom shoppere generacijski dijelimo u tri segmenta: Milenijalci i Generacija Z (do 42 godine), Generacija X (43 do 57 godina) i Baby Boomeri i Tihi segment (58-78 godina i stariji od 79 godina).

Izvor: GfK Hrvatska

Analizirajući udio generacijskih segmenata shoppera u svakoj od potkategorija i uspoređujući ga s prosjekom FMCG-a, zaključujemo kako je kategorija u kojoj su bake (i djedovi) i dalje natprosječno zastupljene upravo biskviti i oblatne. Osim njih, najstarije generacije (Baby Boomeri i Tihi segment) natprosječno su zastupljene i u dodacima za marmelade i kolače (proizvodima poput praška za pecivo, soda bikarbone, kakaa u prahu, želatine, škroba i sličnih). Ostale kategorije, pogotovo praškasti (polu)gotovi proizvodi, daleko su od njihovih target kategorija. Ovaj, najstariji segment kad su kolači u pitanju napravit će svojevrstan kompromis s gotovim biskvitom, ali tu staju kompromisi kad su u pitanju gotova “out of the box” rješenja za kolače. U njima su natprosječno zastupljeni mlađi segmenti shoppera – čak 45% svih shoppera praškastih mikseva za torte pripadnici su Generacije X, a dodatnih 36% pripadnici su najmlađeg segmenta (Generacija Z i Milenijalci). Vjerujemo da neki među njima štede na vremenu, dok drugi nadoknađuju potencijalni nedostatak vještina. Indikativna je pritom i promjena udjela shoppera generacijskih segmenata u potkategorijama: sve kategorije osim gotovih biskvita i oblatni gube shoppere najstarije generacije. Njihovo mjesto polako ali sigurno zauzima shopper Generacije X, u dobi od 43 do 57 godina, kojem bake polako ali sigurno prepuštaju mjesto pored pećnice, no čini se ne i vlastite bilješke s receptima. Vremena se mijenjaju, ni kolači nisu kao nekad. Jesu li bolji ili ne, ostaje nam provjeriti nekom drugom prilikom.