Zadatak je brenda da bude konzistentan na svim kanalima komunikacije te dadobro upravlja proizvodima, cijenom, distribucijom, ali i svim promotivnim aktivnostima. Pred suvremenim je brendovima zadatak privući i zadržati pažnju potrošača, a samo najbolji u tome mogu se zvati TOP brendovi.
Brend koji se može pohvaliti da je prepoznatljiv, cijenjen i uspješan na tržištu pa još k tome ima snažan identitet, visoki ugled među potrošačima i često dominira u svojoj industriji općenito se smatra TOP brendom. Također, snažan identitet kao temelj uspješnog brenda znači da je on jasno definiran, lako prepoznatljiv i ostavlja snažan dojam na potrošače. Riječ je o kombinaciji vizualnih elemenata, poruka i vrijednosti koje zajedno stvaraju jedinstvenu percepciju brenda, pomažu mu da ga kupci lakše identificiraju te da bude gotovo nezaboravan kao i da ga lako razlikuju od konkurencije.
“Brendovi ne nastaju slučajno, njih se stvara i njima se upravlja. Da bi top brend nastao, ali i opstao, nužno je definirati temelje na kojima on živi. A temelji su svakako njegove vrijednosti i identitet, razumijevanje ciljne skupine i svrhe koju donose u njihove živote. Nakon toga strateškog dijela, kreće operativni dio koji mora biti konzistentan na svim točkama susreta s potrošačem, ali i kontinuiran”, objašnjava Marija Jakeljić, konzultantica za marketing, koja dodaje kako brend obavezno mora ostavljati isti dojam u prodajnim kanalima, na ambalaži, na društvenim mrežama, na televiziji kao i u kontaktima sa službom za korisnike. Napominje kako brendovi koji se često mijenjaju, odnosno skaču na svaki hype, ne opstaju dugoročno na tržištu, dok su za razliku od njih top brendovi oni kojima dugoročno ne pada vrijednost, koji ne moraju rušiti cijenu, a da pritom interes za njima ne jenjava.
PRILAGODBA SMJERA
Na njenu se temeljnu analizu nadovezuje Dino Serdar, stručnjak za marketing koji svojim iskustvom pomaže poduzetnicima pokretati vlastite brendove. On naglašava kako je u brendiranju najvažnije znati tko si i zašto postojiš. “To zvuči jednostavno, ali puno brendova tu zapne jer pokušavaju biti sve za svakoga. Vrhunski brend odnosno pozicija top brenda se gradi na jasnoj poruci, autentičnosti i konzistentnosti. Ako ljudi ne mogu u tri sekunde shvatiti što radiš i zašto si poseban, izgubio si ih. Zadržavanje pozicije je još teži dio jer ono pretpostavlja stalno inoviranje, praćenje publike i prilagodbu a da ne izgubiš ono zbog čega si postao prepoznatljiv”, upozorava Dino uz napomenu kako branding nikako nije samo jedna kampanja već se proces prije može opisati kao maraton.
Snažan identitet kao temelj uspješnog brenda znači da je on jasno definiran, lako prepoznatljiv i ostavlja snažan dojam na potrošače
On također smatra kako je jedan najvećih izazova danas privući i zadržati pažnju publike, a nakon toga prepreka može biti i zasićenje tržišta jer danas svi nude sve, a tržišne niše koje su nekad bile prazne sada su pretrpane. Ako brend ne zna jasno komunicirati svoju vrijednost i ono što ga izdvaja, vrlo lako se izgubi u buci.
Nastavlja kako se najbolji brendovi prilagođavaju tako što aktivno slušaju svoju publiku i ne boje se prilagoditi smjer ako vide da nešto ne funkcionira. Međutim, kada to ne naprave, posljedice mogu biti značajne. “To ne znači da brendovi ne bi trebali testirati nove ideje, ali je ključno da se te poruke temelje na stvarnim potrebama i interesima publike. Domaći brendovi često imaju prednost jer bolje poznaju lokalnu publiku i mogu se brže prilagoditi specifičnostima tržišta. Globalni brendovi, iako imaju veće resurse, često su sporiji u reakcijama zbog složenijih struktura i viših razina odobravanja. Ključ uspjeha stoga leži u fleksibilnosti i spremnosti da se prepozna trenutak kada nešto ne ide po planu”, ističe Serdar te iznosi kako prilagodba nije znak slabosti, već snage, odnosno ona pokazuje da brend sluša svoju publiku i da mu je stalo do stvaranja proizvoda i poruka koje imaju smisla. Ipak, pri tome je važno ostati vjeran temeljima brenda jer prilagodba ne znači potpuno mijenjanje identiteta, nego njegovo prilagođavanje stvarnim očekivanjima i potrebama tržišta. Najuspješniji brendovi razumiju ovu ravnotežu i zahvaljujući tome ostaju relevantni.
RETAIL BRENDOVI
A što znači biti uspješan najbolje se vidi na primjerima globalnih brendova koji već godinama opstaju na zahtjevnom tržištu. Prema istraživanju Brand Financea, s povećanjem vrijednosti brenda od 3 posto na 308,9 milijarde dolara Amazon je u prošloj godini ponovio rezultat te mu je potvrđen status najvrjednijeg svjetskog retail brenda. Na drugom se mjestu ljestvice maloprodajnih brendova zadržao Walmart unatoč padu vrijednosti brenda za 15 posto, na 96,8 milijardi dolara. I Home Depotu vrijednost je pala i to za 14 posto, ali se ovaj trgovac svejedno s vrijednošću od 52,8 milijardi dolara zadržao na trećem mjestu ljestvice. Slijedi ga Costco čija je vrijednost porasla za 4 posto, na 48,4 milijarde dolara.
Zbog inflatornih pritisaka i rastućih troškova života potrošači su se okretali diskonterima i pristupačnijim brendovima pa su profitirali Dollar Tree (vrijednost mu je porasla 23 posto, na 5,1 milijardu dolara) ili Family Dollar (vrijednost marke porasla je 15 posto, na 3,2 milijarde dolara). Analiza Brand Financea pokazala je također kako je i njemački Metro, a na krilima rasta popularnosti pristupačnijih trgovaca, u 2024. ostvario drugi najbrži rast vrijednosti brenda od 39 posto, na 3 milijarde dolara, čime se popeo za 18 mjesta do 76. mjesta svjetske ljestvice najvrjednijih retail brendova.
DOMAĆE UZDANICE
Nisu samo globalni brendovi uspješni u dugotrajnom zadržavanju pažnje potrošača. I na domaćem tržištu imamo mnogo primjera trajne veze potrošača i brenda, a neki od njih otkrili su nam tajne svog uspjeha.Da promjene u ponašanju i preferencijama potrošača zahtijevaju stalno prilagođavanje strategija kako bi ostali relevantni i privukli nove generacije svjesni su u Jamnici. “To se ne odnosi samo na kvalitetu proizvoda, već i na način i mjesto konzumacije, kao i na komunikaciju, poruke koje šaljemo i društveni kontekst u kojem djelujemo, na što u Jamnici posebno obraćamo pažnju”, poručuju iz tvrtke. Navode kako je tijekom prošle godine, kao brend kojem je proizvod jedinstveni medij komunikacije, Jana predstavila novu komunikacijsku platformu “Osjeti svoje ja”, kojom su potrošačima željeli prenijeti poruku o važnosti autentičnosti i osobnog razvoja.
Domaći brendovi često imaju prednost jer bolje poznaju lokalnu publiku i mogu se brže prilagoditi specifičnostima tržišta
Osim toga, kroz projekt “Abeceda zdravog odrastanja – Emocionalni razvoj djece”, realiziran u suradnji s edukacijskom platformom Mliječni Zub, Jana je aktivno podržala zdrav emocionalni razvoj djece predškolske dobi. Projekt pod pokroviteljstvom Ministarstva znanosti i obrazovanja uključuje edukaciju roditelja, odgojitelja i djece o emocionalnoj pismenosti te uvođenje dodatnih alata poput edukativne knjižice “Male kapi od velike važnosti” i interaktivnih etiketa na pakiranjima Jana Kids proizvoda. U segmentu ledenih čajeva, Jana je predstavila nove okuse, a 2024. godinu obilježio je Jana ledeni čaj limun, koji je brzo stekao popularnost među potrošačima. Brend Jamnica nastavio je jačati svoju poziciju vodeće gazirane mineralne vode kroz kampanju “Složni oko Jamnice!”, koja je na duhovit način povezala gastronomske navike i tradiciju s uživanjem u Jamnici. U sektoru ugostiteljstva lansirali su novi format Jamnica 0,33 L, a krajem godine pokrenuli su i kampanju “Ništa lakše”, usmjerenu na mlade, koja odgovara na suvremene izazove održivosti podizanjem svijesti o važnosti povratne ambalaže, a njihovi brendovi aktivno podržavaju sport s fokusom na važnost hidratacije. “U 2025. Jamnica nastavlja s kampanjom ‘Ništa lakše’, a već početkom ožujka lansiramo i vrhunski novi proizvod unutar Jamnica obitelji. Također, među ostalim, nastavljamo i s kampanjom ‘Osjeti svoje ja’, dodatno šireći svoj angažman kroz društveno odgovorne projekte”, najavljuju iz Jamnice uz zaključak kako već desetljećima održavaju vodeću poziciju zahvaljujući kvaliteti svojih proizvoda, kontinuiranoj prilagodbi potrošačima i inovativnim pristupima tržištu.
BOGATO NASLJEĐE
Očuvanju tradicije svojih stoljetnih brendova posvećeni su i u Krašu. “Iz godine u godinu uspješno povezujemo bogato nasljeđe s inovacijama, stvarajući visoko kvalitetne proizvode koji odgovaraju željama modernih potrošača. Protekla je godina bila izuzetno zahtjevna za cijelu konditorsku industriju. Suočili smo se, a suočavamo se i dalje, s povijesnim razinama cijena kakaovca, koji je naša osnovna sirovina. Međutim, ono što nas vodi kroz sve izazove jest naša nepokolebljiva posvećenost kvaliteti. Unatoč rastu cijena kakaovca, Kraš je pokazao otpornost te smo se fokusirali i na inovacije kao i očuvanje svojih stoljetnih brendova”, ističe Marina Knežević, direktorica Službe marketinga u Krašu.
Dodaje kako je njihova strategija pažljivo osluškivati tržište, prilagođavati se promjenama u životnom stilu i prehrambenim navikama te donositi okuse i kombinacije koje inspiriraju. Asortiman obogaćuju zanimljivim novitetima i modernim interpretacijama, ali uvijek ostaju vjerni brendovima koji su izgradili njihovu prepoznatljivost i povjerenje potrošača. U Krašu vjeruju da noviteti nisu tek prolazni trendovi, već da svaki novi proizvod mora biti pažljivo osmišljen i utemeljen na dubokom razumijevanju potreba potrošača i njihovih očekivanja. I u ovoj godini imaju ambiciozne planove, a kampanje koje pripremaju bit će drugačije, temeljene na čvrstim vrijednostima i autentičnom pristupu.
“Otvoreni smo prema novim idejama i pričama koje ćemo ispričati na jedinstven način. Svjesni smo da će cijene kakaovca i dalje rasti, no to nas dodatno motivira da pažljivo planiramo aktivnosti koje će biti istinski vrijedne za naše potrošače”, napominje Marina Knežević uz zaključak kako u izazovnim vremenima uvijek postoje prilike, a njihov je fokus na tome da ih iskoriste.
ZAMRZNUTA HRANA
Kontinuiranim razvojem asortimana i naprednim postupkom zamrzavanja domaći proizvođač sladoleda i distributer zamrznute hrane Ledo potrošačima niz godina nudi kvalitetne, nutritivno bogate i raznolike proizvode prilagođene modernom životu, a izvrsnost njihovih proizvoda potvrđuju i međunarodna priznanja. “Ledo iz godine u godinu podiže ljestvicu, kako u segmentu sladoleda, tako i u kategoriji zamrznute hrane, osluškujući potrebe potrošača i odgovarajući na njihove sve raznovrsnije životne stilove i navike. Bilo da je riječ o vrhunskom trenutku uživanja u sladoledu ili odabiru nutritivno bogatih sastojaka za uravnotežene obroke, naš široki asortiman nudi rješenja za svaku priliku – od visokokvalitetnog povrća i ribe do posebnih sladolednih okusa koji pomiču granice”, komentirala je Robina Husajina Tunjić, brand building direktorica u Ledo plusu. I prošlu su poslovnu godinu Leda obilježila lansiranja u sladoledima i smrznutoj hrani. “King, sinonim za svjež pristup i kreativnost, ove godine slavi 30 godina postojanja, nastavljajući tradiciju podizanja standarda i stvaranja novih trendova. Prvi ovogodišnji sladoledni novitet stiže već u veljači, a tijekom godine lansirat ćemo još novih ideja koje donose nove razine užitka i odgovaraju na rastuće zahtjeve tržišta”, istaknula je Robina Husajina Tunjić najavljujući novu sezonu u Ledu.
ŠIRENJE NA INO TRŽIŠTA
Lansiranjem novih proizvoda, modernizacijom vizualnog identiteta te osnaženom komunikacijom s potrošačima na različitim kanalima svoje brendove i tijekom prošle godine nastavila je jačati koprivnička Podravka. “Jedan od najvažnijih iskoraka svakako je novi vizualni identitet Vegete predstavljen krajem godine. Nakon gotovo deset godina, Vegeta je dobila atraktivniji i moderniji dizajn, koji je, osim potrošačima u Hrvatskoj, dostupan i u Njemačkoj. Redizajnom Vegete žele se dodatno privući i mlađe generacije potrošača kojima će pomoći stvarati nova kulinarska iskustva”, poručuju iz Podravke.
Vrhunski brend odnosno pozicija top brenda se gradi na jasnoj poruci, autentičnosti i konzistentnosti
Osim toga, bilježe razne međunarodne iskorake, među ostalima, naglašavaju kako su Vegeta instant juhe prošle godine stigle na police australskih trgovina. U kategoriji namaza, Lino Lada je proširila svoj asortiman kikiriki maslacem creamy i crunchy, dok su u segmentu voćnih namaza predstavljeni Podravka džemovi u squeeze pakiranju. Poseban fokus posvećen je razvoju održivih proizvoda kroz brend O’Plant koji promovira uravnoteženu prehranu. U ribljem asortimanu brend Eva predstavio je oslić i losos filete u biljnom ulju, a brend Zlato polje proširio je ponudu riže i tjestenine novim zamrznutim prilozima jelima, prilagođenima užurbanom načinu života. Njihova kulinarska ekspertiza pretočena je i u novi član obitelji pašteta – Kokošju paštetu Gold, a osmislili su i ZIK ZAK papri-chup, umak na bazi paprike. “Kontinuirana ulaganja u inovacije, strateško pozicioniranje proizvoda i snažna komunikacija s potrošačima ključni su razlozi zbog kojih Podravka i njezini brendovi održavaju jednu od vodećih pozicija na tržištu”, zaključuju u Podravki uz najavu kako planovi za 2025. uključuju daljnje jačanje portfelja inovacijama, širenje na nova tržišta te nastavak ulaganja u kvalitetu i dostupnost proizvoda.
POVEZANOST S POTROŠAČIMA
Grupa Vindija u prošloj je godini nastavila snažan razvoj svojih brendova kroz inovacije, modernizaciju proizvodnih procesa i strateške inicijative usmjerene na još bolju povezanost s potrošačima. “Već punih 65 godina poslovanja kontinuirano ulažemo u razvoj proizvoda koji prate suvremene prehrambene trendove, a istovremeno njegujemo tradiciju i najviše standarde kvalitete. Naš uspjeh počiva na vertikalnoj integraciji proizvodnih procesa, koja nam omogućuje potpunu kontrolu nad svim fazama proizvodnje, od sirovina do finalnog proizvoda, čime osiguravamo dosljednu kvalitetu i sigurnost”, podsjećaju iz varaždinske tvrtke.
Navode kako su tijekom 2024. godine poseban naglasak stavili na razvoj proizvoda koji odgovaraju suvremenim prehrambenim trendovima. Proširili su asortiman funkcionalnih proizvoda s dodanom vrijednošću te istovremeno zadržali fokus na održivosti i transparentnosti.
“Najveća potvrda naše predanosti kvaliteti i povjerenju potrošača dolazi kroz kontinuirani broj 1 status naših proizvoda u ključnim kategorijama: svježe i trajno mlijeko ‘z bregov kao ‘Mlijeko broj 1 u Hrvatskoj’, piletina Cekin kao ‘Piletina broj 1 u Hrvatskoj’ te puretina Vindon kao ‘Puretina broj 1 u Hrvatskoj”, ističu iz tvrtke.
Posljednje inovacije u mesnom dijelu su Cekin Kids linija, prvi antibiotic-free dječji asortiman prerađevina na tržištu te Cekin Protein i Cekin Gluten free linija paniranih proizvoda. U Vindiji je pak fokus bio na potrošačima omiljenim ‘z bregov Protein, ali i Dar 100% biljnim proizvodima nagrađenim prestižnim DLG priznanjem te Super Kefiru koji spaja poznate blagodati kefira i dobrih bakterija. U 2024. godini lansiran je i 100% sok od jabuka iz hrvatskih voćnjaka, Vindi 100% HRVATSKA JABUKA.
“U skladu s našom dugoročnom strategijom i u ovoj godini planiramo razvijati asortiman u skladu s potrebama suvremenih potrošača, čime godinama osiguravamo poziciju tržišnog lidera u prehrambenom sektoru”, najavljuju u tvrtki. Dodatno, kroz ulaganja u ekološki prihvatljive tehnologije, kontinuirano unapređuju održivost proizvodnje i odgovaraju na rastuće zahtjeve potrošača za transparentnošću i odgovornim poslovanjem.
Pozicija top brenda održava se lansiranjem novih proizvoda, modernizacijom vizualnog identiteta te osnaženom komunikacijom s potrošačima
“Naša strategija za 2025. godinu usmjerena je na učvršćivanje tržišne pozicije, postavljanje novih referentnih točaka u industriji te daljnji doprinos razvoju hrvatske ekonomije. Kroz inovacije, modernizaciju i strateške investicije, nastavljamo oblikovati budućnost prehrambene industrije, pružajući potrošačima hrvatske proizvode vrhunske kvalitete koji su sinonim za pouzdanost, nutricionističku vrijednost i održivost”, zaključuju u varaždinskoj kompaniji.
Nabrojani domaći vrhunski brendovi svojim promišljenim strategijama već godinama udovoljavaju željama i potrebama potrošača čime ih osvajaju, ali i zadržavaju njihovu pozornost. “Potrošači danas vide sve, i vide jako brzo. Penaliziraju krive poteze i čine to sa zadovoljstvom budući da u svim kategorijama postoji alternativa”, upozorava za kraj Marija Jakeljić te zaključuje kako je za uspjeh bilo kojeg brenda ipak najvažnije dobro upravljati proizvodima, cijenom, distribucijom, ali i svim promotivnim aktivnostima. Nesumnjivo je da spomenute perjanice u tome itekako imaju uspjeha.
