Adventsko je vrijeme nesumnjivo najdinamičniji dio godine u poslovanju trgovačkih centara. Božićna groznica privlači ljude u trgovačke centre i motivira ih na dodatnu potrošnju. U ovom članku donosimo pregled marketinških aktivnosti koje pomažu trgovačkim centrima za ostvarivanje boljih rezultata za vrijeme adventa.
Posjetio sam Avedinu trgovinu – interijer je prekrasan, sve je na svom mjestu, elegantno osmišljeno i izvedeno. Atmosfera je harmonična i komplementarna s idejom ljepote, odiše spokojem, ravnotežom i zdravljem. Nema agresivne glazbe u pozadini, a u zraku se suptilno osjeti dašak mirisa ružmarina. Dođe vam da izvadite spužvasti podložak i počnete se rastezati ili vježbati jogu na podu. “Mogu li Vas ponuditi čajem” – pitala me mlada, nasmijana zaposlenica. Prišla mi je nečujno, kao na prstima. “Rado bih popio čaj” – odgovorio sam.
Odmah sam prepoznao o čemu se radi – Avedini treninzi za osoblje taj postupak zovu “ritual”. Prihvativši ponudu za čaj (kojeg uzgred rečeno nije bilo mnogo, ali je bio prirodan i ne previše topao), dao sam priliku prodavačici za postavljanje pitanja i početak razgovora. Proizvodi oko mene bili su dobro i skladno posloženi, kategorizirani, baš onako kako treba. Pijući čaj stojeći, skrenuo sam pogled na prvu bočicu šampona pored sebe, bila je označena etiketom “za suhu, krhku kosu”, nikakva dodatna objašnjenja niti deklaracije nisu bile na njoj.
I to nije bilo slučajno, kratak i pomalo nedorečen opis na proizvodu “za suhu, krhku kosu” pobudio je moju profesionalnu znatiželju – zatim je uslijedilo ljubazno intonirano pitanje “možete li mi reći nešto više o svojoj kosi?” – nastavila je prodavačica “kao po priručniku” za čitanje misli. To nije bilo slučajno. Avedini zaposlenici osposobljeni su za započinjanje nenametljivog i neobaveznog razgovora s (potencijalnim) kupcima. U mojem slučaju, nema se puno toga za reći, ali ako bih bio žena, imao bih puno toga za reći i pitati, najvjerojatnije bih ljubazno bio pozvan da sjednem – tada bi me zaposlenica provela kroz prezentaciju o Avedinim šamponima.
Ovo su dojmovi utemeljitelja znanosti o shoppingu Paca Underhilla zabilježeni prilikom posjete jednom trgovačkom centru. Spontani ulazak u trgovinu pretvorio se u čajanku, a čajanka će vjerojatno rezultirati dobrom prodajom. Nekih 7.000 kilometara dalje, obitelj Horvat, s malom Klarom u glavnoj ulozi, veselo korača domaćim trgovačkim centrom želeći kupiti razne obiteljske namirnice i darove. Izlazeći iz trgovine i prolazeći hodnikom odjednom se pojavi dobra vila – “Jeste li možda za čokoladne fritule i druženje sa škvadrom vilenjaka?” – luckasta vila nije niti završila pitanje, a već vodi Klaru i roditelje Horvat pod ruku do mjesta na prvom katu gdje se održava božićna priredba.
Tu je stanište vilenjaka, polarnih medvjeda, izložena kočija Djeda Mraza, vesela božićna glazba odjekuje u pozadini, odrasli se krijepe punčem, a djeca šarenim lizalicama. Sve je sinkronizirano i prigodno posloženo – kostimirane animatorice s djecom izrađuju adventske vjenčiće, mališani će izrađene rukotvorine ponijeti kući – na njima je zalijepljen ili kaširan logo trgovačkog centra. Pametni telefoni rade, a radosne fotografije objavljuju se na društvenim mrežama – događaj postaje viralan i poziva ostalu ekipu na čajanku idućeg adventskog vikenda, kada nas očekuje još više smijeha, kreativnosti i zabave. Tako se namjeravana rutinska kupovina obitelji Horvat pretvorila u cjelodnevni izlazak i doživljaj zahvaljujući fritulama i organiziranim događanjima u centru kojima je cilj animirati i afirmirati postojeće kupce, ali i privući nove.
ADVENTSKI MARKETING I DEKORACIJE
Upravo je advent vrijeme kada marketing trgovačkih centara treba biti najaktivniji. Adventsko vrijeme je najposjećenije i najdinamičnije razdoblje u godini i varljivom bi poslovnom logikom marketinški odjeli trgovačkih centara mogli zaključiti – ne trebamo ništa raditi, jer kupci će nam svejedno doći. Naprotiv, adventsko je vrijeme jedna od najboljih prilika za stvaranje vjernih kupaca, zato je potrebno uložiti dodatan trud kako bi se kupci poistovjetili s trgovačkim centrom i vratili kada snijeg okopni i božićne lampice ugasnu. Zadaća trgovačkih centara je izazovna – trebaju napraviti božićni ugođaj, a to se postiže sljedećim marketinškim alatima.
Božićnom dekoracijom – od Coca-Cole do pasti za zube, svi povremeno mijenjaju ambalažu, dizajn, boju i vizualnu komunikaciju artikla. Promjena izgleda ambalaže potiče kupce da uzmu proizvod u ruke, opipaju ga i razgledaju – “jesam li baš taj gel kupio ili onaj drugi? Mislim da je isti, ali je ambalaža druga”. U skladu s vremenom i dizajnerskim trendovima, ambalaže se mijenjaju i prilagođavaju potrebama i estetici. Unatoč povremenoj promjeni vanjštine i vizuala, proizvod unutar ambalaže se u pravilu neće mijenjati.
Trgovački centar ne može značajno promijeniti svoju vanjštinu niti ambalažu – to je skupa, složena, pomno projektirana fiksna građevina koja izvana uvijek izgleda isto – osim za vrijeme adventa kada marketinški odjeli imaju priliku promijeniti interijer i eksterijer trgovačkog centra božićnom dekoracijom. Neki vole kič, drugi minimalizam; Božić je mješavina te dvije preferencije i prilikom osmišljavanja dekoracije marketing trgovačkog centra mora nastojati zadovoljiti ukuse svih posjetitelja i postići dekorativan božićni sklad. Za vrijeme adventa trgovački centar postaje muzej božićnih ukrasa – zapitajte se, u kojoj zgradi možete vidjeti ljepšu i bolju božićnu dekoraciju nego u shopping centrima?
Razgledavanje božićne dekoracije dodatan je razlog za posjetu trgovačkom centru. Postavljanjem dekoracije izaziva se znatiželja i potiču kupci za razgledavanje svih dijelova centra. Tako se revitaliziraju tzv. “slijepi hodnici” ili manje frekventne mikrolokacije koje svaki centar ima. Ako dobro obilježite i komunicirate božićni postav, kupci će, tažeći želju za istraživanjem, posjetiti i prostore i kutove na katovima i mjestima kojima inače ne prolaze. Pri razgledavanju dekoracije posjetitelji uvijek uspoređuju aktualni postav s prošlogodišnjim, traže nešto novo, ali se rado vraćaju i starom.
U današnjem svijetu selfija, dekoracija je posebno važna jer je popularno mjesto za fotografiranje i označavanje lokacije korisnika, a jedinstvena i atraktivna dekoracija izazvat će veći angažman korisnika i poboljšati vidljivost centra na društvenim mrežama. Dekoracija nisu samo ukrasni vijenci koji vise sa stropa, ona se može osjetiti i mirisati. Postoji mogućnost ubrizgavanja mirisa cimeta i klinčića u ventilacijski sustav trgovačkog centra ili na ulazima, miris bakinih kolača daje poseban ton i stvara ugodu toplog kućnog obiteljskog ambijenta. Ista je stvar i s glazbom, možemo zatvoriti oči, ali ne i uši, a božićnoj se glazbi svi jednako radujemo kao i božićnim ukrasima. Pri dekoriranju valja voditi računa o pravovremenosti. Pomalo iritantno i agresivno prema kupcima je preuranjeno postavljanje dekoracije, a najbolje vrijeme za “kićenje” centra je prvi adventski vikend, pogotovo ako se uskladi sa sljedećim marketinškim alatom – događanjima u centru.
ISKUSTVO, DOŽIVLJAJ I DOMAĆI PROIZVODI
Događanja u centru zadržavaju kupca duže, stimuliraju dodatnu i impulzivnu kupovinu. Događanja (na engleskom eventi) kreiraju iskustvo i doživljaj koji se pamti, zahvaljujući nastupu dječjeg vrtića na daskama trgovačkog centra – trgovački centar evoluira u društveni centar, kao mjesto gdje se svaka dobra priča počinje zauvijek upisivati u povijest obitelji. Time se kupci poistovjećuju s centrom i postaju vjerni. Konceptualno, događanja ugrubo možemo podijeliti na animacijska i inkluzivna.
Animacijska su ona zahvaljujući kojima će posjetitelji ciljano posjetiti centar iako nisu namjeravali, npr. nastup unuka se ne propušta, iako smo imali drugačije planove za subotnje prijepodne, ipak ćemo doći i pljeskati unuku koji nastupa na daskama adventske pozornice postavljene u trgovačkom centru. Inkluzivna, pak, su ona događanja koja afirmiraju redovne posjetitelje zatečene u trgovačkom centru – npr. kada nas nakon kupovine promotorica neplanirano zadrži na promociji novog Play Stationa ili nas Djed Mraz usput počasti bombonima i milozvučnim zvukom zlatnog zvonca. Naravno, inkluzivno ne isključuje animacijsko niti obrnuto, dapače, proaktivan marketing će pokušati pronaći najbolju formulu i pri osmišljavanju i provedbi događanja prožimati ta dva smjera – animacijski i inkluzivni.
Za vrijeme adventa potrebno je osmisliti i provesti razna tematska događanja, iskoristiti povećanu posjećenost trgovačkih centara i – “ponuditi posjetiteljima šalicu čaja” kako bi pobliže upoznali raspored i sastav trgovina, sa zadovoljstvom ostavili pozitivan osvrt na Facebooku ili upisali mail adresu za primanje newslettera. Božić je vrijeme darivanja, stoga se od svakog trgovačkog centra, ovisno o mogućnostima, očekuje konkretna pomoć zajednici u kojoj svi zajedno živimo. U adventski kalendar događanja potrebno je uvesti programe humanitarnog karaktera, kojima se centar etablira kao društveno odgovorna institucija u lokalnoj zajednici.
Vrlo važan i očekivan sadržaj za vrijeme adventa je prodaja domaćih proizvoda – Božić je vrijeme kada se obitelj okuplja za stolom, uživa u zajedništvu i božićnoj trpezi. Za blagdansko vrijeme kupci su spremni si priuštiti cjenovno više proizvode – pod uvjetom da kvaliteta odgovara cijeni. Posebno su tražene domaće delicije poput kulena, narezaka, sira, maslinovog ulja itd. Trgovački centri stoga organiziraju “božićne sajmove” s ponudom asortimana koji se ne može pronaći u trgovinama.
Ključ uspjeha takvih sajmova je prije svega kvaliteta izlagača – u prednosti su oni sajmovi koji daju priliku proizvođačima iz prve ruke za prodaju proizvoda, a ne prekupcima. Takvi božićni sajmovi neće ugroziti interese sidraša s prodajom prehrambenih proizvoda u centru. Naprotiv, njima se privlače novi kupci koji možda nemaju redovnu naviku posjeta trgovačkim centrima – npr. umirovljenici koji kupuju na tržnicama, od kojih sekundarno hipermarketi imaju najviše koristi.
OD POSJETITELJA DO KUPACA
Posebne adventske pogodnosti za kupce: marketing trgovačkih centara stvara posjetitelje – to je njegova zadaća, a zadaća trgovina je da posjetitelje privuku u svoje trgovine i da od posjetitelja stvore kupce. Slikovito rečeno, dokle god je posjetitelj na hodniku, to je briga trgovačkog centra, kada je kupac u dućanu, to je briga trgovine / zakupnika. Trgovački centar mora potaknuti zakupnike na zajedničke akcije – poput zajedničkih popusta ili zajedničkog darivanja kupaca, ali svejedno mora i samostalno osmisliti aktivnosti koje će stimulirati kupovinu i pomoći zakupnicima u ostvarivanju boljih prometa.
Jedna od takvih aktivnosti je organizacija prodaje zajedničkih poklon-bonova trgovačkih centara. Na info pultu trgovačkog centra kupac kupi poklon-bon i isti daruje željenoj osobi, a ta osoba umjesto novca zamjeni kupon za željeni artikl. Prodaja poklon bonova trgovačkih centara najbolja je za vrijeme adventa, to je za sada jedini artikl koji je samostalno proizveo i prodao trgovački centar. Ciljanim adventskim promocijskim aktivnostima trgovački će centri odgovoriti na povećanu potražnju poklon-bonova tako što će uvesti nove načine njihove prodaje ili posebne uvjete i pogodnosti za kupovinu istih. Primjerice, jedan domaći trgovački centar nudi prodaju poklon-bonova online – naručite bonove preko interneta, oni vam stignu na kućnu adresu i vi ih unovčite u trgovačkom centru – odličan je to primjer omnichannel prodaje (koristim taj termin u nedostatku adekvatnog prijevoda) i kombinacije online trgovine i trgovine u poslovnici.
Druga posebna božićna must have pogodnost za kupce je zamatanje darova. Centar treba organizirati mogućnost da svaki kupac iz bilo koje trgovine može zamotati dar. Time se kupcima olakšava kupovina i skida jedna velika obaveza s dnevnog reda. Neki centri u nadi da će kupce lišiti stresa užurbanog shoppinga produžuju radno adventsko vrijeme vikendom. Ta se odluka zna pokazati kontraproduktivnom budući da često navlači bijes javnosti i kupaca koji se solidariziraju s prodavačima i njihovim obiteljima.
I za kraj, uspješnost marketinga trgovačkih centara mjeri se u posjećenosti. Centri imaju postavljene brojače na ulazima, svaka osoba, pas ili mačka se broji. Brojke su egzaktne i brojke ne lažu, što je posjećenost trgovačkog centra veća, to marketing radi bolji posao.
Podaci o posjećenosti analiziraju se i uspoređuju s prethodnim razdobljima, u obzir se uzimaju razni faktori i upravo su brojke posjećenosti presudne za marketinško planiranje naredne godine. U adventsko vrijeme brojevi su očekivano najveći i pruža se prilika za nivelacijom slabijih rezultata posjećenosti u prethodnim mjesecima, npr. iz veljače. Dan prije Sv. Nikole jedan je od najposjećenijih dana u godini trgovačkih centara – savršena prilika za popravni i povećanje prosjeka, pogotovo ove godine kada pada na četvrtak, što znači da će srijeda i prva polovica radnoga tjedna zabilježiti rekorde posjećenosti. Sportskim rječnikom rečeno, advent je kao dosuđeni penal u vašu korist u zadnjoj minuti utakmice – na vama je hoćete li ga iskoristiti i poboljšati rezultat pri završetku sezone ili ćete propustiti bogomdanu priliku.
