U fokusuU fokusu... TOP brendovi - Dobar brending zlata vrijedi

U fokusu… TOP brendovi – Dobar brending zlata vrijedi

Vrhunski brendovi danas moraju voditi računa o onome što prodaju, ali još više o tome za što se zalažu te koje su njihove temelje vrijednosti. Ispune li te osnovne preduvjete na dobrom su putu prema srcima potrošača.

Brend više nije ono što mi kažemo potrošaču da jest – brend je ono što potrošači govore jedni drugima da jest. Misao je to suosnivača Intuita, multinacionalne softverske kompanije specijalizirane za financijske programe, čija je tržišna kapitalizacija dosegla 175 milijardi dolara, a koja jasno pokazuje koliko se percepcija i shvaćanje brenda te stvaranja slike u javnosti može široko shvatiti. Sigurno je kako na današnjem zasićenom tržištu ključ leži u kreiranju identiteta koji se ističe u gomili. Upravo je stoga zbog skoro neograničene ponude proizvoda i usluga u današnjim okolnostima brendovima nužno kreirati jedinstveni razlikovni identitet koji će upravo k njima privući ciljanu publiku i kupce.

A gdje su u cijeloj priči TOP brendovi? Pa oni se, očito, još više razlikuju od svojih konkurenata, potrošačima još jasnije komuniciraju o tome čime se bave i koje su njihove vrijednosti, a publika lako uočava sve njihove prednosti.

Stručnjaci se istovremeno slažu kako iza svakog sjajnog proizvoda prije svega stoji jaki brend odnosno komunikacija o njegovoj svrsi, položaju i osobnosti i to sve upakirano u jednostavno plasiranu ideju za što se brend zalaže, u čemu je njegov smisao i kako utječe na svakoga od nas. Upozoravaju također kako je upravo brend jedna od najčešće pogrešno shvaćenih riječi u poslovanju i to unatoč tome što je jedan od ključeva uspjeha pojedine organizacije.

Brendovi nužno trebaju balansirati između pitanja kako ostati isti, ali se nastaviti mijenjati

U današnje vrijeme, više nego prije, pojam dobar brend ne podrazumijeva samo ono što tvrtka prodaje ili radi, već je puno važnije ono što ona ustvari jest i za što se zalaže. To su dva naizgled jednostavna pitanja odnosno nedoumice na koje svaka kompanija mora odgovoriti iz čega proizlazi da su dani u kojima su brendovi uspjeh gradili na ograničenom obliku komunikacije definitivno iza nas, a na njima je da potrošače angažiraju na neke nove, iznenađujuće i smislene načine.

GLOBALNA RANGIRANJA
Pokazala su to ne jednom i rangiranja najvećih svjetskih brendova. Za prošlu godinu navodimo dva od njih među kojima je prvi onaj analitičke kuće Kantar. Njeni istraživači podsjećaju kako je glavna uloga i misija brenda graditi mentalne veze s potrošačima koje jednom, kad dovoljno ojačaju, potiču ljude da ih ponovno kupe i to često po višoj cijeni. Prema rangiranju koje je sastavio Kantar, vrijednost najjačih brendova u prošloj je godini pala 20 posto zbog nepovoljnih makroekonomskih uvjeta, na 6,9 bilijuna dolara. Korak je to naniže u odnosu na rekordnih 8,7 bilijuna dolara vrijednosti koju je globalnih TOP 100 ostvario 2022. godine, ali istovremeno i znatno više od 5 bilijuna koliko su brendovi vrijedili 2020. Na prvom mjestu Kantarove ljestvice jest tehnološki div Apple vrijedan 880,5 milijardi dolara, slijede Google (577 milijardi dolara), Microsoft (501 milijarda dolara) te Amazon s vrijednošću od 468 milijardi dolara.

Ove će godine u fokusu brendova biti održivi dizajn odnosno njihova povećana odgovornost prema okolišu

Sada već nenadmašni Apple prvi je i na ljestvici konzultantske kuće Interbrands koja njegovu vrijednost procjenjuje na 502,7 milijardi dolara, na drugom je Microsoft (316,7 milijardi dolara), Amazon je treći (276,9 milijardi dolara), Google četvrti (260,3 milijardi dolara), a na petom je mjestu Samsung vrijedan 91,4 milijarde dolara. Ukupna je vrijednost Interbrandove ljestvice s 3,1 bilijuna dolara u 2023. porasla na 3,3 bilijuna dolara.

PRIVLAČAN DIZAJN
Vrtoglave brojke pokazuju kako kvalitetni proizvodi brendova koji su se povezali s potrošačima i dalje dominiraju svjetskim tržištem. S tezom da je preduvjet stvaranja vrhunskog brenda dobar proizvod slaže se povjesničar i kritičar dizajna i arhitekture Maroje Mrduljaš. A jedan od preduvjeta dobrog proizvoda svakako jest privlačan i upečatljiv dizajn. “Za postavljanje dobrog dizajna vizualnog identiteta brenda ključno je obratiti pažnju na riječ ‘identitet’ koji se definira kao samosvijest i jasna razlika od drugih. Nekada se dobar dizajn snažnije povezivao sa širim poljem vizualne kulture i umjetnosti, a dizajneri su promatrali što se dešava u slikarstvu, arhitekturi i iz tih područja su se crpile inspiracije. Već desetljećima dizajn brendova više je usmjeravan iz domene marketinga i komunikacija i već dugo nema jednog vodećeg trenda nego paralelno egzistira mnogo različitih estetika”, tumači Mrduljaš dodajući kako je svakako poželjno da dizajn jasno asocira na srž onoga što se komunicira.

Ako je riječ o proizvodu ili usluzi koja se obraća široj publici dobro bi bilo da je dizajn dovoljno otvoren za tumačenja kako bi se ljudi s različitim preferencijama mogli s njime povezati. “Kako je brendova jako puno, vidimo i puno sličnih dizajnerskih rješenja. To je neizbježno, no bitno je ne potpuno promašiti žanr i ne biti anemičan”, ističe također Mrduljaš.

NAJVAŽNIJA STAVKA
Za najvažniju stavku brendiranja naša druga sugovornica Dora Bence, kreativna direktorica agencije I TO NIJE SVE!, smatra fazu istraživanja. “Sve kreće od dobrog researcha nakon kojeg je ključno postaviti jasnu i autentičnu poruku koja odražava samu srž brenda – why? Ova poruka treba istaknuti temeljne vrijednosti i graditi emocionalnu povezanost s ciljanom skupinom. Why je temelj za sve: od vizualnog identiteta preko komunikacije pa do svih budućih marketinških strategija”, pojašnjava Bence. I ona u tom procesu ukazuje na važnost dobrog dizajna, a za postavljanje dobrog dizajna ključni su redom: jasnoća, jednostavnost, modularnost, fleksibilnost, inovativnost i dosljednost, pri čemu treba izbjeći dosadnost. Smatra kako problem s kojim se danas brendovi (prvenstveno velike korporacije) susreću dolazi od prilično zatvoreno kreiranih vizualnih identiteta. Takvima im se teško nositi s mladom, brzom i okretnom konkurencijom, pratiti trendove koji se neprestano mijenjaju i biti relevantni novim generacijama.

Brendovi, prema njenom mišljenju, nužno trebaju balansirati između pitanja kako ostati isti, ali se nastaviti mijenjati. “To znači da segmenti dizajna kao što su logotip, tipografija, paleta boja i grafički elementi u svojoj osnovi moraju ostati jasni i prepoznatljivi, ali ih prilikom kreiranja treba ostaviti dovoljno fleksibilnima kako bi se mogli širiti i rasti”, naglašava Bence upozoravajući kako dobar dizajn nije samo vizualno atraktivan već je i jednostavan, lako komunicira s ljudima, uvjerljiv je te ne samo da privlači poglede već brend ističe od konkurencije.

ŠIRA SLIKA
Na činjenicu da se komunikacija danas odvija u puno različitih kanala, kako u fizičkom prostoru, tako i na televiziji, radiju, internetu i društvenim mrežama, podsjeća Maroje Mrduljaš pa naglašava kako dizajn više nije pitanje samo forme, nego projektiranja šireg sustava komuniciranja.

“Ambiciozne velike tvrtke prate najšire trendove i prilagođavaju ne samo brendove, nego i proizvode. Dakle, nije važno samo mišljenje neposrednih potrošača, nego i širi kontekst. McDonald’s je tako prije desetak godina za europsko tržište promijenio pozadinsku boju svog logotipa iz crvenog u tamno zeleno. Riječ je o globalno prepoznatljivom logotipu koji je prisutan već više od pola stoljeća i trebali su dobri razlozi za takav korak. No, McDonald’s je savršeno svjestan temeljnih promjena u prehrambenim navikama i podizanja svijesti o zdravijoj prehrani te znaju da moraju reagirati i to prvo na najviše zahtjevnim tržištima. Tamnozelena asocira na zdravlje, ali komunicira i snažniji prestiž. Nakon svega uslijedio je i redizajn interijera kao i pakiranja proizvoda”, objašnjava Mrduljaš dodajući kako je tvrtka uvela i niz proizvoda koji su lokalni ili sezonski, a globalno već neko vrijeme mijenja i recepture, uklanja umjetne konzervanse, boje i okuse, a čak je najavljeno i korištenje jaja isključivo iz slobodnog uzgoja do 2025. iz čega proizlazi kako su dizajn i strategija tvrtke neraskidivo vezani.

Glavna uloga i misija brenda jest graditi mentalne veze s potrošačima koje jednom, kad dovoljno ojačaju, potiču ljude da ih ponovno kupe

“Recentni redizajn logotipa Podravke slično je postavljen. Tvrtka proživljava znatnu ekspanziju, širi se na nova tržišta, a u svom portfelju ima više domaćih i inozemnih tvrtki. Također mijenja recepture svojih proizvoda te se na raznim područjima reorijentira sukladnoj svojoj Strategiji održivog poslovanja”, podsjeća Mrduljaš uz zaključak kako su sve ove komponente uključene u redizajn logotipa koji je istovremeno zadržao vezu prema tradiciji, no komunicira i te nove okolnosti.

POVJERENJE POTROŠAČA
Uspjeh brenda Podravka među potrošačima prokomentirao je Krunoslav Bešvir, glavni direktor tvrtke za Poslovne programe. “Povjerenje potrošača ključno je za tržišni uspjeh Podravke već više od 76 godina, a njen ugled rezultat je ispunjenih očekivanja i svjetski prepoznate kvalitete. Podravka taj ugled zadržava i jača inovacijama i direktnom komunikacijom s potrošačima u kojoj nastojimo biti drugačiji od ostalih kompanija te osigurati nastup kroz što više komunikacijskih kanala kako bismo obuhvatili potrošače svih generacija”, naglašava Bešvir dodajući kako uspješnost Podravke proizlazi i iz brige o prodajnim mjestima te pozicioniranju proizvoda kako bi bili što dostupniji potrošačima.

Iz koprivničke tvrtke također podsjećaju kako su u 2023. uveli mnoštvo inovacija u svom proizvodnom portfelju. Početkom godine predstavljen je novi proizvod u kategoriji instant jela – Fini-Mini Noodles – a nove Podravka tekuće gotove juhe i temeljci odgovor su na zahtjev potrošača koji preferiraju proizvode u tom obliku. Veliki trud uložen je i u novi Čokolino Dark te Lino Ladu Gold Creamy. Prošle godine razvili su i novo pakiranje ajvara u squeeze varijanti, a u asortimanu Vegeta brenda uvedeni su Vegeta Natur pastozni dodaci. “Naš novi proizvod Vegeta&Spirulina superfood začin također je jedinstvena inovacija na tržištu dodataka jelima jer povezuje Vegetu, najpoznatiji hrvatski izvozni proizvod, i algu spirulinu, koja ima mnoštvo pozitivnih utjecaja na zdravlje, a jelima daje posebnu zelenu boju. Vegeta&Spirulina osvojila je i nagradu za dizajn proizvoda Red Dot: Best of the Best 2023.”, ističe Bešvir dodajući kako tvrtka u ovoj godini nastavlja raditi na uvođenju novih i inoviranih proizvoda uz vrlo dinamičan i ambiciozan plan aktivnosti na hrvatskom, ali i inozemnim tržištima.

BOLJI ŽIVOT
Brend koji se također urezao u svijest hrvatskih potrošača jest svakako i Čarli, prvi domaći tekući deterdžent za pranje posuđa koji ove godine slavi 50. rođendan. “Čarli je lansiran u vrijeme velikih društvenih promjena tijekom 70-ih godina 20. stoljeća koje obilježava masovni val urbanizacije kada su stotine tisuća ljudi naselili gradove u potrazi za boljim životom. Tada on postaje jednim od simbola lakšeg življenja u gradovima”, podsjeća Milica Damjanović, direktorica marketinga Meteor Grupe – Labud d.o.o.

Kao najvažnije postignuće Čarlija ona izdvaja osvajanje mjesta tržišnog lidera na području bivše Jugoslavije te stvaranje velikog broja lojalnih potrošača. S vremenom mu je taj uspjeh osigurao da postane sinonim u kategoriji sredstava za ručno pranje posuđa, a tu je laskavu titulu zadržao do danas. “Zahvaljujući visoko postavljenim standardima kvalitete i prepoznatljivim oglašavanjem još od 70-ih godina prošlog stoljeća, kada Čarli u oglasnoj kampanji postavlja muškarca u ulogu dobrog domaćina koji ravnopravno sudjeluje u kućanskim poslovima, stvoren je visoki brand awareness. Pjesmica ‘tamo gdje limun zri, danas pere Čarli’, urezala se u sjećanje svih generacija, a slogan ‘Danas pere Čarli’ ostao je nepromijenjen do danas”, navodi Damjanović.

U Labudu su se, uz rad na kontinuiranom unapređenju proizvoda, što uključuje naglasak na kvalitetnije sirovine koje sadrže tenzide dobivene iz plodova kokosa i kukuruza – koji su biorazgradivi, sa smanjenim udjelom alergena, dermatološki ispitani, nisu testirani na životinjama i imaju povoljan učinak na ljude i okoliš kroz recepture i ambalažu – u novije doba okrenuli prema društveno odgovornim kampanjama. Tako je daljnjem informiranju i podizanju svijesti zajednice o temi raka dojke pomogla kampanja “Samo za nju”, dok je kampanji Čarli “Moj najbolji prijatelj”, koja je provedena u suradnji s Prijateljima životinja, cilj bio naglasiti i educirati o potrebi i prednostima udomljavanja napuštenih životinja. U suradnji sa SOS Dječjim selom pod nazivom “Sretno djetinjstvo” u fokus su stavili izazove djece bez odgovarajuće roditeljske skrbi, a ove godine, u suradnji s HAVK Mladost, pokrenuli su kampanju “I ja to mogu” s ciljem promicanja razvoja djece i mladih u pravcu osamostaljivanja kroz uključivanje i bavljenje sportskim i kućanskim aktivnostima te savladavanjem osnovnih životnih vještina.

NEPRESTANO INOVIRANJE
Među potrošačima na visokom mjestu po prepoznatljivosti uvijek je i Zvijezda majoneza, jedna od perjanica među proizvodima te domaće tvrtke. “Zahvaljujući jedinstvenim recepturama, vrhunskim sastojcima i korištenju najsuvremenijih tehnologija proizvodnje, Zvijezdini proizvodi omiljeni su među potrošačima u Hrvatskoj. To je ujedno i temelj uspjeha svih naših brendova, među kojima prednjači Zvijezda majoneza koja je vodeći brend u Hrvatskoj, što potvrđuje BRANDscore istraživanje u kojem su potrošači, ocjenjujući snagu brendova, odabrali Zvijezda majonezu kao apsolutni broj jedan u Hrvatskoj”, poručuju iz ove tvrtke.

U povodu proslave 65. rođendana Zvijezda majoneze pripremaju niz iznenađenja i suradnji te će cijela godina biti u znaku upravo tog proizvoda. Dodatno, iz tvrtke poručuju kako kontinuirano proširuju i ostali asortiman te potrošačima nude novitete koji prate njihove potrebe i najnovije trendove. “Lani smo, među ostalima, predstavili Zvijezda umake Burger, Cezar i Mexicana koji su brzo privukli široku bazu potrošača, dok su ljubitelji laganijih okusa izvrsno prihvatili Zvijezda ketchup s 0% dodanog šećera i 50% manje kalorija, a važan dio poslovanja ostaje i aktivan doprinos lokalnoj zajednici kroz suradnje s Udrugom za sindrom Down i Udrugom slijepih Zagreb.

Segmenti dizajna kao što su logotip, tipografija, paleta boja i grafički elementi u svojoj osnovi moraju ostati jasni i prepoznatljivi

Donacijama bolnicama i sufinanciranjem projekta Zeleni pojas usmjerenog na očuvanje okoliša domaća naftna kompanija INA svrstala se među prepoznatljive sponzore i donatore čime također doprinosi prepoznatljivosti vlastitog brenda. “INA ima vodeću ulogu i najsnažniji je brend kada je u pitanju energetski sektor u Hrvatskoj te upravlja modernom mrežom s više od 500 maloprodajnih mjesta u regiji. Kao brend, INA uživa iznimnu prepoznatljivost kod kupaca na tržištima na kojima posluje”, ističu iz tvrtke dodajući kako je istraživanje imidža i ugleda u Hrvatskoj pokazalo da je INA top-of-mind za 98 posto ispitanika, a čak njih 97 posto koristilo je njene usluge. Pritom izrazito visoki postotak ispitanika, njih gotovo 70 posto, najčešće kupuje na Ini. U kompaniji smatraju kako uspjeh brenda leži u činjenici da kupce stavlja na prvo mjesto, osluškuje potrebe ljudi u pokretu, ali i potrebe i zahtjeve automobilske industrije.

Upravo je osluškivanje potreba potrošača i u teoriji brendiranja naglašeno kao ključna točka oko koje se stvara vjernost, a s njom i vrijednost. Osim toga, brendovi moraju biti i hrabri te se usuditi upustiti u nešto novo. “Bitan je balans odnosno u isto vrijeme kreirati brendove koji su dovoljno čvrsti da zadrže svoj autentični identitet, ali pritom ostati dovoljno otvoreni te prožeti slobodom i fleksibilnošću da prate ritam stalnih promjena na tržištu”, navodi u svom zaključku Dora Bence, iz agencije I TO NIJE SVE!, prognozirajući kako će ove godine, među ostalima, u fokusu brendova biti održivi dizajn odnosno njihova povećana odgovornost prema okolišu. Mijenjajući se, brend ipak treba ostati dosljedan, iskren i prepoznatljiv jer samo tako može opravdati povjerenje potrošača.

Najnovije objave

Dalić: Tri Fortenovine kompanije bit će treći stup u poslovanju Podravke

Nakon procjene obvezujućih ponuda koje su pristigle tijekom ispitivanja interesa u procesu prodaje društava Poslovnog područja poljoprivreda, Fortenova grupa je ponudu Podravke ocijenila najboljom Predsjednica...

izlog

Domino’s Pizza dostupan na Glovu, uz brzu dostavu u Zagrebu i Osijeku

Aktivirano je pet lokacija, osiguravajući da omiljena jela budu dostupna svima, gdje god se nalazili Glovo, vodeća platforma za dostavu raznih proizvoda i jela na...