Kompanije koje raspolažu širim i kvalitetnijim spektrom informacija o potrošaču i konkurenciji ostvaruju kompetitivnu prednost i uvijek su korak ispred ostalih, smatra Igor Matutinović, direktor GfK Centra za istraživanje tržišta
Za razliku od drugih tržišta srednje i istočne Europe, u Hrvatskoj je trend prekogranične kupnje neočekivano visok. Tako je u prva tri mjeseca ove godine 117 tisuća kućanstava kupovalo FMCG proizvode u inozemstvu i pri tome potrošilo čak 386 milijuna kuna, navodi Matutinović.
Možete li navesti glavne trendove koji karakteriziraju hrvatsko FMCG tržište u 2014. godini? Koliko u tom smislu Hrvatska odskače od razvijenih zapadnih tržišta?
Hrvatski potrošač nimalo ne zaostaje za svjetskim trendovima. Svi trendovi postoje kod nas, pitanje je samo intenziteta manifestacije pojedinog trenda.
Više nego ikada ranije, kupac je postao aktivni sudionik na tržištu: u procesu kupovine informira se na sve više strana, na internetu razmjenjuje iskustva s drugim korisnicima putem društvenih mreža, uz pomoć pametnog telefona uspoređuje cijenu i druge karakteristike proizvoda s ostalim sličnim proizvodima na samom mjestu kupovine.
Uz to, u procesu kupnje kupac traži brojne pogodnosti te cjelokupni doživljaj i zabavu pri samoj kupovini. Danas se proizvođači i trgovci bore za svakog kupca koji je zaista postao “kralj” i svi su postali svjesni da se svako zadovoljstvo a pogotovo nezadovoljstvo širi vrlo brzo putem društvenih mreža.
FMCG tržište je iznimno kompleksno, dijelom zbog sve veće ponude proizvoda široke potrošnje, a dijelom zbog sve zahtjevnijih i cjenovno osjetljivijih potrošača. Koliko je u tim uvjetima značajno istraživanje tržišta za tvrtke koje posluju u ovom sektoru?
Istraživanjem se na sistematski način prikupljaju razne kvalitativne i kvantitativne informacije o kretanjima na tržištu, dobivaju se saznanja i uvidi u ponašanje i preferencije potrošača – sve što je potrebno za donošenje racionalno utemeljenih poslovnih odluka.
Kao što poručuje Reutersova svijetleća reklama na Times Squareu u New Yorku: “Prava informacija u pravim rukama dovodi do nevjerojatnih stvari”.
Kompanije koje raspolažu širim i kvalitetnijim spektrom informacija o potrošaču i konkurenciji ostvaruju kompetitivnu prednost i uvijek su korak ispred ostalih.
Koje sve usluge pružate svojim klijentima na hrvatskom tržištu?
Mi smo dio globalne kompanije i pružamo jedinstvenu uslugu svim klijentima ma gdje se nalazili. Pod uslugom podrazumijevam čitavu lepezu modela, proizvoda i tehnologija kojima rješavamo marketinške probleme klijenata.
Na koji način ste se vi kao agencija za istraživanje tržišta prilagodili kriznim uvjetima? Može li se reći da je ova višegodišnja kriza povećala ili smanjila interes za uslugama koje pružate i zašto je tomu tako?
Prilagodili smo se kombinacijom upravljanja troškovima i ulaganja u stjecanje novih znanja. Čuvanje radnih mjesta omogućilo nam je da za vrijeme krize nastavimo s razvijanjem ljudskog kapitala, što je učvrstilo konkurentski položaj agencije na tržištu.
Radimo s uspješnim međunarodnim i regionalnim klijentima koji prepoznaju značaj istraživanja tržišta u donošenju poslovnih odluka.
Proživjeli smo zajedno s njima laganu kontrakciju poslovanja na početku recesije, no sada rastemo zajedno s njima, usprkos nepovoljnom makroekonomskom okruženju.
Lani je zabilježen određeni pomak kada je riječ o optimizmu domaćih potrošača. Oporavak potrošačkog povjerenja još je daleko, no možemo li uopće govoriti o nekom pozitivnom trendu u 2014. godini?
Posljednje očitanje GfK Indeksa povjerenja potrošača pozitivno je u svim njegovim komponentama, no još je prerano govoriti o promjeni trenda.
Recimo to ovako: kada Indeks poraste tri kvartala za redom, možemo reći da se oporavak nalazi pred vratima.
Kakva je pozicija hrvatskog potrošača u odnosu na europski prosjek gledano prema Indeksu kupovne moći koje izrađuje GfK Njemačka? Što najviše brine hrvatske potrošače?
Kupovna moć predstavlja potrošački potencijal u nekoj zemlji i odražava njezinu ekonomsku snagu.
GfK Indeks kupovne moći (GfK Purchasing Power) pokazuje koliko novca u prosjeku ima svaki građanin godišnje na raspolaganju za kupnju roba i usluga nakon što je platio sve poreze i primio socijalne transfere od države.
GfK Grupa već dugi niz godina izračunava Indeks kupovne moći za 42. europske zemlje. Prema zadnjem mjerenju, za period 2013/2014 Hrvatska je pala na 32. mjesto i tek je na 40% kupovne moći u Europi.
U Hrvatskoj u prosjeku svaki građanin godišnje ima na raspolaganju oko 38.000 kuna za stanarinu, hranu, energiju te kupovinu roba i usluga.
Možete li otkriti kakvi su aktualni trendovi u svjetlu činjenice da su kupci sve informiraniji te kakvu poziciju zauzimaju trgovci? Fokusiraju li se domaće maloprodajne tvrtke isključivo na ponudu niže cijene ili koriste i druge načine da privuku i zadrže pažnju svojih kupaca?
Iako je akcijska prodaja kao marketinški alat dominirala svih ovih recesijskih godina, domišljati trgovci rade stalno na proširenju i prilagođavanju svoje ponude željama i mogućnostima kupaca – od uvođenja organski proizvedene hrane do rasta udjela privatnih marki u svojem portfelju.
Category management je uvijek prisutan a cjenovno pozicioniranje u određenim kategorijama radi se na bazi saznanja dobivenih istraživanjem tržišta.
U Hrvatskoj su nekad bile vrlo izražene tendencije za tzv. prekograničnu kupnju, no s godinama je taj trend donekle splasnuo. Koliki udio u FMCG potrošnji čini prekogranična kupnja te možete li to usporediti s istovjetnim trendovima u zemljama okruženja?
Kupovine FMCG proizvoda u inozemstvu počeli smo pratiti u siječnju ove godine. U sedam zemalja središnje i istočne Europe u prvom kvartalu 2014. udjeli prekogranične kupovine kretali su se između 0,1 i 1,1% (Ukrajina 0,1%, Bugarska i Mađarska 0,2%, Rumunjska 0,3%, Češka 0,6%, Austrija 1% i Slovačka 1,1%).
Očekivali smo da bi se udio prekogranične kupovine u novčaniku građana Hrvatske mogao kretati oko 2%, no iznenadio nas je podatak da on iznosi čak 5%. U prva tri mjeseca ove godine, 117 tisuća kućanstava kupovalo je FMCG proizvode u inozemstvu i pri tome potrošilo čak 386 milijuna kuna.
Istra je regija u kojoj čak 18% kupaca ide u prekograničnu kupovinu (u Sloveniju i Italiju). Najmanji postotak je u Dalmaciji (4%).
Što najčešće kupujemo u inozemstvu? Slatki i slani užici (čokolade i slane grickalice), sirevi, začini, tunjevina, instant vitaminski napitci, sredstva za perilicu posuđa i druge potrepštine.
Možemo li reći da je pristupanje Hrvatske u članstvo EU pripomoglo razvoju domaćeg FMCG tržišta i na koji način? Imamo li razloga za optimizam u nadolazećem vremenu?
Pristupanje EU liberaliziralo je uvoz prehrambenih proizvoda što je dodatno zaoštrilo konkurentsku igru na tržištu i omogućilo veći izbor potrošaču.
To se može smatrati doprinosom razvoju tržišta. Hrvatska se strukturom maloprodajnih formata i širinom ponude u FMCG sektoru jako približila zemljama srednje Europe i daljnji razvoj će se nastaviti u tom pravcu.
Optimizam što se tiče mogućnosti izbora za potrošače – svakako! Što se tiče domaćih proizvođača, ovisi o tome kako će se znati postaviti u konkurentskoj borbi na domaćem tržištu i kojom dinamikom će uspjeti širiti svoju prodaju na tržištima regije i u EU kako bi nadoknadili neizbježne gubitke tržišnog udjela kod kuće.
