Hrvatski retail sektor nalazi se u turbulentnom razdoblju, od lojalnosti kupaca, platežne moći do regulatornih izazova digitalne transformacije. Ostaje za vidjeti hoće li država uspjeti kao medijator i nositelj zakonskih regulativa pronaći ”modus vivendi” kojima će biti zadovoljni i kupci i trgovci.
U fokusu djelatnosti trgovine na nacionalnoj razini susrećemo se s procesima upravljanja krizom. Iako je prošla godina prema brojkama ponovno bila jedna od najuspješnijih u sektoru trgovine i najplodonosnija globalno, ovu godinu pod pritiskom udruga koje štite potrošače, ali i samih potrošača, započela je jedinstvena kampanja bojkota kupnje u hrvatskim trgovinama. I dok je s jedne strane država koja je svjesna visokih cijena te nerazmjernog odnosa mirovina i plaća, a s druge strane zajamčena sloboda kreiranja cijena roba i usluga, građani su se našli između čekića i nakovnja, suočeni s egzistencijalnim pitanjima zbog previsokih cijena životnih namirnica.
KOMUNIKACIJSKI KAOS
Nastao je komunikacijski kaos u kojem se u ovom trenutku ne nazire kraj, u kojem se za sada prema potrošačima nisu očitovali trgovci, znajući da svi građani nemaju tu mogućnost kupnje u susjedinim državama kao što su Slovenija i Italija koje su najčešće spominjane destinacije za prekograničnu kupnju namirnica. Hoće li se ponoviti scenarij 90-ih u kojima su turističke agencije ili autobusni prijevoznici organizirali masovni shopping i kada su ljudi odlazili u Metro u Graz ili će država pronaći rješenje tek će se vidjeti. Mogu reći da je sve započelo s analizom marže kruha kao ključnom životnom namirnicom, a nakon toga otvorila se Pandorina kutija. Danas možemo pročitati i vidjeti da je zbog uvođenja eura nastao nerazmjer u odnosu cijena životnih namirnica u kunama i u eurima. Je li šutnja trgovaca u ovom trenutku pametna ili će oni uzvratiti marketinškim porukama o košarici cijena njihovih robnih marki neupitne kvalitete, još ćemo vidjeti. Iako je vlada pozvala sve dionike trgovačkih lanaca, zaboravila je na Žabac Food Outlet koji je postao sinonim kvalitetne i povoljne kupnje.
Građani su se našli između čekića i nakovnja, suočeni s egzistencijalnim pitanjima zbog previsokih cijena životnih namirnica
Hrvatska kao turistička destinacija pa tako i trgovački lanci oslanjaju se na povećanu potrošnju onih koji dolaze u Hrvatsku, s naglaskom na privatni smještaj. Susjednu Sloveniju je također kao i cijelu Europu zahvatila inflacija, cijene su prije godinu dana povišene za 20-40 posto. Međutim, u zadnjih 90 dana, trgovački lanci, što zbog konkurentnosti, što zbog svjesnosti, započeli su proces smanjivanja cijena. Gotovo nema tjedna kojima neki od trgovačkih lanaca u Sloveniji ne korigira svoje cijene.
UNIVERZALNI TRENDOVI
Najveći izazovi u sektoru trgovine u Hrvatskoj proizlaze iz globalnih trendova tehnološkog razvoja, regulatornih promjena, ali i specifičnosti u okolnostima nacionalnog i lokalnog tržišta.
1. Povećani troškovi poslovanja
Sve započinje s rastom troškova energije koji za sobom vuku povećanje troškova transporta, a samim time i sirovina, što utječe na sektor poljoprivrede i značajno opterećuje poslovanje. Trgovci se suočavaju s izazovom održavanja profitabilnosti. Kako bi zadržali tu profitabilnost, proizvođači su posljednjih godina smanjili gramaže kako bi kupcima sve izgledalo povoljnije. Uz to, kako bi zadovoljili ispunjenje godišnjih planova, trgovine su povećale cijene proizvoda.
2. Digitalna transformacija
O digitalnoj transformaciji govore svi i ona je predmet životnih promjena. Umjetna inteligencija rapidno raste u svim sektorima pa je pitanje gdje će sve ona pronaći svoje uporište prema potrošačima. Sigurno u analitici podataka, gdje nažalost mali trgovci neće moći lako podnijeti investicije koje zahtijeva digitalna transformacija. Porast e-trgovine bit će i ove godine u trendu, nove generacije kupaca od tinejdžera pa do svih zaposlenih koji imaju svakodnevni dodir s računalima obavljaju danas određenu vrstu internetske kupnje. Međutim, još uvijek imamo veliki broj digitalno nepismenih, a percepcijska prijetnja kod online kupnje je i sigurnost upisivanja osobnih podataka. Tu prije svega mislim na broj kartica kojima se obavlja e-trgovina. Prema statistici govorimo o više od 1,23 milijuna umirovljenika od kojih predviđam da bi više od polovice možda i željelo, ali ne zna kako kupovati online. Ovdje je veliki prostor za banke koje bi mogle izdavati posebne kartice umirovljenicima za limite online trgovine, dok bi udruge e-trgovine trebale preuzeti edukacijsku inicijativu, ali to je neka druga tema.
3. Regulatorne promjene
Vodeći se za situacijom krize, vjerujem da će započeti i temeljite regulatorne promjene u zakonodavstvu. Država je već poduzela neke privremene mjere kroz izvanredne odluke, no to neće biti dovoljno. Vjerujem da će svi dionici, oni koji zastupaju potrošače, trgovački lanci i država morati pronaći ozbiljna zakonska rješenja i smjernice kako bi se dugoročno regulirala zaštita potrošača, ali isto tako i trgovaca. Ova tema koja je bliska regulativi je i tema ESG (okolišno, društveno i korporativno upravljanje), gdje će prije svega trgovački lanci imati obvezu izvještavanja i na tome u 2025. uložiti u edukaciju i savjetovanje.
4. Inflacija i pad kupovne moći
Budući da se događaju globalne turbulencije, sve je započelo s ukrajinsko-ruskim sukobima koji su utjecali ne samo na rast cijene energenata, nego i na inflaciju. Neprestano se otvaraju nova ratna žarišta, a samim time i raste inflacija. Nalazimo se u situaciji kada pada kupovna moć potrošača. Samim time, trgovački lanci morat će pronaći načine kako privući kupce jer više nego ikada cijena je postala prvi i ključni faktor, što je povezano i s lojalnošću kupaca kao i transparentnoj i dostupnoj informaciji o cijenama. Unatoč marketinškim akcijama, lojalnost kupaca ovisi i o blizini trgovine i potrošačkim navikama. Dolazak međunarodnih trgovačkih lanaca Lidla i Eurospina promijenio je potrošačke navike i postavio nove standarde kupovanja.
Trgovački lanci morat će pronaći načine kako privući kupce jer više nego ikada cijena je postala prvi i ključni faktor
5. Nedostatak radne snage
Tržište rada u RH u svim sektorima pa tako i u trgovini suočava se s nedostatkom radne snage, ne samo u maloprodaji, već i u skladištima. Sve više i više susrećemo radnu snagu iz azijskih zemalja u trgovinama, a trgovački lanci nedostatak radne snage globalno, ali i u Hrvatskoj, zamjenjuju blagajnama bez ljudi i tako stvaraju nove navike kupaca s jedne strane, a s druge strane smanjuje se trošak.
6. Marketing i komunikacije
Marketing i komunikacije prema kupcima bilježe najveći skok na području digitalnog oglašavanja i digitalne komunikacije, a taj trend će se i dalje nastaviti. Iako su poznati standardi kroz slogane, kroz akcijske dane, potrebna će biti nova kreativna strategija. U svakom slučaju, navike kupaca da znaju kako izgleda neki oglas prema boji, logotipu, dobar je kao temelj. Kupci mijenjaju svoje prehrambene navike pa će zato trebati i u skladu s tim mijenjati kreativnu strategiju.
7. Zdrav život, zdrave navike i zelena trgovina
U posljednje dvije godine, a o čemu sam pisao 2021. godine, trgovci su oformili nove sektore polica proizvoda bez šećera ili s manje šećera. Ono čime smo završili 2024. godinu je rast proizvoda s udjelom proteina. Pod motom ”Manje je više” tražit će se kvalitetni proizvodi manje gramaže, a sve je to povezan dio promjena životnih navika mladih generacija, pogotovo onih koji žive u urbanim središtima. Kako je rastao broj fitness centara, tako se povećala potreba za proteinima, a povećava se potreba i za novim proizvodima koji će u svom sadržaju imati zdrave namirnice.
8. Sljedivost proizvoda
Transparentnost u trgovinama trebala bi imati naglašeniju sljedivost proizvoda i podrijetlo odakle proizvod dolazi. Naša prehrambena industrija u posljednjim godinama stvorila je na policama trgovina nove brendove proizvoda, ali ne samo velikih proizvođača hrane poput Podravke i Belja, nego se na tržištu može naći i velik broj lokalnih proizvoda hrvatskog podrijetla. Takvi proizvodi su u višem cjenovnom razredu i nažalost ne mogu si ih priuštiti svi građani pa bi tu trebali svoj doprinos u finalnoj cijeni imati trgovački lanci kako bi na taj način pružili potporu opstanku malih i srednjih proizvođača koji se nalaze na hrvatskim policama. Sezonalnost poslovanja bila je i bit će za trgovce jedan od izazova jer se pad prodaje nakon turističke sezone osjeća.
TURBULENTNO RAZDOBLJE
Mogao bih zaključiti da se hrvatski retail sektor nalazi u turbulentnom razdoblju, od lojalnosti kupaca, platežne moći do regulatornih izazova digitalne transformacije. Ostaje za vidjeti hoće li država uspjeti kao medijator i nositelj zakonskih regulativa pronaći ”modus vivendi” kojima će biti zadovoljni i kupci i potrošači. Iako na slobodnom tržištu ima poslovica da svaka roba nađe svog kupca, svatko može diktirati cijene kako njemu odgovara i kako mu dozvoljava njegova strategija povijesti brandinga i kvalitete namirnica. Moramo razumjeti i faktor da je Hrvatska prema broju umirovljenika socijalna država, a tu su još studenti, osobe s invaliditetom, učenici i srednjoškolci koji nemaju prihoda te je cijeloj ovoj skupini preživljavanje ključni faktor.
