Dovoljno je reći da skoro cijela populacija koristi šampone za kosu, što samo po sebi govori koliko je ovo opsežna kategorija s velikim potencijalom potrošača
Imate masnu ili suhu kosu, ispucale vrhove, perut? Želite li crnu, plavu ili smeđu boju kose, sjaj ili možda ipak volumen, kosa vam je ravna ili valovita ili pak tražite šampon s prirodnim sastojcima? Sudeći prema današnjem šarolikom tržištu šampona za kosu, ništa od toga više nije problem.
Samo morate odabrati šampon baš za sebe, a na izbor imate široku paletu šampona s različitim funkcijama. Na tržištu se odnedavno nude i šamponi za suho pranje kose koji trenutno osvježavaju našu prljavu i masnu kosu. Stoga, možemo uistinu reći da je tržište šampona daleko doguralo od prvih šampona.
Zanimljivo kod ove kategorije je da prvi šamponi potječu iz Indije s obzirom na to da su tamošnji stanovnici prvi koristili različite biljke, tj. njihove ekstrakte za održavanje čistoće kose.
Europski kolonijalisti sa svojih su putovanja donijeli te biljke na Stari kontinent da bi na kraju engleski frizeri rastopili sapun u vodi s dodatkom biljaka i proizveli prve komercijalne šampone. Na kraju, bez obzira na sve vrste šampona koje se danas nude, svima je cilj isti: želimo da nam šampon kosu očisti, skidajući s nje prljavštinu i višak masnoće. Dodatni benefiti su, dakako, uvijek dobro došli.
POPULACIJA KORISNIKA
U okviru BRANDpuls istraživanja kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju šampona za kosu i pripadajućih brendova.
Riječ je o alatu za brend i marketing management koji nudi detaljnu analizu tržišta i dubinsku analizu potrošača na velikom broju proizvodnih kategorija.
BRANDpuls kombinira tržišne indikatore s različitim tipovima podataka kao što su demografija, psihografija, kupovne navike i korištenje medija. Dakako, marketinški pokazatelji dobiveni ovim putem od iznimne su važnosti za uspješno vođenje brenda i rano uočavanje mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u prvoj polovici 2015. godine.
U populaciji stanovnika Hrvatske od 15 do 64 godine danas imamo čak 96% korisnika šampona za kosu. Iz ovoga je jasno da skoro cijela populacija koristi šampone za kosu, što samo po sebi govori koliko je ovo opsežna kategorija s velikim potencijalom potrošača.
Za 50% njih je jako bitno koju marku šampona će koristiti. Tih 50% naša su baza za stvaranje lojalnih potrošača.
Lojalnost je, osim tržišnog ponašanja, i rezultat emotivnog odnosa s brendom tako da je za jačanje tog indikatora potreban rad na imidžu i konzistentno uvjeravanje potrošača u vrijednosti brenda kroz duži vremenski period.
UČESTALOST KORIŠTENJA
Velikih (heavy) korisnika u našoj populaciji imamo 29%. Oni šampon za kosu koriste najmanje četiri puta tjedno, pa i češće. Dio ovih korisnika (11%) koristi šampone svaki dan. Najviše je umjerenih (medium) korisnika, ukupno 44%, koji koriste šampone dva do tri puta tjedno, dok malih (light) korisnika (koriste šampone jednom tjedno i rjeđe) ima 23% u populaciji.
Specifičnost kod velikih korisnika kategorije šampona je da su to zapravo češće muškarci nego žene. I to mlađi muškarci, koji nisu u braku i žive u gradovima. Po svom životnom stilu ovi muškarci su bezbrižni hedonisti.
S druge strane, umjereni korisnici kategorije značajno su više žene, srednjih godina, u braku. Pripadaju segmentu umjerenih obiteljskih ljudi. Pripadnici ovog segmenta predstavljaju prosjek po tome što su umjereni u većini životnih nazora.
Važan im je obiteljski sklad te su skloni brizi za kućanstvo i uređenju doma. Vrednuju svoje slobodno vrijeme koje provode najčešće u obiteljskom krugu, ne izlaze radi provoda niti posjećuju kina, koncerte ili kazališta.
Prate politička zbivanja i sport, ponekad se služe računalom. Umjereno su religiozni, donekle tradicionalnih nazora, ali to nije nešto po čemu se ističu. Segment u većini čine osobe srednje dobi, a tri četvrtine su osobno roditelji.
POREDAK BRENDOVA
Korisnici kategorije šampona vole koristiti šampone prilagođene njihovom tipu kose, ali isto tako im je važan i miris šampona. Nemaju problema s odabirom šampona za sebe, ne vole isprobavati nove marke šampona te ne vole šampone koji u sebi već sadrže regenerator.
Osim općenitog praćenja kategorije šampona za kosu, unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi. Najvažniji indikator koji se prati svakako je razina korištenja (“usage”), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda.
Praćenje korištenja važno je za procjenu potrošačke mase na koju se u određenom trenutku može računati. Korisnici brenda su isti koristili u posljednjih šest mjeseci. Prvi brend u kategoriji među korisnicima šampona je Head & Shoulders s 41% korisnika. Drugi brend je Nivea (38%), a treći Schauma (31%).
U okviru BRANDpulsa također se radi usporedba brendova na tržištu prema njihovoj snazi. Kombinacijom najvažnijih marketinških pokazatelja, uzetih s potrošačke razine (od poznavanja brenda, korištenja, uzimanja u obzir prilikom kupnje, lojalnosti i sl.), dobivena je jedinstvena mjera koja omogućuje usporedbu brendova na tržištu – BRANDscore.
Prilikom izračunavanja BRANDscore uzima u obzir dva aspekta odnosa potrošača prema brendu – bihevioralni i emocionalni. I prema BRANDscoreu Head & Shoulders je vodeći brend u kategoriji šampona u Hrvatskoj.
Jelena Jakšić
Product Manager
jelena.jaksic@ipsos.com
