Puls sektora: Pragmatični kupac drži uzde tržišta

Pred vratima nove “rekordne” sezone, sezone koja može spasiti godinu, i koja će prema svemu sudeći proteći sukladno visokim očekivanjima, stoje trgovci u naletu, posrnuli divovi, uzdrmani domaći i strani proizvođači. No iz perspektive kupca sve je “business as usual”, dokle god je ponuda u obližnjim trgovinama raznovrsna, kvalitetna i garnirana solidnim akcijama

Htjeli ili ne htjeli priznati, živimo u zanimljivim vremenima. U zadnjih godinu i pol imali smo tako dvoje parlamentarne izbore (zamalo i treće). Riječ godine (da se provede takav natječaj) mogla bi biti “preslagivanje”.

Svjedočimo i povratku nekih “otpisanih” u politiku, dok drugi političari odlaze s te iste scene. Koalicije i savezi se ruše, a dosadašnji suparnici postaju partneri.

Turizam obara sve rekorde. Podaci o iseljavanju obaraju sve rekorde. Izvoz i industrijska proizvodnja rasli su neprekinuto skoro dvije godine. Najveća nam pak kompanija u sektoru prolazi kroz nezapamćenu krizu.

Vrijeme velikih pomaka naprijed, ali i razdoblje strepnji i opreza. Dok smo svi okrenuti očekivanjima od predstojeće ljetne sezone – očekuje se, naime, rekordan priljev turista – svi se pitamo što će nam donijeti jesen.

Kako će maloprodaja izgledati dogodine? Hoće li strani trgovci prevladati? Ili će domaći i dalje zadržati svoje pozicije?

Pitanja je puno, odgovori su različiti. Nitko sa sigurnošću ne može predvidjeti razvoj događaja. Industrija je u iščekivanju. I užurbanoj potrazi za novim, bolje rečeno drugim kanalima prodaje.

BOLJA OD PROŠLE
A što kaže kupac? Prosječnog kupca druge brige more. Osim ako nije zaposlenik jedne od kompanija koje proživljavaju stresno razdoblje. Za početak, brine ga koliko može potrošiti. Velik broj naših ljudi ima tek za pokriti osnovne životne troškove, no za hranu i potrepštine mora se naći dovoljno. A to “dovoljno” ipak je malo više nego godinu prije.

Tijekom 2016. prosječne plaće u Hrvatskoj rasle su 4% (prema DZS-u). Isto je toliko rasla i izjavljena potrošnja za robu široke potrošnje (prema Nielsenovoj Shopper Trends studiji iz veljače).

Promet u maloprodaji raste 3%, veli nam DZS, dok “košarica” kategorija koje Nielsen mjeri raste 1%.

Dok se kroz medije vrte slike političkih trvenja i prepucavanja, dok nam se prijeti raspadom vlade barem dvaput tjedno, dok se ozbiljno razmatraju najgore posljedice mogućeg stečaja Agrokora, kupac i dalje odlazi u trgovinu, s pokojom kunom (u prosjeku) više i želi u trgovini što brže pronaći ono što mu treba.

Gospođa ili gospodin “Kupac” možda ulaze u trgovinu zabrinuti, ljuti, razočarani, no u trgovini ih više brine hoće li imati što širu ponudu proizvoda i to po mogućnosti sa što nižom cijenom (ili uz dobre promotivne akcije, na isto dođe). Brine ih jesu li ti proizvodi kvalitetni i je li hrana svježa.

A nije nebitno ni nudi li njihova trgovina među prvima novitete na tržištu. Kupac, naime, sve i ako se živcira zbog politike ili brine zbog stanja u gospodarstvu, traži maksimum od trgovine u kojoj kupuje, i neće prestati kupovati.

Barem su danas trgovine (i “akcije”) svuda dostupne. Stanje u državi nije istjeralo kupca iz dućana.

Kompanije će gledati svoje bilance, zbrajati pluseve i mnoge minuse, za mnoge će ova godina biti vrlo teška, čut će se komentari kako u ovoj situaciji udjeli na tržištu ne znače puno, no iz perspektive kupca i njegovih sklonosti i potreba, ova je godina (barem za sad) – bolja od prošle!

TRENDOVI S POČETKA 2017.
Imajući pred sobom perspektivu kupca, a ne račun dobiti i gubitka tvrtki u sektoru, zavirimo malo u trenutnu situaciju na tržištu.

Što nam raste, a što pada? Rastu li cijene ili promocije i dalje anuliraju rast količina?

Podsjetnik na to što ćemo prokomentirati – radi se o procjeni maloprodajnog tržišta Hrvatske (s diskonterima, bez ljekarni i specijaliziranih trgovina, i bez ugostiteljstva) za 130 kategorija, za razdoblje prosinac 2016. – ožujak 2017. za hranu i pića, odnosno siječanj 2017. – travanj 2017. za neprehranu.

Nisu uključene neke značajne (visokoobrtajne) kategorije, poput cigareta, svježeg voća i povrća, brašna, šećera i sličnih, već one koje Nielsen redovno prati putem panela trgovine.

Za početak prva četiri mjeseca 2017. donijela su rast 1,3% u odnosu na lani. Otprilike jednako kao lani u isto vrijeme. S tom razlikom što je nakon dugo vremena rast proizišao iz prosječno većih cijena, dok je količinska prodaja bila jednaka lanjskoj (lani je rast generirala količinska prodaja uz jednake cijene).

Utjecaj većih prosječnih cijena u 2017. najizraženiji je kod mliječnih i mesnih kategorija, gdje su se cijene počele oporavljati tijekom 2016. s rekordno niskih razina, kao i nekih velikih kategorija poput piva, vode, čokolada pa i kave.

Trend većih prosječnih cijena (ili manje promocija) bilježi i većina neprehrambenih kategorija – deterdženti za pranje rublja i strojno pranje posuđa, sredstva za pranje i njegu kose ili paste i četkice za zube.

Ipak, još uvijek je puno kategorija pod cjenovnim pritiskom pa je prisutan trend rasta jeftinijih marki i pojačane akcijske prodaje (energetska i alkoholna pića, dodaci za kolače, slane grickalice, odnosno proizvodi za njegu lica, sredstva za čišćenje, omekšivači rublja).

Drugi važan trend, koji ima utjecaja na cijelu sliku, je činjenica da trgovačke marke (u prosjeku značajno jeftinije) rastu sporije od proizvođačkih, što dodatno pojačava efekt “prosječno većih cijena”.

Percepcija kupaca o cijenama je inače zanimljiva – zadnjih godina, dok su cijene padale i akcije rasle, i dalje je većina ispitanika tvrdila da cijene rastu, no također je sve veći postotak izjavljivao kako cijene stagniraju, a neki čak i da padaju.

Ove godine ponovno se bilježi skok onih koji tvrde da cijene rastu (a vidimo da im prosjek daje za pravo). Stoga je ključno pitanje kako kupac reagira na te više cijene? Sve veći broj ih traži proizvode na sniženju ili kupuje veća pakiranja.

U situaciji stagnacije trgovačkih (jeftinijih) marki, otvara se prostor proizvođačima da svoje brendove upakiraju u zgodne “XXL” kombinacije ili pak “2+1” i time ih približe kupcu, iako je to (poput dubokih cjenovnih akcija) ponekad mač s dvije oštrice, jer stvaranje zaliha ima i kontra-učinak rjeđe kupnje, a počesto i pada cijele kategorije.

Recept je zapravo u stalnom propitivanju potreba i želja kupaca te ravnoteži akcija i akcijskih pakiranja s redovnim asortimanom i cijenama. Primjerice, trend u jakim alkoholnim pićima je rast boca 0,7 litara, dakle “downsizing”, na kojima su onda češće akcije.

PREHRAMBENI “SEMAFOR”
Prehrana, koja čini više od ¾ potrošačke košarice, zabilježila je 1,2% veću prodaju, uz pad količinske prodaje od -2,4% i rast prosječnih cijena od 3,6%.

Prodaja deset najvećih praćenih prehrambenih kategorija (svježe meso, trajne i polutrajne mesne prerađevine, pivo, mlijeko, sir, kava, jogurt, voda, gazirani sokovi i vino) raste jednakih 1,2% (količinski pad -1,6%, uz cijene prosječno više 2,9%).

Cijene su niže jedino u vinima (-3%) zbog rasta prodaje jeftinijih i većih pakiranja, jednake su u jogurtima, a najviše rastu u mlijeku (+12%), svježem mesu (+9%), salamama (+8%). Posljedično tim kategorijama pada količinska prodaja, no samo meso ima i nižu financijsku realizaciju.

Imamo i primjere piva i sira, te vode i gaziranih pića, gdje prosječno 3-5% više cijene ne koče rast količinske prodaje.

Sljedećih 10 kategorija (čokolade, keksi, sladoled, sokovi, jaka alkoholna pića, ulja, konzervirano i ukiseljeno povrće, vrhnja, male čokolade – prutići te paštete imaju gotovo identičan trend. Ukupni “plus” je 1,4%, od čega je količinska prodaja manja za -1,9%, a cijene prosječno više za 3,3%.

Prodaja sladoleda, nastavljajući trend s početka lanjske godine, rasla je 25%, uz prosječno 2% veće cijene, a značajan rast bilježe jaka alkoholna pića (9%, zbog veće količinske prodaje po nižim

cijenama) te konzervirano i ukiseljeno povrće (4%, podjednako zbog viših cijena, tj. pada trgovačkih robnih marki i rasta količinske prodaje).

S druge strane, ulja su i dalje u padu od -9%, nižim cijenama unatoč, ali i čokolade, kojima raste cijena, ali značajnije pada količinska prodaja.

Od ostalih kategorija vrijedi istaknuti pad kategorije maslaca i margarina od -5%, gdje su cijene prosječno više za 11,5%, ali je količinska prodaja pala za više od -15%. Keksi, primjerice, rastu količinski unatoč višim prosječnim cijenama, smrznuta riba pada, dijelom zbog rasta konzervirane tunjevine, ali i rasta svježe ribe.

Rastu čips i kikiriki (uz slične cijene kao lani), hrana za kućne ljubimce i kobasice. Dvoznamenkasti rast imaju energetska pića (22%) – zbog jeftinijih proizvoda prosječne cijene su niže, te smrznuta gotova jela (13%) i kroasani (25%), uz jednake cijene.

Solidan rast bilježe čajevi i instant praškasti napitci, dok su s druge strane spektra padajući sirupi (-10%, unatoč nižim cijenama), prašci za pripremu kolača i čokolade za kuhanje, a pomalo iznenađujuće i majoneze te kremni namazi.

“SEMAFOR” NEPREHRANE
Neprehrana (kozmetika, sredstva za pranje i čišćenje te kućne potrepštine) nakon višegodišnjih padova i lanjske stagnacije ima veće stope rasta od prehrane. Količinska prodaja raste 1,6%, a prosječne cijene daljnjih 0,3%.

Što se to prodaje više nego lani? U top 10 neprehrane – deterdženti za pranje rublja (+4,5%) i omekšivači rublja (+5%), samo što su kod deterdženata u pitanju više cijene (količinski stagnira), kod omekšivača je to pitanje većih količina po nižoj cijeni.

Sličan trend kao deterdženti imaju šamponi (prosječno su cijene rasle više negoli je pala količinska prodaja), dok trend omekšivača (rast količinske prodaje uz pad prosječnih cijena) prate toaletni papir, higijenski ulošci i tamponi, te sredstva za čišćenje.

Čisti rast (i cijena i količina) imaju papirnati kuhinjski ručnici, a padaju bez obzira na niže prosječne cijene dezodoransi i paste za zube. I pelene imaju nižu prodaju, povećanim količinama unatoč (negativan učinak cjenovnih akcija).

Rastu značajnije pridonosi sljedećih 10 velikih kategorija. Rast veći od 5% bilježe gelovi za tuširanje (ista razina cijena), sredstva za njegu lica (niže prosječne cijene i rast jeftinijih proizvoda), te dječje vlažne maramice i sredstva za strojno pranje posuđa (rast i cijena i količina).

U ovoj skupini jedino deterdženti za ručno pranje posuđa i dalje padaju (uz istu razinu cijena).

Od ostalog vrijedi navesti značajan rast vlažnog toaletnog papira (+20%) – primjer razvoja novog praktičnog segmenta (čija je cijena po “listiću”, zanimljivo, otprilike 10 puta veća od običnog toaletnog papira), te četkica za zube (rast od 8%), koji pak generiraju skuplji proizvodi – primjer “premiumizacije” kategorije u punom zamahu. Ali o “premiumizaciji” više u nekom drugom članku.

NASTAVAK POZITIVNIH TRENDOVA
Lani smo pisali o nastavku rasta diskontera, padu ukupnog udjela trgovačkih robnih marki (iako se ove dvije tvrdnje na prvi pogled kose, to samo pokazuje odnose trgovačkih marki diskontera i ostalih trgovaca), te daljnjem porastu prodaje putem promocija.

I sve tri tvrdnje stoje i ove godine. Ne bi me čudilo da i dogodine u ovo doba pišem isto.

Diskonteri će izgledom pojačavati imidž “ugodne” kupnje, ne i asortimanom (brendovima unatoč), trgovačke robne marke ovisit će o fokusu i interesu pojedinih trgovaca, a promocije – na radost kupaca, teško da će se smanjiti. Dapače. Možda jedino vrijedi ponoviti da kupac ne pravi veliku razliku kod popusta većih od 30%.

Pred vratima nove “rekordne” sezone, sezone koja može spasiti godinu, i koja će prema svemu sudeći proteći sukladno visokim očekivanjima, stoje trgovci u naletu, posrnuli divovi, uzdrmani domaći i strani proizvođači.

No iz perspektive kupca sve je “business as usual”, dokle god je ponuda u obližnjim trgovinama raznovrsna, kvalitetna i garnirana solidnim akcijama.

Za ljeto se u neku ruku ne moramo brinuti. Bit će zanimljivije vidjeti kako će izgledati rezultati na kraju godine. No, nema razloga sumnjati u nastavak pozitivnih trendova.