Puls sektora: Dobra godina, usprkos vrtlogu rasta cijena

Ova godina svakako će završiti s velikim plusevima, rastu cijena unatoč. Za očekivati je da ćemo i sljedeće godine svjedočiti daljnjem rastu cijena, no u znatno manjoj mjeri nego ove godine.

Koliko su skočile cijene?
“Puno!“
Što je najviše poskupilo?
“Gorivo! Ulje! Kruh! Mlijeko! Krumpir! A, šta nije?!“
Kolika je inflacija?
“Ma, ne pitaj! Bit će više od dvaest posto!“ “Ma šta dvaest! Barem triest!“

S kim god da pričaš čuješ žalopojke. U najboljem slučaju, oprez i strah od predstojeće zime. Rijetko će tko reći da je dobro. Ljudi psuju rat, ljute se na trgovce, a najviše na vlast.

I zbilja – NIJE dobro. Jest da se svi volimo požaliti i više nego treba, ali izgledi da nam se život (i troškovi) zakompliciraju su prilično veliki.

Rastu cijene energenata, sirovina, hrane, transporta – praktički svih inputa pa se cijene moraju korigirati (rasti). I – rastu. A plaće rastu puno manje (blago onima kojima rastu u skladu s inflacijom). Jednostavna računica veli – imamo manje za potrošiti nego prije. Države i EU donose razne pakete mjera pomoći koji nam u većoj ili manjoj mjeri ublažavaju cjenovne udare i umanjuju strah od teške zime. Na tom sam osobno vrlo zahvalan. No ne može se sve ublažiti. Pogotovo kad se radi o hrani.

Generacija 40+ trebala bi se još uvijek sjećati inflacije makar iz devedesetih. Kao student bih od roditelja dobio na deviznu knjižicu svoj mjesečni iznos u markama. Podigao bih ga u što manjim apoenima i mijenjao po potrebi svakih par dana jer je dinar brzo gubio vrijednost. Cijene su se određivale u markama i tako se mjerila vrijednost.

Ali, avaj, sad je i euro “zaražen” inflacijom. Za što se uhvatiti? Kako cijene skaču kod nas, tako isto i u Njemačkoj. I vrlo je teško predvidjeti koliko će to još trajati.

Makroekonomisti predviđaju usporavanje na stope ispod 5% u drugoj polovici sljedeće godine ako (AKO!) se sigurnosna situacija značajnije ne pogorša. A te oprezne procjene ni ne mogu predvidjeti potencijalne probleme koje proizlaze iz klimatskih promjena – suše i poplave koje utječu na smanjenu proizvodnju i posljedično poskupljenje hrane.

TREND RASTA CIJENA
Jesu li cijene kod nas više skakale nego drugdje?
Usporedba prosječnih cijena robe široke potrošnje u drugom kvartalu 2022. u odnosu na isto razdoblje godinu prije pokazuje da se Hrvatska cjenovno nalazi u umjerenijem spektru inflacije od većine zemalja srednje i istočne Europe.
Hrvatske su cijene u prosjeku bile 11% više nego u drugom tromjesečju 2021., za razliku od prosječno 12% viših u Poljskoj, 13% viših u Srbiji, 14% viših u Bugarskoj i Rumunjskoj, 15% viših u Mađarskoj ili preko 20% viših u Rusiji i drugim zemljama izravno pogođenim ruskom agresijom. Niže stope od nas imali su samo susjedi Slovenci (+8%) i Česi (+9%). Zapad Europe u drugom kvartalu bilježio je rast prosječnih cijena u rasponu 2-5%.

U Hrvatskoj se, dakle, ne događa ništa što se ne događa u drugim zemljama ovog dijela svijeta, i nije nam gore nego drugima (ne mijenja činjenicu da nam je sve skuplje, ali daje perspektivu).
Budući da se vidljiviji rast cijena zakotrljao od rujna 2021., u daljnjem pregledu osvrnut ćemo se na prosječne cijene pojedinih kategorija u Hrvatskoj uspoređujući razdoblje od siječnja do rujna (2022. u odnosu na 2021.). Spremni? Ajmo.

VEĆA VRIJEDNOST, ISTA KOLIČINA
Uvjerljivo najveći skok cijene bilježe – ulja (+37%). U razredu “30%+“ još su brašno (+34%) i šećer (31%). Mlijeko je skuplje 29%, smrznuto meso i mesni proizvodi 25%, a sirevi 21% te prerađeno voće (marmelade, pekmezi i kompoti) 20%. Od važnijih nam prehrambenih proizvoda tjestenine, kao i maslaci i margarini prosječno su skuplji 19%, sirni namazi 18%, hrenovke i tost 17%, svježe meso i jaja 16%, kava i jogurt 15%. Od neprehrane britvice i brijači skuplji su 24%, kuhinjski ručnici 21%, toaletni papir i deterdženti za ručno pranje suđa 17%, omekšivači 16%, deterdženti za pranje rublja 14%, a dezodoransi 12%. Polovica svih kategorija bilježi rast cijena veći od 10% ove godine.

I kako se takav rast cijena odrazio na prodaju?
Vrijednosna prodaja je veća, ali se količinska prodaja NIJE smanjila!

Prije nego prijeđemo na konkretne trendove, treba naglasiti kako se podaci u nastavku odnose na procjenu prodaje maloprodajnog tržišta Hrvatske (s diskonterima i drogerijama, ali bez ljekarni i specijaliziranih trgovina, i bez ugostiteljstva) za oko 150 kategorija, za razdoblje listopad 2021. – rujan 2022., kao i od početka godine za razdoblje siječanj 2022. – rujan 2022., za prehranu i neprehranu. Nisu uključene neke značajne (visokoobrtajne) kategorije, poput cigareta (jer bi previše utjecale na ukupnu sliku) te svježeg voća i povrća, već samo one koje NielsenIQ redovno prati putem panela trgovine.

Drugi kvartal donio je istu stopu rasta količinske prodaje (dakle, konzumacije) kao i 2021. (iznad 3%)!
Od početka godine hrana i piće ostvarili su rast od 11,5%, od čega se 9,5% odnosi na više cijene, a gotovo 2% na veću konzumaciju! Neprehrana ima 10% veću realizaciju, od čega čak 7% otpada na veće količine!

Kako to? Sve je skuplje, a količinska potrošnja ista? Nekoliko je čimbenika. Iako je puno toga vidno poskupjelo, ipak imamo bolju životnu situaciju nego prije desetak godina – veće prosječne plaće, niže kamatne stope kredita, nisku nezaposlenost, a i država je ponešto uskočila. Dakle, amortiziramo. A kad se štedi, prvo se režu veći izdaci (izlasci, putovanja, namještaj i sl.), a ne hrana. Na kraju, tu je značajan doprinos turističke potrošnje, koji je bio vidljiv već u drugom tromjesečju.
Krenimo onda s pregledom.

SEMAFOR PREHRANE
Prehrana (oko sto kategorija u ukupnoj “košarici”) raste 10% na godišnjoj razini, a 11,5% od početka godine. Godišnje količine rastu 1%, a od početka godine skoro 2%. Cijene su, kao što sam već spomenuo, od početka godine veće za 9,5%.
Trgovačke robne marke (TRM) rastu dvostruko brže od brendova – čak 18,5% od početka godine (brendovi 10%), a razlika u cijeni postaje još vidljivija, jer su trgovačkim robnim markama one veće prosječno 7% (brendovima 11,5%). K tome, TRM od početka godine rastu i količinski 11%, a brendovi bilježe 1,5% manju prodaju. Dakle, TRM nose trećinu vrijednosnog rasta i sav količinski rast!
Ako je prosječan rast prehrane od početka godine preko 11%, onda je pitanje koje kategorije ne drže taj ritam, tj. imaju ispodprosječnu izvedbu.

Izvor: NielsenIQ panel trgovine (uključujući i diskontere); siječanj-rujan 2022.;
promjene u odnosu na isto razdoblje prethodne godine, poredak prema vrijednosnoj prodaji

Od velikih kategorija to je – pivo. Uz prosječno 4,5% više cijene i pad konzumacije od 5% zasad su na začelju rasta s -0,5%.
Vrijednosni rast od 7-8% imaju kava i gazirana pića. Kod kave su 15% više cijene rezultirale padom količinske prodaje od 7%, a kod gaziranih sokova 8% više cijene padom konzumacije od 1%.

Veći pad količina bilježe mlijeko i sirevi, a u manjoj mjeri svježe meso i jogurti, no značajan rast cijena drži ih u plusu.
Količinski rast, unatoč rastu cijena bilježe mesne prerađevine i voda, a prava su “atrakcija“ jaka alkoholna pića koja bilježe rast veći od 11%, uz 0,3% NIŽE prosječne cijene! “Šta, privatne marke rasturaju i u žestici?“ Ništa više od brendova, u stvari! Jednostavno, pijemo više, čak i one brendove koji su poskupjeli. Iako, mješavine alkoholnih pića bilježe ogroman količinski rast.

Rast količina veći od 5%, a koji se s obzirom na rast cijena znači rast kategorije od 15 i više posto u ovoj godini bilježe bomboni, čokoladni prutići i žvakaće gume. Rasla je i količinska prodaja šećera (bez obzira na 30% veće cijene), a visok rast količinske prodaje (veći od 9%) bilježe energetska pića, ledeni čajevi, hlađeni deserti, slani štapići i pereci, ledene kave. Umaci imaju 18%, a smrznuta tijesta čak 22% veću količinsku prodaju. Čak i kategorije dječje i baby hrane i napitaka odreda bilježe značajan količinski rast (uz slične ili neznatno više cijene nego lani).

SEMAFOR NEPREHRANE
Neprehrana (pedesetak kategorija u ukupnoj “košarici“) u zadnjih godinu dana raste 8%, a od početka godine 10%. Godišnje količine veće su za 6%, a od početka godine 7%. Cijene su se mijenjale u nižem postotku nego u prehrani.

I u neprehrani sav količinski rast dolazi od TRM, gotovo 20% od početka godine, uz sličnu (ili nižu) razinu cijena, što rezultira financijskim rastom od 17%. Brendovi su također u financijskom plusu od 8%, ali zbog prosječno 11% viših cijena. Kao i kod prehrane, trećina financijskog rasta dolazi od TRM, ali i sav količinski rast.

Izvor: NielsenIQ panel trgovine (uključujući i diskontere); siječanj-rujan 2022.; promjene u odnosu na isto razdoblje prethodne godine, poredak prema vrijednosnoj prodaji

Od važnijih kategorija neprehrane rast ispod prosjeka (od 8%) od početka godine vidimo kod onih kategorija čije su cijene jednake ili manje nego lani pa im rast dolazi od veće količinske prodaje – sredstva za čišćenje rastu 5% (15% količinski rast, -10% cijene; rast kroz diskontere) i higijenski ulošci (nepromijenjene cijene velikim su dijelom posljedica sniženja PDV-a).
Kategorije koje bilježe pad količinske prodaje zbog rasta cijena iznad 10% su sredstva za čišćenje WC-školjki (pada i financijski 2%), deterdženti za pranje posuđa, deterdženti za pranje rublja, omekšivači rublja, kuhinjski ručnici, salvete te britvice i brijači (iako su u financijskom plusu jer je rast cijena veći od pada količinske prodaje).

Kategorije koje bilježe umjeren količinski rast, unatoč cijenama višim od 10%, od početka godine su toaletni papir, dezodoransi, regeneratori za kosu i maramice za čišćenje lica.

Kategorije kod kojih i cijene i količine rastu u rasponu od 2-9% su gelovi za tuširanje, dječje pelene, dječje vlažne maramice, njega lica, njega usana i sredstva za oblikovanje kose.

ZAKLJUČAK?
Iako se povećanja cijena jesu odrazila na pad konzumacije nekih kategorija (sir, kava, smrznuti mesni proizvodi…), kod drugih je pad konzumacije minoran (svježe meso, brašno, jogurti, majoneza…), ili je u velikoj mjeri kompenziran većom stopom povećanja cijena (ulje, mlijeko…).

Pića se ponašaju zanimljivo. Nisu poskupjela kao neke druge kategorije (jaka alkoholna pića 0%, pivo 5%, energetska pića 6%, voda, vino, gazirana pića i ledeni čaj 8%, sokovi 12%), a tek vino i pivo bilježe količinski minus (iako je i to dobrim dijelom posljedica iznadprosječne prodaje u trgovinama početkom 2021. zbog zatvorenih ugostiteljskih objekata).
Znatno se oporavila prodaja impulsnih kategorija (žvakaće gume, čokoladni prutići).

I kod neprehrane rast cijena uglavnom nije naštetio financijskoj realizaciji najvećeg broja kategorija. Dapače, neke bilježe i rast količinske potrošnje, unatoč znatno višim cijenama (toaletni papir), gdje količinski rast uglavnom dolazi od trgovačkih robnih marki. Brendovi balansiraju s povećanjima cijena, unatoč tome što se to u pravilu odražava na nižu količinsku prodaju.

Ova godina, a i sljedeća donosi nam izražen rast cijena (povremeno i dramatičan), kakav nismo iskusili godinama. Proizvođači rade na tome da izbalansiraju više cijene s uravnoteženijom i diverzificiranom ponudom za kupce – kroz manja, ili pak XXL pakiranja, uvođenjem ekonomičnijih varijanti ili brendova te akcijama. Trgovačke robne marke su ponovno u naletu, kako u prehrani, tako i u neprehrani, jer mogu ponuditi niže cijene.

Posebna priča su diskonteri. Dok ostali rastu 11% (od čega samo 1% količinski, ostalo se odnosi na cijene, a TRM rastu značajno više od brendova), diskonteri od početka godine rastu 14%, i to više količinski, nego cijenama, a rastu im podjednako pridonose i njihove robne marki i brendovi! Kako to? Pa, u prehrani je prosječna cijena TRM u diskonterima u razini onih na ostatku tržišta, ali su oni brendovi koji se u njima prodaju u pravilu s akcijskim ili vrlo povoljnim cijenama, pa je cijena brendova prosječno niža, i stoga rast prodaje hrane i pića u diskonterima podjednako dolazi od TRM i od brendova. U neprehrani pak imaju velika pakiranja svojih TRM koja generiraju visoke stope količinskog rasta, dok je kod brendova slična priča – izabrani asortiman velikih i akcijskih pakiranja, uz povoljne cijene. Čak i ovakav površan pogled ukazuje na to da diskonteri krizne situacije koriste izuzetno uspješno, balansirajući asortiman i veličine pakiranja s novitetima i akcijskim ponudama.

ŠTO OČEKIVATI DALJE?
Ova godina svakako će završiti s velikim plusevima, rastu cijena unatoč.
Za očekivati je da ćemo i sljedeće godine svjedočiti daljnjem rastu cijena, no u znatno manjoj mjeri nego ove godine. Akcije neće biti značajno više nego zadnjih par godina (ukupna promo-prodaja je već par godina na razini od oko 30% uz minimalne oscilacije), a diskonteri nastavljaju rasti. Trgovačke robne marke šire asortiman u onom dijelu koji brendovi ne uspijevaju pratiti, poglavito kad se radi o značajno jeftinijim ili pak XXL varijantama.

Brendovi? Zadržat će pozicije dokle god se potrošačima “obraćaju” prilagođenom ponudom (i ne pretjeruju s korekcijom cijena). Najteže je onima u sredini, koji se moraju boriti za prepoznatljivost i svjesnost o brendu, dok se paralelno bore s rastom inputa i rastućom konkurencijom.

Iza nas, i pred nama je (opet!) krizno razdoblje, ali, hvala bogu, radimo u industriji najotpornijoj na ovakve globalne krize. Pa i u ratom poharanoj Ukrajini maloprodaja (onih kategorija koje NIQ mjeri) ukupno je pala manje od 10% posto (količinski oko 20%, uz rast cijena oko preko 10%). Turizam nam ide dobro, i svake godine sve bolje, a turistima cijena najčešće nije prioritet. Mi domaći ćemo svi skupa kukati da je sve poskupjelo, prilagođavati se na različite načine, ali se i počastiti s vremena na vrijeme, i tako će nam sektor opet dobro poslovati.

Prethodni članakRast gospodarstva u trećem tromjesečju usporen na 5,2 posto
Sljedeći članakPočetak partnerstva Tomre i tvrtke Slavonija-Bošković