Vodeći oglašivači kod proizvoda za njegu kose su Henkel i Procter & Gamble koji kombinirano drže 60% udjela u broju promocija, a po bruto oglasnoj vrijednosti još značajnijih 66% kategorije
U okviru analize kretanja u kategoriji proizvoda za njegu kose pogledajmo koji su osnovni pokazatelji komunikacije predstavnika ove kategorije putem kataloga i letaka trgovaca. Čimbenici analize su broj promocija i bruto oglasna vrijednost (GAV – Gross Advertising Value).
Bruto oglasna vrijednost je kvaliteta oglašavanja, a čine ju osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format i bruto domet letka. Analiza se odnosi na prvih devet mjeseci 2015. godine u usporedbi s istim razdobljem godine ranije.
PET KATEGORIJA
U okviru ovog pregleda analiziramo pet kategorija proizvoda. Među njima su dakako najznačajniji šamponi za kosu koji su u promatranim periodima bili stabilan oglašivač u katalozima i lecima trgovaca. Tako su po udjelu u broju promocija u prvih devet mjeseci 2015. zauzeli 37% oglasne aktivnosti kategorije njege kose, što je identično udjelu koji su imali lani u istom periodu.
Bruto oglasna vrijednost šampona ipak je zabilježila pomak prema naprijed za dva postotna poena te su na kraju ovogodišnjeg rujna imali 55% udjela u GAV-u. Sljedeći po vrijednosti su regeneratori za kosu koji su u kvantitativnom pogledu odlično parirali šamponima jer su u oba devetomjesečna razdoblja imali 36% udjela u broju promocija, dakle tek 1% manje od vodećih šampona.
Ipak, kvaliteta oglašavanja im je znatno niža te je oglasna vrijednost ove godine splasnula na 21% s 25% koliko je iznosila lani. Pjene za kosu ostvarile su rast oba pokazatelja pa je tako broj promocija poskočio sa 6% lani na aktualnih 10%, a GAV je to skromno pratio s rastom od 1% na ukupno ostvarenih 6% udjela u bruto oglasnoj vrijednosti kategorije.
Sprejevi za kosu imali su promjenjiv trend: za 1% su rasli po GAV-u ostvarivši 10% udjela, a isto toliko su pali po broju promocija te su koncem ovogodišnjeg rujna imali udio od 6%. Identičan trend ostvarile su i maske za kosu: pad po broju promocija (sa 7% na 6%), te rast GAV-a (s 5% na 6%).
TREND KOD OGLAŠIVAČA
Vodeći oglašivač kod proizvoda za njegu kose je Henkel koji je s 32% udjela zauzeo gotovo trećinu broja promocija, što je ipak 2% manje nego lani, dok je za isto toliko povećao vrijednost oglašavanja na ukupno 35% udjela. Vjeran pratitelj Henkela je Procter & Gamble koji je ostvario lijep rast: broja promocija na 28% udjela (+5% u odnosu na lani), te GAV pokazatelja na 31% (+3% u odnosu na lani).
Korak s vodećim dvojcem donekle drži L’Oreal koji je za 1% povećao broj promocija ostvarivši udio od 17%, a isto toliko ima i po oglasnoj vrijednosti, jedino što je ovdje izgubio 1% udjela u odnosu na lanjskih devet mjeseci. Ostali predstavnici prilično zaostaju te su se smjestili ispod granice od 10% udjela.
Colgate-Palmolive je na četvrtom mjestu s nepromijenjenim udjelima u odnosu na prošlu godinu: 7% po broju promocija i 6% po GAV-u. Slijedi Beiersdorf koji je po oba promatrana parametra svoj udio smanjio sa 6% na 4%, a pad je vidljiv i kod DM-a koji je ove godine ostvario 3% udjela u broju promocija (-2% u odnosu na lani), te 2% po GAV-u (-1% u odnosu na lani).
Potom dolazi Saponia s promjenjivim trendom: rast s 1% na 2% po vrijednosti oglašavanja te padom s 4% na 3% u broju promocija. Listu zaključuju Johnson & Johnson i Afrodita. Oba oglašivača bilježe 1% udjela u bruto oglasnoj vrijednosti te 2% po broju promocija, pri čemu je jedina promjena u odnosu na prošlu godinu rast od 1% Afrodite u broju promocija.
TRGOVCI I CIJENE
Pogledajmo kako su zastupljene pojedine kategorije proizvoda za njegu kose u katalozima i lecima trgovačkih lanaca. Vodećoj kategoriji šampona za kosu najviše prostora daje DM, čak 61%, a nisu tako daleko niti Metro s 55% i Tommy s 53% udjela.
Šamponi su pak najmanje zastupljeni u katalozima Bipe sa samo 6%, zatim Kauflanda s 14% te Müllera sa 16% udjela. Regeneratori za kosu najviše su oglašavani kod Interspara te zauzimaju udio od 62%, dok tek nešto manjih 60% drže kod Kauflanda i Plodina. Za razliku od šampona, DM je u oglašavanju regeneratora na začelju s tek 13% udjela.
Ostatak oglasnog kolača podijelile su preostale tri kategorije koje kod nekih trgovaca uopće nisu oglašavane, dok su im drugi ipak poklanjali značajan prostor. Tako su pjene za kosu najviše prisutne kod Kauflanda (21%), Müllera (20%) te Plodina (19%). Sprejevi za kosu s 11% udjela najzastupljeniji su kod Tommyja te Bipe u čijim katalozima i lecima drže 10%, dok su maske za kosu najviše prisutne kod drogerijskih lanaca Bipe (20%) i DM-a (16%).
I na kraju, zanimljivo je pogledati omjer kretanja maloprodajnih cijena kod proizvođačkih i trgovačkih marki. Pomalo je iznenađujuće da je minimalna cijena brendova u promatranim kategorijama u obje godine bila niža od minimalne cijene trgovačkih marki.
Tako je lani taj omjer bio 6,99 kn : 13,90 kn (trgovačke marke gotovo dvostruko skuplje), a ove godine je to značajno bliže te iznosi 9,99 kn : 11,90 kn. Prosječna cijena donijela je prevagu brendovima, ali ne toliko izraženu kako bi se moglo očekivati. Naime, lani je prosječna cijena proizvođačkih marki bila 17,70 kn, a trgovačkih 16,27 kn, dok je ove godine razlika ponešto povećana te je omjer 18,04 kn : 16,17 kn.
Međutim, kod maksimalne cijene razlika je uistinu velika te je lani kod proizvođačkih iznosila 89,85 kn, a kod trgovačkih marki 23,80 kn. Ove je godine došlo do pada maksimalne cijene kod obje kategorije pa je kod proizvođačkih iznosila 79,90 kn, a kod trgovačkih marki 17,90 kn.
Erlanda Ivić-Mandić
e.ivic@focusmr.com
Marko Havaši
mhavasi@hr.focusmr.com
