Vlastite marke odnosno privatni brendovi u kombinaciji s višekanalnim uslugama i prepoznatljivim iskustvom za potrošača pružaju važnu priliku trgovcima mješovitom robom da ponude nešto uistinu jedinstveno. Nju su prepoznali i domaći trgovci pa i naši potrošači uživaju u svim blagodatima koje one nude.

Trgovačke marke ili kako ih još nazivamo – privatne robne marke, osvajaju europske potrošače u posljednjih 15-ak godina, a malo je vjerojatno da će njihova popularnost u skoro vrijeme izblijediti. Štoviše, barem tako tvrde analitičari konzultantske kuće McKinsey u istraživanju objavljenom u srpnju prošle godine, trenutačno smo svjedoci početka četvrtog vala rasta popularnosti trgovačkih marki kojeg potiče razvoj različitih vrsta proizvoda i povećani fokus na ispunjavanje promjenjivih preferencija i navika potrošača. Vlastite marke postale su važna poluga za igrače koji žele ponuditi osebujno, diferencirano iskustvo koje potrošači traže. Trgovci koji ispravno grade strategiju vlastitih robnih marki postižu veće ukupno zadovoljstvo kupaca i snažniji rast tržišnog udjela.

Za daljnji uspjeh u ovom segmentu tržišta trgovci će morati prilagoditi svoj pristup asortimanu vlastitih proizvoda kako bi potrošače postavili u prvi plan i u središte, a promjenu trebaju ugraditi i u osmišljavanje novog poslovnog i operativnog modela. Prema mišljenju analitičara McKinseya, ako žele biti uspješni, trgovci koji nude vlastite marke u središte brenda moraju postaviti kupca, razvoj novih proizvoda i category management.

Tijekom sljedećeg vala širenja i konsolidacije trgovačkih marki pojavit će se razni smjerovi razvoja. Za neke će vlastite robne marke biti samo jedna od ključnih strategija, dok će za druge one biti u središtu interesa. U svim slučajevima privatni brendovi bit će dio tajne formule uspjeha, uvjereni su u McKinseyu.

Analitičari nadalje obrazlažu kako je do sada jasno da je popularnost trgovačkih marki čvrsto utemeljena kod potrošača na Starom kontinentu, što potkrepljuju podatkom da su u 2020. one činile više od 40 posto ukupne prodaje na glavnim europskim tržištima. Penetracija, naravno, značajno varira i postoje dokazi da rast tržišta u nekim zemljama od 2015. stagnira. Tijekom krizne 2020. godine nisu primijećeni značajni pomaci u segmentu privatnih robnih marki, ali trendovi se, naravno, razlikuju od tržišta do tržišta.

Prodaja je porasla do jedan postotni bod u Portugalu, Španjolskoj i Švedskoj, ali je pala za sličan iznos u Belgiji, Nizozemskoj, Švicarskoj i Ujedinjenom Kraljevstvu. Stagnacija je djelomično uzrokovana potražnjom, možda baš zato što su neki kupci promijenili primarnu trgovinu mješovitom robom, ali su se pojavili i problemi s opskrbom pa su trgovci ojačali fokus na poznate robne marke tijekom krize jer su lanci opskrbe trgovačkih marki bili manje otporni.

STABILNA STOPA
Prepreke u opskrbi su sada više-manje riješene tako da buduću prodaju ne bi trebalo predviđati na temelju brojki iz 2020. godine. Umjesto toga, trebali bismo uvidjeti kako stabilna stopa prodaje trgovačkih marki u krizi pokazuje da potrošači te proizvode ne vide samo neke koje je “lijepo imati”, već kao važan i trajan element svojih potrošačkih košarica.

“Zapravo, naše istraživanje pokazuje kako su financijski pritisci ekonomske krize povećali popularnost privatnih robnih marki koje obično nude niže cijene za istu kvalitetu kao i poznate marke. Ispitivanje europskih potrošača provedeno u siječnju prošle godine pokazalo je kako je 19 posto anketiranih u 2021. godini namjeravalo kupiti više proizvoda trgovačkih marki nego 2020. godine. Ispitanici u američkom izdanju istraživanja rekli su da je glavni razlog što namjeravaju kupiti više trgovačkih marki taj što one nude jednaku kvalitetu za manje novca”, navode iz McKinseya.

Prema njihovom viđenju, svjedoci smo početka četvrtog vala u razvoju trgovačkih marki. Njihov prvi val prvenstveno je bio potaknut diferencijacijom cijena, a potrošači još uvijek ispravno misle da one mogu ponuditi niže cijene za istu kvalitetu. Niži troškovi marketinga i brendiranja u kombinaciji s većim volumenom prodaje po jediničnom proizvodu može potaknuti razvoj trgovačkih marki. Osim toga, fokus na vrijednost u proizvodnji jednako kao i u maloprodaji često dovodi do ušteda na dizajnu proizvoda, pojednostavljenih formula, ključnih sastojaka i smanjene složenosti pakiranja. Snažna strategija trgovačkih marki može dakle donijeti niže cijene potrošačima, ali i povećati marže trgovcima.

Međutim, trgovačke marke već dugo nisu orijentirane samo na cijene. Drugi val njihova razvoja usredotočio se na upravljanje portfeljem, a tijekom njega proširen je asortiman proizvoda kako bi se zadovoljio širi raspon potreba kupaca te su uvedene kategorije organskih, vrhunskih i “free from” proizvoda.

Neka europska tržišta sada su u trećem valu u kojem dolazi do razlikovanja kvalitete, a asortiman trgovačkih marki generalno nudi snažnije brendiranje (uključujući marketing i pakiranje), inovativni raspon proizvoda i profinjenu arhitekturu brenda. Na ovaj treći val razvoja trgovačkih marki utjecala su do sada neviđena tržišna kretanja kao rezultat pandemije koronavirusa, ali analitičari McKinseya svejedno predviđaju svijetlu budućnost ovom segmentu maloprodajnog tržišta. U narednim godinama njega će oblikovati internet prodaja, oporavak restorana, važnost kvalitete te razmišljanje o zdravom životu, održivosti i praktičnosti.

Vlastite marke odnosno privatni brendovi u kombinaciji s višekanalnim uslugama i prepoznatljivim iskustvom za potrošača pružaju važnu priliku trgovcima mješovitom robom da ponude nešto uistinu jedinstveno. Oni su na izazov počeli odgovarati proizvodnjom visokokvalitetnih, prepoznatljivih proizvoda vlastite robne marke, kao što je brend YOU usmjeren na zdravlje u Migrosu, vrhunski proizvodi Tesco Finest i Carrefourov program Act for Food usmjeren na održivost. Ove privatne robne marke pokrivaju širok spektar razina kvalitete odnosno paze na sastojke, recepture te prehrambene i nutricionističke standarde te stoga pokrivaju širi raspon potreba kupaca.

Trgovci mješovitom robom također imaju znatnu fleksibilnost u brendiranju i marketingu vlastitih robnih marki te njihovom uključivanju u cjelokupni asortiman, a ujedno su i u dobroj poziciji da iskoriste sve snažniju usredotočenost potrošača na autentičnost, održivost i porijeklo. Na agilniji način mogu odgovoriti na ono što potrošači žele što uključuje smještanje više lokalnih dobavljača na police. Povećana autonomija koju imaju trgovačke marke također omogućuje trgovcima da zadovolje zahtjeve potrošača vezane s povećanim obraćanjem pažnje na nutricionističke standarde. Istraživanje konzultantske kuće McKinsey pokazalo je kako je kvaliteta ponude trgovačke marke među prvih pet pokretača lojalnosti europskih kupaca te da trgovci koji su uspješni u poslovanju s vlastitim markama postižu više cjelokupno zadovoljstvo kupaca i veći rast tržišnog udjela.

DOMAĆE UZDANICE
I na domaćem su tržištu trgovci prepoznali važnost i značenje vlastitih marki pa i naši potrošači uživaju u svim blagodatima koje one nude. Konzum tako primjerice u svojoj ponudi ima više od 2.500 različitih artikala privatne robne marke u gotovo svim kategorijama proizvoda i surađuje s više od 200 proizvođača, a ponosno kao svoju konkurentsku prednost ističu suradnju s hrvatskim proizvođačima koju neprestano šire i unapređuju. “Na temelju informacija i sugestija kupaca potičemo domaće proizvođače na daljnja ulaganja i razvoj u okviru naše suradnje na proizvodnji proizvoda pod robnim markama i to nam omogućava neprestano povećanje razine kvalitete i volumena na obostrano zadovoljstvo”, poručuju iz ovog trgovačkog lanca.

Dodaju kako prilikom razvoja proizvoda privatnih robnih marki paze na to da zadovolje sve kupce – i one koji traže proizvode koji su u samom vrhu kad je riječ o kvaliteti i cijeni, ali i one koji su pri kupnji orijentirani prvenstveno na što nižu cijenu proizvoda. Proizvodi privatnih robnih marki za njih imaju veliko značenje jer omogućavaju blisku vezu s kupcima i značajno doprinose Konzumu kao brendu. “To se najbolje očituje u tome da su proizvodi privatnih robnih marki čest odabir naših kupaca, što je vidljivo iz podatka da se na većini maloprodajnih računa nalazi barem jedna stavka iz te skupine”, navode u Konzumu.

Kao najveći maloprodajni lanac u Hrvatskoj redovito provode istraživanja zadovoljstva kupaca, a njihovi rezultati pokazuju veliko povjerenje i zadovoljstvo kupaca kad je riječ o Konzumovim privatnim robnim markama. “Kupci ih svrstavaju u sam vrh kad je riječ o prepoznatljivosti i kvaliteti. Njihovo povjerenje opravdavamo sustavnim praćenjem i kontrolom kvalitete proizvoda te redovitim nadzorom proizvođača. Istovremeno, kontinuirano pratimo tržišne trendove i potrebe kupaca te u skladu s tim ulažemo u kvalitetu proizvoda i razvijamo nove proizvode kojima dokazujemo inovativnost i usmjerenost na kupca, čineći im neke proizvode dostupnijima”, poručuju iz ovog trgovačkog lanca.

Prateći svjetske trendove, nove aktivnosti u području razvoja privatnih marki podijelili su u nekoliko osnovnih smjerova. Fokusirani su na segment proizvoda namijenjenih kupcima koji njeguju zdrave životne stilove pa tako povećavaju asortiman namirnica organskog podrijetla i prirodnih proizvoda. Za kupce gurmane, koji traže vrhunsku kvalitetu namirnica, razvijaju liniju premium proizvoda, dok za one koji žive aktivno razvijaju asortiman usklađen s posebnim režimima prehrane odnosno namirnice s oznakom free from, hranu bogatu vlaknima ili proteinima, cjelovitim žitaricama i slične. “Prateći moderne trendove života, a u želji da našim kupcima osiguramo što je više moguće slobodnog vremena za njih i njihove najbliže, razvijamo i veliki broj proizvoda koji skraćuju vrijeme pripreme obroka ili gotove proizvode već u potpunosti pripremljene za jelo. Naposljetku, nad cijelim sustavom razvoja privatnih robnih marki stoji Konzumova strateška poslovna odrednica društveno odgovornog djelovanja koju primjenjujemo i kad je riječ o razvoju proizvoda, pakiranja, distribucije i drugih aktivnosti”, zaključuju u ovom trgovačkom lancu.

Prije otprilike godinu dana, a s ciljem da kupcima ponude kvalitetne proizvode uz atraktivne cijene, i u jadranskom trgovačkom lancu Studencu uveli su poseban asortiman privatnih robnih marki. “Širok izbor probranih proizvoda obuhvaća gotovo sve kategorije – od osnovnih namirnica, orašastih plodova, suhoga voća i meda, preko tradicionalnih suhomesnatih delicija, sira, napitaka, alkoholnih i bezalkoholnih pića, pa sve do proizvoda za higijenu i čišćenje te pseće i mačje hrane. Uz to, naše su novouvedene kategorije i svježe voće i povrće. Budući da je podrška hrvatskom gospodarstvu jedan od prioriteta Studenca, prilikom osmišljavanja ponude naglasak je stavljen upravo na proizvode domaćih proizvođača”, istaknula je Nina Mimica, direktorica marketinga Studenca. No, osim domaćih, u njihovom se asortimanu trgovačke marke mogu pronaći i mnogobrojni strani proizvodi. “Također, u svojim prodavaonicama često organiziramo i promotivne aktivnosti kako bismo kupcima neposredno predstavili pojedine proizvode iz asortimana, a njihove su nam pozitivne reakcije dodatni poticaj da nastavimo širiti i razvijati ovaj segment ponude i još jednom potvrdimo kako smo pravi izbor kada trebaju proizvode koji objedinjuju kvalitetu i uštedu”, zaključila je Mimica.

INTENZIVAN RAZVOJ
Sve kategorije prehrambenih i neprehrambenih proizvoda obuhvaćene su i u Lidlovim robnim markama, a udio proizvoda u njihovoj ponudi je oko 80 posto i upravo je po tom poslovnom modelu ovaj diskontni trgovački lanac i najprepoznatljiviji. “Naši kupci izuzetno su dobro prihvatili proizvode Lidlovih robnih marki, što je pokazalo i istraživanje provedeno 2015./2016. godine u suradnji s agencijom za istraživanje tržišta Ipsos. Od ukupno testiranih 256 proizvoda, njih 188 (73 posto) većina potrošača ocjenjuje vrlo dobrim ili odličnim”, istaknuli su iz ovog trgovačkog lanca.

Podsjećaju kako je “Okusi zavičaja” svakako jedna od njihovih najprepoznatljivijih robnih marki, a od 2013. godine, kada je brend pokrenut, u ponudu je uvršteno 60-ak proizvoda iz svih krajeva Hrvatske. Od tada naovamo, brend je doživio velik uspjeh kod Lidlovih kupaca, a linija se iz godine u godinu nadopunjava novitetima iz Hrvatske pa tako danas broji više od 100 proizvoda, od kojih je više od 90 u stalnom asortimanu.

U suradnji s Hrvatskom gospodarskom komorom 2016. godine “Okusi zavičaja” pojačani su projektom “Okusi svoj zavičaj”. Tada su Lidl i HGK prvi na tržištu pozvali domaće proizvođače voća i povrća da se prijave na natječaj, a najbolji su dobavljači uvršteni u asortiman Lidla Hrvatska. Jačanjem potražnje kupaca za proizvodima po tradicionalnim recepturama i iz drugih segmenata, projekt je dodatno proširen unutar istoimenih Lidlovih akcijskih tjedana u čijim se ponudama mogu naći proizvodi manjih regionalnih, lokalnih proizvođača te OPG-ova. Cilj je ovog trgovačkog lanca i dalje kontinuirano djelovati u smjeru povećanja baze domaćih dobavljača.

“Osnovno načelo Lidlova poslovanja uvijek je bila ponuda najboljeg omjera cijene i kvalitete u svim segmentima asortimana, a pogotovo kada su u pitanju Lidlove marke koje odlikuju pouzdanost i prepoznatljivost. Kupci su svjesni da se radi o svježim proizvodima provjerene kvalitete i zaista možemo reći da uživamo veliko povjerenje koje uvijek nastojimo opravdati. Upravo je povjerenje ključni faktor i vrijednost koji su naši cijenjeni kupci prepoznali i nagradili tijekom više od 15 godina poslovanja Lidla Hrvatska”, ocjenjuju u ovom diskontnom lancu.

U ovom trgovcu ujedno su ponudili odličan zaključak odnosno pregled domaćeg tržišta. Mišljenja su kako su trgovačke marke kod hrvatskih kupaca dobro prihvaćene, njihov je razvoj intenzivan u proteklom desetljeću i iz godine u godinu ostvaruje značajan rast pa je i za pretpostaviti da će popularnost takvih proizvoda rasti te predviđaju da će se njihov uspon, kako u Hrvatskoj, tako i globalno, nastaviti i u narednim godinama. Razlog tome sigurno nije samo cijena jer su kupci, upoznajući se s novim markama na tržištu, razvili povjerenje i ono što i sami ističu kao najvažnije prilikom istraživanja – dobivaju vrijednost za svoj novac.