Da se i u kategoriji koja stagnira može ostvariti napredak pokazuje primjer Likvija koji je nižom cijenom i optimalnim promocijskim planom privukao nove kupce
Dok 97% hrvatskih kućanstava kupuje čokoladu, sredstva za pranje posuđa kupuje njih 95%. Istraživačka znatiželja postavlja pitanje što čini preostalih 5%? Možda ih kupuju izvan granica Hrvatske ili ih možda sami pripremaju u kućnoj radinosti? Ostaje za istražiti.
GfK Consumer Panel prati kupovine kućanstava u Hrvatskoj u posljednjih 14 godina, a u sklopu ovog priloga donosimo analizu kupovine sredstava za pranje posuđa u 2013. u odnosu na prethodnu, 2012. godinu.
ČETIRI BRENDA
Sredstva za automatsko pranje posuđa čine polovicu vrijednosti kategorije, no pažnju ćemo ovom prigodom fokusirati na sredstva za ručno pranje posuđa. Njih kupuje 93% kućanstava.
Riječ je o visoko saturiranoj kategoriji u kojoj glavnu riječ vode četiri brenda koja zajedno čine 80% vrijednosti tržišta. To su: Čarli, Jar, Likvi i Pur.
Kad su u pitanju tržišni udjeli, odnosi među njima nisu se značajnije mijenjali u prošloj godini. Ipak, valja izdvojiti Likvi koji bilježi blagi rast tržišnog udjela. U čemu je tajna, kako to da Likvi raste u kategoriji koja stagnira?
Prosječna cijena na razini kategorije nije se mijenjala, dok je prosječna cijena Likvija 5% niža u odnosu na 2012. godinu.
Likvi je optimalnim promocijskim planom utjecao na povećanje frekvencije kupovine. Još je važnija činjenica da je privukao nove kupce, preuzimajući više od tri milijuna kuna vrijednosti od glavnih konkurenata.
Dva kvadranta matrice (Napredak i Uspjeh) prikazuju brendove od kojih Likvi uzima dio vrijednosti. Najviše je uzeo Čarliju, ali zanimljivo je da je uzeo i dio vrijednosti trgovačkim markama.
LOJALNOST KUPACA
Uz tržišne udjele, GfK Consumer Panel nudi mogućnost analize lojalnosti brendovima. Lojalnost definiramo kao vrijednosni udio brenda u kupčevu novčaniku. Npr. ako kupac troši 100 kn na sredstva za posuđe, a od toga 30 kuna na Pur, njegova lojalnost Puru je 30%.
Analiza lojalnosti jednako je važna kao analiza tržišnih udjela jer pokazuje koliko uspješno brend aktivira potencijal svojih kupaca.
Tako npr. Jar, iako ima nižu penetraciju u odnosu na glavne konkurente, ima najveću lojalnost kupaca.
Još je zanimljivije analizirati relacijske lojalnosti koje dovode u odnos lojalnost brenda, penetraciju brenda i tržišni udio brenda s kategorijskim benchmarkom.
Najveća relacijska lojalnost pripada Jaru koji bilježi i najveći porast ovog parametra te je u 2013. gotovo dvostruko veći u odnosu na relacijsku lojalnost Pura.
Mladen Kožić, Sales Manager
