Žene su glavni pokretači poslovanja trgovačkih centara, ali njihova uloga do dan-danas nije na pravi način shvaćena od strane menadžmenta pa je samim time i mnogo prostora za napredak
Trgovački centri postali su svakodnevica modernog života Hrvatske u zadnjih desetak godina. Svi znamo kako se zovu i gdje se nalaze te se po njima cijeli kvartovi prepoznaju. Unatoč sveprisutnosti u svijesti građana, koja je pak presudan element neophodan za izgradnju brenda, postavlja se sasvim logično i relevantno pitanje: Koriste li ti trgovački centri optimum svog potencijala te dobivaju li posjetitelji/potrošači uslugu kakvu zaslužuju? Odgovor je ne. I to dva puta.
Biti poznat nije jedini aspekt uspješne tržišne komunikacije koja je po definiciji vrlo slojevita, prilagođena strukturi posjetitelja, jasno usmjerena na zadovoljenje njihovih potreba te je pritom određena kako marketinškim, tako i sociološkim i psihološkim profiliranjem. Kako bi osmislili i proveli u djelo uspješnu strategiju baziranu na ovim načelima, rukovoditelji trgovačkih centara moraju dobro poznavati profil svojih posjetitelja koje privlače, a potom je posao zakupaca/trgovaca da te posjetitelje pretvore u kupce. Pritom je svima jasno kako većinu tih posjetitelja zapravo čine posjetiteljice.
USMJERENOST KOMUNIKACIJE
Stereotip ili ne, tržišna je činjenica da žene vole provoditi slobodno vrijeme u trgovačkim centrima, a muškarci uživajuću u pivu u svom omiljenom kafiću. Većina žena će bez krzmanja ustvrditi da redovno ili povremeno prebiranje po vješalicama i policama trgovine za njih ima terapeutski učinak. Za prosječnog muškarca terapeutsko-opuštajući učinak ima odlazak na pivo s društvom, gledanje “tekme”, navijanje, pričanje “muških” priča.
To su prepoznali vodeći hrvatski pivari koji svoju marketinšku, poglavito televizijsku, komunikaciju koncipiraju upravo oko takvih opuštajućih motiva: pivo, društvo, veselje, zabava (imat ćemo to prilike vidjeti uskoro za vrijeme Europskog prvenstva u nogometu). Hrvatski su pivari prepoznali muškarce kao svoju ciljanu skupinu te glavninu brend komunikacije usmjeravaju upravo prema njima.
Stavimo li to u usporednu perspektivu s komunikacijom trgovačkih centara, teško možemo ustvrditi kako ovi maloprodajni subjekti imaju jednako dobro usmjerenu i prepoznatljivu komunikaciju prema svojim ciljanim skupinama koju u velikoj mjeri čine žene.
SIGURNO I ČISTO
Ako većina javnih ili komercijalnih prostora nije prilagođena potrebama korisnica te se ne bavi njihovim, kako estetskim, tako i profesionalnim potrebama, riskira se gubitak velikog broja potencijalnih konzumentica s visokom platežnom moći, a ne treba zanemariti niti njihov utjecaj na buduće korisnice. U tom vidu možemo navesti nekoliko korisnih savjeta za upravljanje komercijalnom nekretninom koja vodi računa o potrebama svojih korisnica.
Svi rukovoditelji/ice trgovačkih centara, posebno sektora infrastrukturnog održavanja i facility managementa, trebaju imati na umu tri stvari koje korisnice žele i očekuju prilikom posjete trgovačkom centru:
• Sigurnost: Svaki se pojedinac želi osjećati sigurno u prostoru koji posjećuje radi svakodnevnih potreba. Premda (nasreću) rijetka pojava u Hrvatskoj, u svijetu su česti napadi na žene u mračnim podzemnim garažama, poput onih u trgovačkim centrima.
Stoga dva puta razmislite prije negoli zbog “racionalizacije” troškova odlučite štedjeti na rasvjeti i žaruljama. Također, većina garažnih prostora stvara osjećaj nelagode pa čak i klaustrofobije.
Nedavno je Grad Zagreb pokrenuo projekt grafitiranja podzemnih javnih garaža, a s ciljem estetskog uljepšavanja sivih i tmurnih zidova i stvaranja ugode za njihove korisnike/ice. Zašto trgovački centri ne bi učinili isto i tako unijeli malo vedrine i kreativnosti u svoje garažne prostore?
• Čistoća: Svaki trgovački centar mora biti besprijekorno čist, a razlog nije potrebno posebno navoditi. Posebno sterilni trebaju biti prostori za prematanje beba, toaleti, dizala i sva zrcala u trgovačkom centru (gdje god se nalazila), pokretne stepenice te svi prilazi i ulazi.
• Mogućnost i kontrola odabira: Svaki potrošač, a naročito žena, voli mogućnost odabira, bez obzira radi li se o tome hoće li automobil ostaviti u podzemnoj, prizemnoj ili garaži na katu ili je pak riječ o izboru trgovina i proizvoda od interesa u tim trgovinama. Zbog toga, što god radili u maloprodaji, morate korisnicama pružiti više mogućnosti i opcija.
MARKETINŠKI ALATI
U okviru svoje komunikacije trgovački centri bi trebali obratiti osobitu pozornost na sljedećih nekoliko marketinških alata:
• Ciljane marketinške kampanje: Na hrvatskom se tržištu provode ili su se provodile marketinške kampanje s ciljem stimulacije i privlačenja mama, mama i beba, obitelji i parova, a kreirani su i sadržaji isključivo namijenjeni muškarcima (npr. kampanja Only Man Stuff).
Za razliku od tih primjera, dosad nisu postojale kampanje trgovačkih centara koje ciljano privlače žene u šoping nudeći im pritom dodatne beneficije i pogodnosti. Takva bi kampanja zasigurno bila pun pogodak za svaki trgovački centar o čemu dovoljno govori istraživanje utemeljitelja znanosti o šopingu Paca Underhilla koji kaže kako će dvije žene u trgovini ili trgovačkom centru (svejedno radi li se o sestrama, prijateljicama, kolegicama ili majci i kćeri) u pravilu ostvariti veliku potrošnju.
• Internetska stranica, Facebook i newsletter trgovačkog centra: Korisnice se sve češće informiraju o ponudi trgovačkih centara na internetu. Internetske stranice zamjenjuju klasične kataloge tiskane na jeftinom papiru, dostavljene putem nepouzdanog distributera ili bačene u kontejner od strane čistačice haustora.
Kako bi ta komunikacija bila učinkovita, trgovački centri na dnevnoj bazi moraju ažurirati i prezentirati ponudu svojih brendova. Digitalni interni kanali centra informiraju kupce o ponudi, uvijek pravovremeno i transparentno te su lako dostupni, a istovremeno predstavljaju relativno povoljan medij za oglašavanje aktivnosti trgovačkog centra.
Internetske stranice moraju imati zabavnu komponentu, trebaju biti jednostavne i praktične kako bi putem njih korisnici/ice mogli planirati svoju kupnju. Osim informiranja o ponudi, web stranice ili Facebook profil trebali bi pružati savjete o ljepoti i modne savjete, omogućiti modne blogove i beauty savjetovanja putem video klipova (beauty video savjetovanja su među pet najpopularnijih kategorija koje žene pretražuju na internetu).
Stoga bi trgovački centri trebali intenzivnije poraditi na produkciji edukativnih i zabavnih sadržaja kreiranih sukladno potrebama korisnica, kojim će obogatiti svoj web, Facebook ili newsletter i time suptilno prezentirati ponudu brendova koji se nalaze u trgovačkom centru.
• Dekoracija i ambijent: “Muškarci liče zidove kada moraju, a žene kada im dosadi boja”, kaže stara uzrečica. Upravo je iz tog razloga potrebno povremeno promijeniti dekor interijera i eksterijera centra kako bi se korisnice ugodnije osjećale u okruženju u kojem provode vrijeme.
Osim božićne dekoracije, koja je “must have” za svaki trgovački centar, marketinški odjel treba redovno dekorirati i stvoriti ugodan ambijent za kupovinu i druženje. Poželjno je dekoriranje centra prigodom Dana narcisa, Međunarodnog dana žena, Međunarodnog dana borbe protiv nasilja nad ženama ili predstavljanja novih kolekcija.
Uz vizualnu dekoraciju, jednako su važni kontrolirani mirisi u centru kao i instore glazba. Dokazano je da opuštajuća glazba s prigušenim volumenom pozitivno utječe na šoping i ljudsku podsvijest. Ne kaže se zalud: “Možeš zatvoriti oči, ali ne i uši.”
INVESTIRAJTE U UPOZNAVANJE
Žene čine većinu potrošača pa bi se rukovoditelji/ice trgovačkih centara, pri svakoj svojoj odluci, bilo da se radi o mijenjanju pločica u toaletima ili osmišljavanju novih marketinških kampanja, trebali stalno pitati: Hoće li će se to što radimo svidjeti i našim korisnicama? Koliko će naša odluka dalekosežno utjecati na percepciju, navike i stavove naših posjetiteljica i potrošačica?
Brojne agencije koje se bave futurologijom predviđaju da će do 2050. godine svijetom u potpunosti vladati žene. Svi oni koji rade u maloprodaji znaju da to nije neka buduća nego sadašnja istina jer kupac je uvijek u pravu, a većinu naših kupaca čine upravo žene.
Prema tome, u našem i vašem trgovačkom centru žene vladaju sada! Zbog toga, ako ste profesionalac/ka, investirajte vrijeme u upoznavanje svojih klijentica jer ne možete izgubiti, već samo proširiti svoje marketinške i opće poslovne vidike te na taj način unaprijediti svoje prodajne rezultate.
