Odnosi s javnošću: Vjerodostojnost prije svega

Uspjeh je moguć jedino ukoliko uz kvalitetan sadržaj ide i odgovarajuća komunikacija s tržištem, jer neistinite tvrdnje budu brzo otkrivene, a tržište rijetko prašta takve greške

Danas sve više govorimo o kreiranju uspješnih poslovnih strategija i razmišljamo o viziji poslovanja u budućnosti, jer ne možemo kontrolirati razvoj događaja na tržištu.

Poznati strateški planer Michael Kami je rekao da sudbina nije u našim rukama; ona je u rukama neracionalnih potrošača i društva: “Promjene u njihovim potrebama, željama i zahtjevima reći će vam kamo trebate ići. To znači da sami menadžeri moraju osjećati puls promjene svakog dana, stalno. Moraju imati izraženu znatiželju, promatrati događaje, analizirati trendove, tragati za pokazateljima i pretvarati te pokazatelje u prilike…“ Današnje poslovanje zahtijeva razvijanje dugoročnih partnerskih odnosa s klijentima, dobavljačima, poslovnim partnerima i suradnicima. Cilj takve komunikacije je kreirati i prilagoditi komunikacijski miks ciljnoj javnosti. U tom odnosu važno je graditi povjerenje koje je posljedica pouzdanosti, kompetentnosti, poštenja i dopadljivosti.

NEDEFINIRANA DEFINICIJA
Našla sam se u velikoj dilemi pišući članak o odnosima s javnošću. Pitala sam se je li pametnije pisati o PR-u kao popularnom zanimanju, važnom čimbeniku za svaku organizaciju, znanosti, vještini ili sastavnom dijelu integrirane marketinške komunikacije.

Sa svih strana stižu različiti odgovori, a do sada sam čula nikad napisane definicije, nove podjele i neobična objašnjenja tog pojma koji svi vole rado koristiti. Svaki dan pokušavamo definirati taj pojam na seminarima i radionicama pa nerijetko vidim kako i dalje zbunjuje brojne sudionike edukacija.

Na turbulentnom tržištu veliki je izazov kreirati i zadržati pozitivan imidž kod interne i eksterne javnosti. Stoga se o odnosima s javnošću danas govori više nego ikada.

Ponekad se pojam odnosa s javnošću u praksi poistovjećuje s oglašavanjem (koje također često pogrešno zovu marketingom), dok drugi tvrde da su odnosi s javnošću izdvojena aktivnost koja nema nikakve veze s marketinškim odjelom niti bi trebala biti povezana.

Međutim, ako je marketing, najjednostavnije definirano, kreiranje potražnje s ciljem zadovoljenja želja i potreba na tržištu, onda svaki oblik komunikacije tvrtke s tržištem može biti shvaćen kao dio marketinške aktivnosti.

Mišljenja praktičara prilično se razlikuju i na tržištu možemo naći žestoke zagovaratelje teorije da odnosi s javnošću zaista nemaju veze s marketingom, dok marketinški stručnjaci sa Zapada poručuju da se integrirana marketinška komunikacija sastoji od sljedećih oblika komunikacije: oglašavanje, odnosi s javnošću, direktni marketing, osobna prodaja i unaprjeđenje prodaje.

U praksi, odnose s javnošću također poistovjećuju s menadžerskom funkcijom, glasnogovorništvom, publicitetom ili posebnom funkcijom u upravi tvrtke.

KREIRANJE IMIDŽA
Odnosi s javnošću jesu komunikacijski oblik koji, ako je pažljivo osmišljen, omogućava kreiranje pozitivnog imidža na tržištu. Zaposlenici u odnosima s javnošću planski i dugoročno ostvaruju uspješne odnose s različitim grupama ciljne javnosti, od potrošača, zaposlenika, dobavljača, dioničara, države do različitih neformalnih grupa u društvu.

Odnosi s javnošću strateška su aktivnost koja će, stvarajući pozitivno mišljenje o tvrtki ili njenim proizvodima i uslugama, omogućiti efikasnije poslovanje u cijelosti. Engleski Institut za odnose s javnošću definira odnose s javnošću kao planirani napor da se uspostavi i unaprijedi stupanj uzajamnog razumijevanja organizacije ili pojedinca sa svakom grupom ljudi ili organizacijom.

Temeljni zadatak je omogućiti toj organizaciji ili pojedincu da zadobije ili zadrži dobru reputaciju. Također, Michael Kunczik, uvaženi profesor iz ovog područja, definira odnose s javnošću kao primijenjenu društvenu znanost i umjetnost uz čiju pomoć organizacije komuniciraju s okružjem.

KREDIBILITET IZVORA
Kod odnosa s javnošću veliki značaj ima kreiranje vjerodostojnosti, odnosno povjerenje koje publika ima u izvor komunikacijskog sadržaja. Poruci se može vjerovati ako dolazi iz vjerodostojnog izvora.

Temelj pamćenja komunikacijske poruke je ponavljanje, koje je potrebno da bi većina ciljne publike vidjela ili čula poruku te kako bi se podsjetili na sadržaj komunikacije.

Istraživanja dokazuju kako ponavljanje smanjuje opseg i broj smetnji iz okružja koji ometaju komunikaciju i pamćenje poruke. Tvrtke mogu zaposliti osobu koja će brinuti o odnosima s javnošću ili angažirati jednu od brojnih agencija na tržištu.

Prema Američkom društvu za odnose s javnošću, osoba koja se bavi odnosima s javnošću mora biti optimistična, posjedovati komunikacijske vještine, imati ugodnu pojavnost, znati se nositi s kratkim rokovima, imati vještine za vođenje projekta, biti objektivna, posjedovati vještine aktivnog slušanja, biti pismena te brzo primati i organizirati informacije itd.

Kredibilitet onoga tko šalje poruku jedan je od važnijih razloga zašto tvrtke angažiraju stručnjake za odnose s javnošću. Kredibilitet stručnjaka, pak, može se temeljiti na stručnosti, iskrenosti ili karizmi.

FUNKCIJE ODNOSA S JAVNOŠĆU
Marketinški prvaci Belch & Belch tvrde da odnosi s javnošću kao dio integrirane marketinške komunikacije imaju sljedeće funkcije:
1. Podizanje uzbuđenja na tržištu prije početka oglašivačke kampanje,
2. Kreiranje novosti gdje ne postoje novi proizvodi,
3. Uvođenje proizvoda uz malo ili nimalo oglašivačkih aktivnosti,
4. Osiguranje dodatne vrijednosti preko usluga potrošačima,
5. Izgradnja lojalnosti marki kroz natjecanje potrošača.

Svaka tvrtka ili pojedinac teži prepoznatljivosti na tržištu, odnosno dobrom imidžu kod ciljne skupine. Kako bi tvrtka u tome uspjela mora dati važnost kvaliteti poruke koja mora privući pažnju i pokrenuti javnost na željenu aktivnost. Poruka mora biti prilagođena publici kako bi imala osjećaj uključenosti u komunikacijski proces kroz različite događaje, priče ili prezentaciju koristi.

Prema Harissu, međunarodnom stručnjaku za odnose s javnošću, tvrtke koje uspješno organiziraju odnose s javnošću, mogu ostvariti sljedeće prednosti:
1. Troškovnu efikasnost,
2. Mogućnost ciljanja određenog tržišnog segmenta,
3. Mogućnost potpore neovisnih osoba i stručnjaka koji ocjenjuju aktivnosti na tržištu,
4. Kredibilnost,
5. Povjerenje publike,
6. Smanjenje otpora publike.

Kao nedostatak aktivnosti odnosa s javnošću, najčešće se spominje nemogućnost kontrole medija, nedostatak dovoljno prostora u medijima te nepostojanje standardnih mjera efikasnosti.

Odnosi s javnošću imaju veći kredibilitet jer se ne percipiraju jednako kao ostali oblici marketinške komunikacije. Troškovi odnosa s javnošću, gledajući u jedinici vremena, niži su od troškova oglašavanja. Odnose s javnošću publika percipira kao “novost”.

JEDINSTVENOST PONUDE
Svaki proizvod i usluga moraju ponuditi jedinstvenost na tržištu i pokazati da su u nečemu najbolji. To može biti kvaliteta, brzina isporuke, atmosfera na prodajnom mjestu, širina asortimana, atraktivan dizajn i slično.

Ako govorimo o osobama koje ulažu u svoj imidž, vlastito kreiranje slike o sebi je polazišna točka iz koje ostale osobe zaključuju o vama. Danas prosječnost više nije dovoljna, jer su takve tvrtke i proizvodi prvi na udaru u vremenu krize.

Konzultant Karl Pilsl analizirao je 150.000 njemačkih poduzeća koja su bankrotirala i zaključio: “Jednostavno imamo previše sličnih tvrtki koje zapošljavaju slične zaposlenike sa sličnim obrazovanjem i koji obavljaju slične poslove. Uz to imaju slične ideje, proizvode slične stvari po sličnim cijenama i slične kvalitete. Ukoliko poduzeće pripada toj skupini, može očekivati zaista tešku budućnost u vremenu potpunog gubitka solidne sredine u kojoj se u prošlosti moglo jako lijepo živjeti i poslovati.”

Konkurentno tržište i zahtjevni klijenti više ne toleriraju površnost i prosjek, već žele veću korist za sebe, žele ostvariti svoje želje, riješiti problem i slično. U tome im ne mogu pomoći osrednji proizvodi i usluge, jer za sebe žele samo najbolje.

DIJALOG S TRŽIŠTEM
Određeni broj stručnjaka smatra da su odnosi s javnošću umijeće uvjeravanja s ciljem kontroliranja javnosti, dok drugi argumentiraju da su odnosi s javnošću etički besprijekorno ponašanje, vođeno nastojanjem za obostranim razumijevanjem. Dijalog s tržištem danas je postao konstanta, a takva interakcija od tvrtki zahtijeva puno više promišljanja, planiranja i pripreme.

Krešimir Macan iz agencije Manjgura navodi: “Od PR-a se danas očekuje puno više od samih odnosa s medijima, prije svega zbog pojave društvenih mreža i on line medija koji nameću sasvim druga pravila igre. Društvene mreže su donijele totalnu promjenu načina razmišljanja. Dvosmjerna komunikacija koja se isticala kao primjer dobre prakse ranije postala je svakodnevica. Tko za to nije spreman, bolje da ne ide na društvene mreže. Dvosmjerno komuniciranje zahtijeva puno razumijevanja i pripreme kod klijenta, kao i stalnu aktivnost PR-a i agencija. Transparentnost postaje konačni cilj jer praktično više ništa ne možete skriti. Klijenti se moraju nositi sa stalnim učenjem i upoznavanjem s novim, a agencije uvijek moraju biti korak ispred. Nema življenja na staroj slavi. Očekuje se da znate sve i možete sve, odnosno da barem znate tko može. E sad ima klijenata koji to još ne vide, to zna biti problem – kad inzistiraju na starim modelima i klasičnim medijima.”

U budućem razdoblju možemo očekivati još veće promjene kroz koje se treba očitovati prilagodba tvrtki novim uvjetima na tržištu i promijenjenom ponašanju potrošača.

Svaka tvrtka mora odlučiti koji će oblik komunikacije s tržištem koristiti i kojim intenzitetom. Ako je riječ o proizvodima i uslugama, ne možemo prepustiti potrošačima da sami stvore sliku o njima, već kreiramo strategiju koja ima za cilj uspješno pozicioniranje u mislima potrošača i klijenata.

Kada govorimo o odnosima s javnošću, u praksi se često smatra da je to samo nužno “pakiranje“ nečeg nekvalitetnog ili prosječnog, a još uvijek vlada i mišljenje da kvaliteta ne treba promociju.

Međutim, i kvalitetni proizvodi i usluge trebaju promotivne aktivnosti, a uspješne tvrtke to itekako znaju i kontinuirano ulažu u odnose s javnošću. Isti slučaj bi trebao biti i s osobama, odnosno ljudima koji žele “biti prvi u nečemu“ u svojoj djelatnosti, poslu ili sredini.

Uspjeh je moguć jedino ukoliko uz kvalitetan sadržaj ide i odgovarajuća komunikacija s tržištem, jer neistinite tvrdnje budu brzo otkrivene, a tržište rijetko prašta takve greške. Danas je vjerodostojnost na cijeni, jer nitko nikome više ne vjeruje.

10 važnih koraka za pozitivan osobni imidž 1. Svakodnevno se ponašajte i radite onako kako biste željeli da vas prepoznaju i pamte. Ne činite ništa zbog čega vam može biti neugodno ili čega se u budućnosti možete sramiti. Biti izvrstan znači stvoriti naviku, jer smo ono što stalno činimo i kako se ponašamo.2. Pohvalite svoj napredak i proslavite vlastiti uspjeh kako biste se motivirali za daljnji napredak i usavršavanje. Često očekujemo motivaciju od strane nadređenih ili naše sredine, no obzirom na situaciju na tržištu, od svake osobe se očekuje samomotivacija. 3. Razmišljajte o odnosu prema sebi. Ukoliko biste sve ono što činite sebi vrlo rado učinili i najboljem prijatelju, na dobrom ste putu. Međutim, ukoliko se prema sebi ne odnosite s poštovanjem, ne možete očekivati da to čine drugi. Sjetite se da nećete govoriti loše niti se odnositi loše prema proizvodu ili usluzi koju želite prodati zahtjevnom kupcu. 4. Prenesite poruku o vlastitom poslu kao najboljem, kao poslu s kojim se ponosite i koji možete prezentirati u najboljem svjetlu, jer to doista i mislite. Drugi ljudi moraju imati dojam da vi ne biste ni radili posao koji vam nije ugodan niti predstavljali tvrtku čije vrijednosti ne podržavate. Ako se vrijednosti poduzeća kose s vašim vlastitim uvjerenjima, nije realno očekivati da ćete biti uspješni u tom poslu. 5. Privucite pozornost tako što ćete dati više od onoga što od vas očekuju, bilo da je riječ o poslodavcu, klijentu ili poslovnom partneru. Oduševljenje ljudi ćete izazvati samo ako nadmašite njihova očekivanja. Budite spremni i kreativni, jer jedino tako možete ponuditi nešto jedinstveno. 6. Probudite entuzijazam u sebi i pokažite ga, jer on gradi čvrstoću odnosa u kojem će vam ljudi iz vaše radne sredine vjerovati. Pokretač Amazona Jeff Bezos je to lijepo i slikovito opisao: “Svoje kupce smatramo gostima pozvanim na zabavu, a mi smo im domaćini. Naš je svakodnevni posao da svaki važni aspekt njihovog iskustva činimo malo boljim. Ako im pružite sjajno iskustvo, kupci će jedni drugima pričati o tome.“ 7. Otkrijte kakav imidž želite širiti i što želite postati te prepoznajete li osobe koje su već onakve kakvim vi želite biti. Analizirajte način na koji te osobe razmišljaju, rade ili razgovaraju te razmislite na koji način možete usvojiti pozitivne navike i na njih skrenuti pozornost drugih. 8. Razmislite o sebi kao ponudi na tržištu. Svaka ponuda dolazi u određenom pakiranju, a u slučaju osoba to je njegovanost, odjeća, cipele, šminka, frizura i slično. Vanjska slika mora biti ona koju želimo poslati “prema vani“, no pakiranje ne znači ništa ukoliko sadržaj ne podržava ono što želite “prodati“. 9. Kao što tvrtke brinu o osjećajima klijenata i kupaca, tako i osobe moraju brinuti o osjećajima i očekivanjima ljudi oko sebe koji su njihova ciljna javnost. Naučite slušati druge i pustite ih da vam kažu što očekuju od vas ili suradnje. Nismo naučeni na slušanje pa često želimo govoriti ili prezentirati sebe bez da saznamo što druga strana od nas očekuje. Aktivnim slušanjem sprječavate nesporazume, gradite odnose, postavljate prava pitanja i olakšavate komunikaciju. Drugi će to cijeniti, a vi ćete biti uspješniji u komunikaciji. 10. Ne zaboravite da svakodnevno na tisuće ljudi pokušava prodati ono što i vi. Promijenite svoje ponašanje i razmislite o usavršavanju, ali ipak ne pokušavajte postati robot koji svakodnevno “mantra“ tehniku autogenog treninga, prakticira vježbe s NLP-a ili čini nešto drugo što ga sputava. Ipak ste neponovljivi i jedinstveni u svemiru pa to i ostanite!

Odnosi s javnošću: Vjerodostojnost prije svega