Najintenzivniji popusti zabilježeni su unutar segmenta mljevene kave – 46% količinske prodaje odvija se uz prosječan popust prema krajnjem kupcu od 25%, dok je samo godinu dana ranije udio promotivne prodaje bio 39%, a prosječan popust 22%
Dok je kategorija čajeva (biljni, voćni, zeleni, crni, funkcionalni) pod relativno niskim promotivnim pritiskom, kava spada u kategorije s većim izazovom prilikom planiranja promotivnih akcija.
Iako cijene kave na međunarodnim tržištima rastu, prvih devet mjeseci 2016. godine obilježio je rast prodaje ostvarene kroz promocije u odnosu na isti period prethodne godine (s 39% u 2015. na 45% u 2016. godini).
Unatoč tome, ukupna kategorija kave u promatranom kanalu bilježi stagnaciju. Kava je često kategorija s izrazito visokom osjetljivosti kupaca na promjenu cijena (cjenovna elastičnost) pa će svako dizanje ili spuštanje cijene lako poremetiti odnos redovne i promotivne prodaje tj. preusmjerit će kupca s jednog brenda na drugi.
SEGMENTIRANI POGLED
Najintenzivniji popusti zabilježeni su unutar segmenta mljevene kave – 46% količinske prodaje odvija se uz prosječan popust prema krajnjem kupcu od 25%, dok je samo godinu dana ranije udio promotivne prodaje bio 39%, a prosječan popust 22%.
Visok udio promotivne prodaje i rast u odnosu na prethodnu godinu bilježi i segment čiste topive kave (41%; +6 postotnih poena u odnosu na isti period prethodne godine), unutar kojeg kupac uživa prosječan popust od 21%. Za razliku od mljevene kave, rast promotivnog pritiska generirao je količinski rast segmenta.
Segment mješavina topive kave (3in1, 2in1 i sl.) bilježi stagnaciju u svakom pogledu u odnosu na prošlu godinu kada su u pitanju trend ukupne prodaje, udio promotivne prodaje (39%) i prosječan popust prema krajnjem kupcu (-20%). Ovaj segment se kretao u smjeru smanjivanja veličine pakiranja te prelaska s gratis pakiranja (npr 10+2 gratis) na klasične cjenovne akcije.
Promotivne aktivnosti sve su intenzivnije i unutar kategorije čajeva – udio prodaje kroz promocije raste sa 16% (siječanj-rujan 2015.) na 19% u istom razdoblju 2016. godine, što nije donijelo rast kategorije. Suprotno tome, kategorija čaja u količinskom je padu od 6% u promatranom kanalu.
Dijana Knežević
dijana.knezevic@nielsen.com
Sales Effectiveness Senior Consultant
