Sve su češće rasprave o tome jesu li krize posljednjih mjeseci trajno promijenile prehrambene navike. Odgovor je, naizgled, jednostavan – jesu. Ali promjene su koncentrirane u dva različita smjera. Do kraja 2020. dolazi do preraspodjele među segmentima. Rastu veličine dvaju segmenata: Masterchefs i Instant Eaters. Prvi rastu jer je dio ljudi, koji nije običavao kuhati, počeo kuhati. Drugi rastu jer su neki posrnuli i prepustili se porocima instant hrane. Ono što smo smatrali privremenim efektom djelomičnog lockdowna postalo je novi okvir prehrane.
GfK već godinama prati razvoj uskrsne košarice te utjecaj blagdana na naše kupovne i prehrambene navike. Prošla godina, tjeskobna i nevoljena, grinchovski je pokušala ukrasti blagdane. Uskrs nas je zatekao u ozračju pandemije i potresa. I naša blagdanska košarica izgledala je potpuno drukčije u odnosu na sve prijašnje Uskrse.
Efekti Uskrsa i efekti pandemije – Nema razumijevanja kategorije bez razumijevanja motiva shoppera i njegovih kupovnih misija. Sve FMCG kupovine u Hrvatskoj (za potrebe kućanstva) mogu se podijeliti u 11 kupovnih misija. Te misije predstavljaju ideju s kojom shopper ide u kupovinu, one demistificiraju njegov kupovni put, služe kao mapa (metaforički i doslovno) retailerima i kao navigacijsko sredstvo aktivacije shoppera proizvođačima. U vremenima prije disruptivne 2020. blagdani su obično utjecali na povećanje “Big basket” i “Sweet Tooth” misije. No pandemija je radikalno promijenila naše kupovno ponašanje, a trenutak te promjene preklapa se s uskrsnim razdobljem zbog čega je teško jasno razlučiti efekte Uskrsa od pandemijskih efekata.
Dok smo u travnju 2019. obavili 35 milijuna FMCG kupovina, u travnju 2020. smanjili smo taj broj na 28 milijuna. Pritom smo udvostručili udio “Big basket” misija i za trećinu smanjili udio “Sweet Tooth” misija. To ne znači da smo smanjili kupovinu slatkiša, samo smo ju “utopili” u velikim kupovinama. Svaku drugu kunu koju smo u travnju 2020. potrošili na FMCG, potrošili smo u “Big purchase” misiji. Košarica ove misije noćna je mora svakog istraživača jer je nespecifična, jer je posljedica straha i redukcije slobode, jer je naprosto dosadna. U njoj će se vezati nepovezivi proizvodi stvarajući neobične saveze, prijateljstva i flertove. Kategorija koju ćemo najčešće naći u ovoj košarici je svježe povrće, proizvod koji ćemo najčešće naći u ovoj košarici je Coca-Cola od 2 L, a u čak 39% ovih košarica naći ćemo neki od Vindijinih proizvoda.
Međugeneracijska solidarnost kod shoppera –
Uskrs 2020. donio je i značajnu promjenu strukture shoppera u trgovini. Povećao se udio muškaraca među kupcima, kao i udjeli iBrains i Millennials shoppera. Uz sve floskule o tome kako ćemo kroz pandemiju postati bolji ljudi, u jednoj stvari smo pokazali solidarnost. Dva najmlađa generacijska segmenta odgovorna su za čak 23% novca koji se našao u blagajnama FMCG trgovaca u travnju 2020. Posljedica je ovo brige o roditeljima, bakama i djedovima.
Polarizacija prehrambenih navika: Rastu “Masterchef-ovi” i “Instant Eater-i” – Od pet tipova shoppera segmentiranih po prehrambenim navikama, Green Enthusiasts, Instant Eaters i Quick&Healthy Cooks povećali su udjele u blagajnama trgovaca tijekom uskrsnog razdoblja 2020., dok su Masterchefs i Old Schoolers smanjili udjele. Sve su češće rasprave o tome jesu li krize posljednjih mjeseci trajno promijenile prehrambene navike. Odgovor je, naizgled, jednostavan – jesu. Ali promjene su koncentrirane u dva različita smjera.
Do kraja 2020. dolazi do preraspodjele među segmentima. Rastu veličine dvaju segmenata: Masterchefs i Instant Eaters. Prvi rastu jer je dio ljudi, koji nije običavao kuhati, počeo kuhati. Drugi rastu jer su neki posrnuli i prepustili se porocima instant hrane. Ono što smo smatrali privremenim efektom djelomičnog lockdowna postalo je novi okvir prehrane.
Plodine: Pobjednik Uskrsa 2020. – Jesu li trgovci svjesni ovih promjena? Jasno je svima da su mnogi postali vješti, ili barem solidni, pekari. Jasno je i da se kino preselilo u dnevni boravak i za sobom povuklo kokice u kućne konzumacije. Jasno je i blagajnicima da je vadičep za vino postao tražena roba. Ali ga u malim trgovinama nema. O tome kako će trgovci prilagoditi ponudu i taktike Uskrsu koji je pred nama možemo nagađati. Jedno je sigurno, Konzum i Interspar najbolje su odradili Uskrs 2019.
Tko je imao najbolji Uskrs 2020.?
– Plodine.
Ne zbog toga što su najbolje razumjele svog kupca i njegove potrebe u vrijeme Uskrsa, nego zbog toga što je pandemija tražila upravo takvu kombinaciju formata, asortimana i cjenovne pozicije. Plodine su bile jedini od pet najvećih trgovaca koji nije imao pad broja shoppera. Čak 624 tisuće shoppera kupovalo je u Plodinama u travnju prošle godine kreirajući 1,67 milijuna košarica.
Bakalar na bijelo i čokolada za kuhanje ili Šunka i gotovi kolači? – Koje su to destinacijske kategorije u vrijeme Uskrsa? Izdvojili smo 20 destinacijskih kategorija koje značajno rastu u vrijeme Uskrsa. Pritom smo, kako bismo imali čistu metodološku sliku, eliminirali 2020. godinu
iz analize.
Najveći rast vrijednosti u uskrsnom mjesecu bilježe delikatesna riba, čokolada za kuhanje, konzervirano voće, šunka, gotovi kolači, sredstva za čišćenje stakla, slatko vrhnje, instant puding, majoneza, dodaci za pripremu kolača. Ovih 10 navedenih kategorija kumulativno povećavaju svoju vrijednost za 56% u uskrsnom razdoblju. Drugih deset kategorija s najvećim rastom u vrijeme Uskrsa su: gotovi umaci, smrznuto voće, svježa riba, sušeno voće, pršut, senf, mliječna čokolada, smrznuto povrće, instant vitaminski napitci, praline.
Za razliku od neobičnih saveza u misiji velike kupovine, u uskrsnoj misiji postoje snažni očekivani savezi koji pričaju priče. Jedna od takvih je i priča o majonezi, pratiteljici naših blagdana. Ukupno 691 tisuća shoppera kupilo je majonezu u uskrsnom razdoblju 2020. Onoga trenutka kada se majoneza smjestila u našoj košarici, šansa da ćemo produžiti do nekih kategorija povećava se više od tri puta u odnosu na misiju bez majoneze. Te kategorije koje majoneza veže na sebe su: maslac, konzervirana riba, konzervirano povrće, smrznuto povrće, sušeno meso, jaja, riblja delikatesa, šunka. Flertuje majoneza i u nekim neočekivanim kombinacijama, ali o tome, kao i o vašem brendu, nećemo govoriti izvan obiteljskih krugova.
