Svojim ponašanjem potrošači u Srbiji kao da žele prevariti ili ignorirati krizu i dati joj do znanja kako tamo nije dobrodošla, jer čak i oni koji imaju najmanje znaju sebi priuštiti, bar ponekad, nešto dobro, nešto više
Kako opisati Srbiju i Srbe? Što je kod njih posebno, po čemu se možda razlikuju od ostalih iz bivše države? Razvija li se srpsko tržište drugačije od Hrvatskog? Možemo li naći neke uzorke ili pravilnost koji bi bili upotrebljivi kod nas ili kod naših odluka o ulasku na srpsko tržište? Nakon nekoliko posjeta toj zemlji, prvenstveno većih gradova poput Beograda ili Novog Sada, shvatite što je zapravo ono uistinu karakteristično za njih – na svakom koraku, u svakom susretu s njima možete osjetiti da su ljubitelji dobrog, ukusnog, da lagano naginju premiumu, da su uistinu hedonisti i istinski uživatelji u hrani…
IMA SE, A NEMA SE
Odmah na početku možemo reći da su Srbi prilično zahtjevni potrošači. Oni su zapravo oduvijek i bili prepoznatljivi po tome, po svom načinu života gdje je svatko, pa čak i onaj koji je imao najmanje, znao sebi priuštiti, bar ponekad, nešto dobro, nešto više.
To se nije promijenilo ni danas kada općenito cijelo područje zapadnog Balkana živi lošije nego prije. I to je ono što nas malo racionalnije, malo trezvenije, osvještenije, zna začuditi i često se pojavi pitanje – pa od kuda? Kako si to mogu priuštiti?
Danas, kada prošetate beogradskom Knez Mihajlovom, Terazijama, kada odete do Skadarlije, Ade Ciganlije ili Zemuna, do splavova, možete primijetiti da sve vrvi od ljudi. Restorani, kafići, diskoteke su puni i u pravilu vam je potrebna rezervacija za izlaske na ta mjesta. Beograd je nedavno proglašen i najboljim gradom za zabavu u Europi.
Neimaština tamo nije zaustavila ljude da žive – unatoč svemu uvijek nađu razloga za dobro raspoloženje, za druženje, za zabavu. Takvim svojim ponašanjem i dan-danas, ljudi u toj zemlji kao da žele prevariti ili ignorirati krizu i dati joj do znanja kako tamo nije dobrodošla.
Tako je barem ako govorimo o Beograđanima i Vojvođanima, koji zajedno predstavljaju oko 2/3 kupovne snage Srbije – oni oblače brendiranu odjeću i obuću, dobro jedu i piju, prate bogate kulturne sadržaje (samo Beograd ima preko 30 kazališta). U svakom slučaju vrijednosni sustav i životni stil u Srbiji je drugačiji.
SA STILOM
Drugačiji životni stil vidi se na svakom koraku, a možda najizraženije kada je riječ o ponudi brendova cigareta. U šetnji gradom, na stolovima i u trafikama opažate svakovrsne brendove cigareta, često i one toliko premium kojih u drugim državama u okruženju niti nema.
Praktički sve što postoji na najzahtjevnijim tržištima, postoji i u Srbiji. Ogroman broj različitih limited edition cigareta, a od brendova navodimo samo neke: Uno Slims za žene u kutiji koja asocira na šminku, Kent Neo – Slims razvijen za metroseksualce, i visoki premium – Sobranie.
Svojim vanjskim izgledom te cigarete pokazuju sve ono o čemu smo ranije pričali – one ne ostavljaju puno mjesta za osjećaj krize. Svojim dizajnom jasno su usmjerene na muškarca i ženu sa stilom, gdje muška varijanta u crnom pakovanju sa zlatnim ruskim grbom i zlatnim filterom govori o profinjenosti i stilu, a ženska varijanta, gdje je svaka cigareta obojena u drugu boju, odaje da to svakako nije sasvim obična cigareta.
Teško možemo dokazati kako je baš ponuda ovih premium cigareta ta koja utječe na važnost dizajna kod Srba. Svakako, vidjet ćemo i putem primjera iz drugih kategorija da je dizajn važan dio potrošačke kulture.
U posljednjih nekoliko godina veliki fokus stavljen je na dizajn ambalaže. Prvi takav primjer je VodaVoda koja je bila određena novost u odabiru oblika boce za vodu jer je bila među prvima s vodom u četvrtastoj boci.
Pojavom VodeVode negazirane vode su uspjele u jako kratkom vremenu pojačati tržišni udio u odnosu na mineralne vode. U većini slučajeva, nakon uspjeha jednog igrača, slijedi kopiranje.
Nakon uspjeha VodeVode, uslijedio je redizajn Knjaz Miloš vode AquaViva. Izgleda da se na taj način kategorije “unaprjeđuju”, a prvih nekoliko igrača najčešće je u tolikoj prednosti ispred ostalih da se često dogodi “oligopol”, naravno uz intenzivna ulaganja u oglašavanje i nagradne igre. Takvih primjera je dosta: osim voda tu su još kave Grand kafa i Doncafe, keksi Jaffa i Plazma, piva Jelen i Lav…
HIPERDIZAJN
U Srbiji čak ni proizvodi od mlijeka nisu previše svakidašnji da njihov dizajn ne bi mogao biti ultra moderan. Pogledate li mlijeko Bello vidjet ćete moguće trendove za tu kategoriju.
Spomenuta ambalaža je jednostavna, čista i bez nepotrebnih elemenata, s uravnoteženom kombinacijom čistoće bijele te prirodnosti zelene boje, uz koju se niti dame s najviše stila ne bi sramile otići u trgovinu po tako svakodnevnu stvar kao što je mlijeko. Uz takav drugačiji vizualni dojam, pakiranje tog mlijeka i svojom količinom nudi nešto novo – pakiranje od 0,75 l.
Inače pregledom ambalaža na srpskom tržištu možete dobiti ideju koje su to krajnje granice do kojih možete ići s razvojem vlastitih ambalaža ili utvrditi smjer u kojem se kategorija može razvijati. Svatko si nešto takvoga ne može priuštiti.
Bello je premium brend Imleka, daleko najvećeg proizvođača mliječnih proizvoda. Zbog njihove veličine i ogromnog portfelja, oni si to mogu priuštiti, a s druge strane, to je i dokaz veličine i stava korporacije. Tko to stvarno kupuje, to je drugo pitanje.
HIPEREKSTENZIBILNOST
Srbi pretjeruju i u drugim elementima marketinga – riječ je o ekstenzijama. Bambi Plazma jedan je od takvih primjera, osmišljena na “srpski način” – s dobro osmišljenim dizajnom i s mnoštvom ekstenzija.
Plazma keksi su se od klasičnog keksa znanog još i iz našeg djetinjstva, raširili u mljevenu Plazmu, Plazmu za kuhanje, Plazmu za doručak pod nazivom Dobar start, gdje se hrskavi komadići Plazme s voćem dodaju mlijeku ili jogurtu (smjer u kojem je na hrvatskom tržištu puno ranije krenula Podravka sa svojim Čokolinom i njegovim inačicama, te ju je ona inicijalna mljevena Plazma vrlo smišljeno pratila nastojeći joj konkurirati), Čoko Plazma ili za najmlađe Plazmica.
Osim toga, Bambi Plazma praktički u svakom svojem segmentu ima i posnu ponudu. Plazma je, kao i još nekoliko drugih srpskih brandova, za temelj uzela jedan uspješan poznati brend i krenula s dodavanjem ekstenzija. Ako posjećujete malo veći format trgovine, gotovo je nemoguće promašiti crveni Plazma blok police.
Proizvodi se šire u sve moguće kategorije – neki su u tome više, neki manje uspješni. Kao uspješnu priču možemo navesti i primjer Jaffe (gdje je Crvenka nekada kao brend, danas samo još proizvođač u pozadini, dok je Jaffa ta koja nosi cijelu priču).
HIPERBENEFITI
Govorimo li o tom “pretjerivanju”, možda nije na odmet upozoriti na još jednu posebnost, a to je pretjerivanje u naglašavanju benefita na jednom proizvodu. Dobar primjer je voda Aquaviva.
Ako je VodaVoda otvorila kategoriju flaširane negazirane vode u Srbiji (barem ako je riječ o dizajnu), i time omogućila brži razvoj kategorije, onda je voda Aquaviva dosad najbolji primjer koji je, pored dizajna napravljenog u želji “želim biti viđen”, zanimljiv i po tome kako je kopirao već viđeno iz drugih kategorija i tome još dodao karakterističnu srpsku notu pretjerivanja.
Kombinacija kopiranja-pretjerivanja i superiornog dizajna otvara nove mogućnosti za brendove – time dobiju mogućnost natjecanja na višem nivou i dodatnim ekstenzijama.
Sigurno sve priče nisu tako uspješne kao ove do sada spomenute, a kod širenja jednog brenda treba biti pažljiv jer u premium ekstenzijama nema puno mjesta za stvaranje novih vrijednosti.
HIPERDOMAĆE
Kada bi vas netko u ovom trenutku pitao što vam je sve bitno kod odabira i kupovine pojedinih namirnica, što biste mu odgovorili? Kada ste u prodavaonici postavljeni ispred police s bezbroj sličnih proizvoda unutar kategorije, kako odabirete?
Pitanje nije tako jednostavno kako izgleda na prvi pogled. Svi smo kratki s vremenom pa nam je cilj svakodnevne kupovine obaviti ju što brže. Kada potrošače pitamo to isto pitanje oni često odgovore kako niti ne gledaju kad kupuju te automatski uzimaju s police “njihove” proizvode koje već dobro poznaju.
To je vjerojatno sasvim “prihvatljivo” kod onih proizvoda gdje postoji neki “standardni” izbor proizvoda koje potrošači ne mijenjaju često. A kako je u slučajevima kada žele nešto novo? I kada police nude pet, šest na prvi pogled sličnih proizvoda? Kako tada odabrati?
U našim istraživanjima potrošači sve češće kažu kako im je jedan od važnijih kriterija kod odabira – cijena. To je i očekivano, pogotovo u vrijeme kada sa svih strana slušamo o krizi i o tome kako će biti samo još gore.
Ali cijena nije uvijek jedini i odlučujući faktor. U tom kontekstu nikako ne smijemo zaboraviti na ambalažu i to višedimenzionalno gledano – od toga koliko nam je ugodna oku, preko boja i materijala odabranih na način da slijede priču i poziciju brenda, do same praktičnosti i ergonomičnosti pakiranja.
Tu su zatim i naša prošla iskustva, preporuke, reklame, brend kao takav za koji smo spremni platiti i više ako treba. Element koji je jako bitan faktor kod odabira proizvoda jest porijeklo samog proizvoda, gdje domaći imaju prednost pred stranim proizvođačima.
Čini se kako je taj element domaćeg porijekla u posljednje vrijeme, kada se puno priča o krizi i važnosti, čak obvezi, podupiranja domaćeg gospodarstva, još ojačao. On je svakako oduvijek postojao bar kod dijela potrošača koji su i ranije davali prednost domaćim brendovima – bilo zbog navike, bilo zbog same ideje podupiranja domaćeg gospodarstva, ili zbog lokalpatriotizma ili nečeg drugog, ali u posljednje vrijeme sigurno dobiva na važnosti.
Svakako, sa sigurnošću možemo reći kako je trend “birajmo domaće” ponovno u porastu u svim zemljama bivše države, bar dok govorimo o zemljama poput Hrvatske, Slovenije, Srbije te Bosne i Hercegovine.
Te države pokušavaju različitim akcijama promovirati domaće robne marke. U Hrvatskoj je akciju pokrenula Hrvatska gospodarska komora, u Sloveniji Ministarstvo za poljoprivredu, u Srbiji Ministarstvo trgovine, turizma i usluga.
Vlade tih država shvatile su kako treba ojačati potrošački etnocentrizam i ljude motivirati da daju prednost domaćim proizvodima. U Srbiji je akcija proširena čak i na dijasporu koja je brojčano jaka te ima mogućnost kupovati srpsko, iako ne živi u Srbiji, jer su ti proizvodi relativno dobro distribuirani u tim zemljama.
Projekt “Kupujmo srpsko u dijaspori“ odvija se pod pokroviteljstvom Vlade Republike Srbije, Ministarstva za dijasporu te Ministarstva trgovine i usluga. Postoje čak neke informacije da je potrošnja srpske dijaspore toliko jaka da podiže srpski izvoz hrane za stotine milijuna dolara godišnje.
U Srbiji je pored tih akcija, već osmi put organizirana i akcija “Najbolje iz Srbije“, gdje potrošači imaju mogućnost birati najbolje robne i korporativne marke na tržištu Srbije. Akciju su organizirali Ministarstvo poljoprivrede, trgovine, šumarstva i vodoprivrede, Privredna komora Srbije i dnevni ekonomski list “Privredni pregled“.
Sve je razvidnije kako je, u svijetu globalizacije i gomile robnih marki, potrebno sagraditi dobar imidž o sebi kako bi ga potrošači prepoznali te izabrali baš našu marku pa je tako osnovni cilj akcije jačanje imidža domaćih brendova, ali i jačanje konkurentnosti.
Kako kažu pokretači akcije, ona daje podršku inovativnosti i afirmaciji lokalnih brendova, ali ujedno podržava i strane investicije te strane tvrtke koje ostvaruju poslovne rezultate na srpskom tržištu.
STVARNO DOMAĆE
Još jedna od zanimljivosti srpskog tržišta jest mogućnost uspostavljanja razlike između domaćeg u smislu proizvedenog i pakiranog u Srbiji te domaćeg proizvoda koji možemo kupiti na tržnici.
Na srpskom stolu u pravilu gotovo uvijek možete naći bar jedan proizvod koji je domaći iz te druge oblasti – je li to ajvar, neki od mliječnih proizvoda gdje se posebno ističu bijeli sirevi i kajmak, ili pavlaka u paprici, ili neko od alkoholnih pića – domaće rakije ili neki liker.
Često ljudi imaju nekog odabranog prodavača na tržnici kojeg obično posjećuju kada požele sebi ili dragim ljudima priuštiti nešto bolje i nešto stvarno domaće.
U prilog naporima da potrošači u što većoj mjeri kupuju domaće, idu i rezultati VALICON istraživanja najjačih brendova, PGM. Ako pogledamo podatke za prošlu godinu, možemo vidjeti kako nešto manje od 50% potrošača u Sloveniji i Hrvatskoj te negdje oko 40% njih u Srbiji i BiH kaže da radije podržavaju domaće proizvode i ako oni koštaju malo više.
Iako više od 50% njih kaže da treba podržavati domaće proizvode (najviše ih tako misli u Sloveniji – 59%, a najmanje u Srbiji 52%), onih koji uvijek radije preferiraju domaće pred stranim ima nešto manje, ali još uvijek visoki postotak – najviše u Hrvatskoj 48%, a najmanje u BiH, oko 42%.
Dobivamo i podatak o snazi pojedinih brendova. Ako pogledamo listu top 20 najjačih brendova široke potrošnje u Hrvatskoj za 2011. godinu, možemo vidjeti da je na njoj 13 lokalnih brendova, a na top 20 listi brendova u Srbiji, vrlo slično, nalazimo čak 14 lokalnih brendova.
Ne možemo znati koliko su na takvo stanje utjecale spomenute akcije, ali sigurno je kako ljudi misle o tome i imaju u vidu podržavanje domaćih proizvoda, a samim time i domaćeg gospodarstva.
SRBIJA VS. HRVATSKA
Vratimo li se još malo na listu top 20 u Srbiji i Hrvatskoj, možemo vidjeti da nijedna od te dvije liste na sadrži brendove susjeda, što znači da u Hrvatskoj među top 20 nema srpskih brendova, i obratno – u Srbiji među top 20 nema hrvatskih.
Unatoč trenutnoj situaciji, srpski poduzetnici još uvijek vide puno potencijala i u izvozu domaćeg voćarstva, mesne industrije, alkoholnih pića, kada govorimo o prehrambenim proizvodima. Oni očekuju da će te dvije zemlje unaprijediti svoju ekonomsku suradnju jer, po njima, riječ je o dvije kompatibilne i ne-konkurentske privrede.
U Srbiji se na prvom mjestu liste top 20 nalazi Perfex, to je kategorija koja daje velike brendove ukoliko se jedan od brendova uspije “odvojiti“ od pratioca u kategoriji; slijede Coca Cola, Knjaz Miloš, Dijamant ulje i Negro bomboni.
Negro je i inače jedan od srpskih brendova koji uspješno pojačava distribuciju u cijeloj regiji. Hrvatska je dosta slična Srbiji po strukturi, i obratno. Hrvatska ima svoj Začin C – to je Vegeta; ima svojeg Knjaza – to je Jamnica, ima svojeg Dijamanta – to je Zvijezda. Razlike među njima su male, tako da će i u budućnosti najvjerojatnije tih pet brendova i dalje ostati na vrhu.
REGIONALIZACIJA BRENDOVA
Vratimo li se u doba zajedničke države i razmislimo koje su tada marke bile snažne u cijeloj zemlji i što se s njima dogodilo, možemo vidjeti da su mnoge od njih zapravo i ostale, samo što su se na neki način više zadržale u zemlji iz koje su tada poticale. Otkako znamo za sebe postoje Radenska, Cockta, Vegeta, Cedevita, Jaffa, Smoki, … razlika je samo ta što su one vjerojatno nekada bile jače, gledamo li regiju kao cjelinu, nego što su to danas.
Ta se priča možda mijenja u posljednje vrijeme jer mnoge kompanije iz kojih ti brendovi potječu shvaćaju da imaju potencijal ne samo na lokalnom nivou, nego i šire u regiji u kojoj ih već poznaju i gdje se trebaju na neki način samo vratiti, pametno i promišljeno.
Ako za primjer uzmemo Bambi Plazmu, brend iz “prošlosti“, danas uglavnom prisutan i atraktivan samo u Srbiji, koji se jedva može naći u Hrvatskoj, možemo vidjeti da srpski brendovi još nisu započeli pravu regionalizaciju.
Najviše im nedostaje upravo prisutnost u Hrvatskoj i Sloveniji. Ali i tu ima svijetlih iznimaka – Jaffa Crvenka, Štarkov Smoki, Negro Pionir samo su neki od onih koji su već uspjeli.
U Srbiji ima još nekoliko brendova s regionalnim potencijalom, poput spomenute Plazme, koja je na pragu ulaska u elitnu grupu top 25, zatim Eurocrem, Marbo i Chipsy, Nectar sokovi, Duel od Beohemije i ostali.
Jedna mogućnost za njih je širenje po regiji, a druga širenje akvizicijama. Nectar je prvi koji je kupovinom Fructala “zagrizao” u tu regionalnu priču, na ovaj drugi način. Oba brenda, Nectar i Fructal, mogli bi pridobiti na snazi već samo otvaranjem novih tržišta.
Možemo zaključiti kako je srpsko tržište jako interesantno u svim mogućim pogledima – kao tržište s potencijalom za nas kao proizvođače, kao tržište koje nam može služiti kao inspiracija, a svakako ima tu i prilika za hrvatske distributere. Koliko brzo će se to realizirati svakako ne zavisi samo od potrošača, nego još uvijek od sporta i politike.
MIRNA HORVAT
Research Director
