U pojedinim kategorijama brendovi i trgovci planski su se odrekli dijela vrijednosti očekujući kako će taj gubitak nadoknaditi povećanim volumenima, no to im baš i nije uvijek polazilo za rukom
Poznato je da je recesija dala vjetar u leđa razvoju novih potrošačkih obrazaca među kojima se, uz esencijalnu i odgođenu kupnju, izdvaja i promocijska kupnja.
Prema podacima GfK Panela kućanstava, svaka peta kuna koju hrvatska kućanstva troše pri kupovini FMCG proizvoda troši se na proizvode kupljene na promociji.
Deset kategorija s najvećim udjelom promocija u posljednjih godinu dana su: maslac, čokoladne table, omekšivači rublja, kreme za lice, sredstva za ručno pranje posuđa, tekući deterdženti za rublje, polutvrdi sirevi, gel za tuširanje, trajno mlijeko te keksi/vafli.
GUBITAK NA VOLUMENU
Priloženi prikaz pokazuje što se događalo s kategorijama u košarici hrane. Najzanimljiviji primjer su kategorije koje su unatoč visokom udjelu promocija gubile na volumenu (gornji lijevi kvadrant).
To su kategorije u kojima su se brendovi i trgovci planski odrekli dijela vrijednosti očekujući kako će taj gubitak nadoknaditi povećanim volumenima.
No, za razliku od kategorija u gornjem desnom kvadrantu, ove kategorije nisu ispunile očekivani poslovni cilj, a to su: cornflakes, kiselo vrhnje, gotovi umaci, mliječni deserti, hrenovke, paštete, salama, panceta, šunka, pršut, konzervirana tunjevina, trajno mlijeko i jogurt.
Svaka od ovih kategorija priča vlastitu priču i nema zajedničkog uzroka koji bi objasnio kako je moguće da gubite volumen u situaciji kada proizvode izlažete po promocijskim cijenama.
Neke kategorije borile su se s aferama (mliječne kategorije), neke su dio volumena na valu novih trendova morale prepustiti susjednim kategorijama (npr. cornflakes je izgubio u korist mueslija, prerađeno meso u korist svježeg mesa), nekima je cijena drastično rasla i čak niti promocijska ponuda više nije percipirana povoljnom (npr. konzervirana tunjevina).
Dio objašnjenja potencijalno može imati veze i s nepovoljnim promocijskim planom. Dok potrošač uživa u sve većim količinama čokolade, keksa i instant kave (koji su pritom dostupni po promocijskim cijenama), voditelji kategorija koje gube volumene zasigurno pripremaju nove taktike jer ih trenutne drže u začaranom krugu gubitaka.
Mladen Kožić, Sales Manager
