Brojna najavljena poskupljenja prehrambenih proizvoda zbog utjecaja prirodnih nepogoda te špekulacija na pojedinim tržištima roba s prvim jesenskim kišama stižu i u naše trgovine
Pitanje koje se postavlja je kako će najavljena poskupljenja utjecati na asortiman prodajne robe i na cjelokupno ponašanje potrošača. Budući da se gospodarskoj krizi ne nazire kraj, odgovor se nameće sam po sebi: očekuje se stagnacija ili daljnji pad potrošnje koji će naravno utjecati i na trgovačke lance i njihovu prodaju.
Iako je još nepoznato kako i koliko će se poskupljenja pojedinih primarnih poljoprivrednih proizvoda (većinom burzovnih roba) prenijeti iz prehrambene branše na finalne proizvode u trgovinama, sigurno će biti tvrtki koje će morati povisiti cijene te se time suočiti sa svojom najvećom konkurencijom – trgovačkim lancima i njihovim trgovačkim markama.
Logičan slijed zbog limitiranih sredstava za potrošnju i rastućih cijena svakako je daljnje mijenjanje potrošačkih navika prema jeftinijim proizvodima, ili čak susprezanje od potrošnje pojedinih proizvoda. Predviđa se kako će upravo taj pritisak dodatno dati vjetar u leđa rastu udjela trgovačkih marki na hrvatskom tržištu.
Rast udjela i kvalitete
Dosadašnji trend sigurno ide u prilog trgovačkim markama. Prema nekoliko istraživanja, udio potrošača koji se okreće trgovačkim markama u stalnom je porastu. Osim toga kvaliteta trgovačkih marki stalno se poboljšava i približava “premium” segmentu robnih marki tako da privlači sve više kupaca koji na taj način štede novac.
Riječi kojima se opisuje trgovačka marka danas postaju sve manje “dostupne alternative”, a sve više “konzistentnost, pouzdanost i povjerenje”. Sve više je prisutno upravljanje kategorijama na način držanja svega tri robne marke unutar jedne kategorije: nacionalni lider, trgovačka marka te lokalni ili nišni proizvođač.
Promjene asortimana
Tim smo načeli ključno pitanje koje će se otvoriti poskupljenjem proizvoda i mijenjanja potrošačkih navika – upravljanje asortimanom proizvoda unutar kategorije gdje je već sada prisutan trend smanjenja broja artikala koje trgovački lanac nudi.
Vjerojatno ta kretanja imaju i svoju suprotnost – trgovački lanci koji šire asortiman kako bi privukli potrošače bogatim izborom proizvoda ipak su zbog gospodarske krize u manjini.
Sutra za sve, a za one koji žele biti lideri na tržištu danas upravljanje asortimanom postaje još važnije kako bi se trgovački lanci uspjeli prilagoditi mogućim promjenama potrošačkih navika.
Zbog smanjenja asortimana trgovački lanci sigurno neće skidati s polica A-brendove koji donose glavni promet i zbog kojih potrošači dolaze u trgovački lanac, pa makar ih samo gledali i kupovali trgovačke marke.
Trgovačke marke također neće biti ugrožene novim razvojem na tržištu iako cjenovna politika trgovačkih marki različitih trgovačkih lanaca u inflaciji prehrambenih proizvoda možda ponudi i različite taktike (povećanje cijene relativno onom robnih marki, veće poskupljenje od robnih marki ili manje povećanje cijena radi neželjenog imidža “najjeftinijeg” na tržištu).
Na različitim tržištima trgovačke marke uspjele su narasti do 20% udjela. Ipak, kada se pogleda malo dublja slika na najrazvijenijem svjetskom tržištu, SAD-a, primjećujemo da se taj rast događao na štetu robnih marki B i C, dok su robne marke A, dakle tri najjače robne marke u kategoriji, zadržale svoj udio na konstantnih 35%.
Gubitnici u proteklom razdoblju najvjerojatnije će biti gubitnici i u idućih deset godina, na čija mjesta, po svemu sudeći, u košarici dolaze nove i unaprijeđene trgovačke marke.
Zlatko Bazianec,
Konzultant
