Najstariji generacijski segment ujedno je i onaj koji vino u maloprodaji najčešće kupuje, s indeksom frekvencije od čak 139 u odnosu na prosječnu frekvenciju kupovine vina. Ne čudi stoga što su i količinski i vrijednosno u kategoriji vina BabyBoomeri i Tihi segment zastupljeniji nego u prosjeku svih FMCG kategorija.
Hrvatska je tradicionalno vinska zemlja. U povijesno poznatim vinskim regijama gotovo da i nema kućanstva koje nema trs ili dva za vlastite potrebe, a otvaranjem mogućnosti korištenja tzv. vinskih omotnica dodatno se nastojalo ojačati konkurentnost ovog sektora. Osim vina domaće proizvodnje, u hrvatskoj se maloprodaji mogu pronaći i brojna uvozna vina, često cjenovno povoljnija od domaćih. Kako to već biva s industrijama kod kojih postoji domaća, da ne kažemo proizvodnja na razini kućanstava, udio kategorije u maloprodaji je nizak (u totalu FMCG-a on za vina u posljednjih godinu dana vrijednosno iznosi 1%). Valja pri tome napomenuti da GfK panel kućanstava ne evidentira prodaju vina u rinfuzi pa je time procjena veličine kategorije dodatno umanjena. Stoga smo analizu kategorije vina ovaj puta usmjerili prema dobnoj strukturi njenih (punoljetnih) shoppera u maloprodaji, točnije, provjerili smo postoje li i kakve su razlike među generacijama hrvatskih shoppera kada su u pitanju njihove kupovine vina za potrebe kućanstva.
Pritom shoppere generacijski dijelimo u tri segmenta: Milenijalci i Generacija Z (do 42 godine), Generacija X (43 do 57 godina) i BabyBoomeri i stariji (58-78 godina i stariji od 79 godina).
SEGMENTACIJA I AKCIJE
U Hrvatskoj ćemo vina kupljena u maloprodaji pronaći u 58% kućanstava. Pri tome unutar najmlađeg segmenta tek u njih 56%, a unutar najstarijeg u njih 60%. Najstariji generacijski segment ujedno je i onaj koji vino u maloprodaji najčešće kupuje, s indeksom frekvencije od čak 139 u odnosu na prosječnu frekvenciju kupovine vina. Ne čudi stoga što su i količinski i vrijednosno u kategoriji vina BabyBoomeri i Tihi segment zastupljeniji nego u prosjeku svih FMCG kategorija.
Iznadprosječnim kupljenim količinama najstariji generacijski segment nadoknađuje nižu prosječnu cijenu po litri vina koju plaća u odnosu na prosjek tržišta. Prosječna je cijena litre vina kupljene za potrebe kućanstava u periodu od rujna 2021. do kolovoza 2022. godine u hrvatskoj maloprodaji iznosila 17,73 kn. Pritom najvišu prosječnu cijenu po litri plaća najmlađi segment (Milenijalci i Generacija Z) od čak 19,05 kn po litri, dok najstariji segment za litru vina u prosjeku izdvaja 16,62 kn.
Poput ostalih kategorija, i vino je kategorija koja se nudi po redovnim i akcijskim cijenama, a ispred police moguće je odabrati između brenda ili privatne marke. Usporedimo li udio akcijskih kupovina i kupovina privatnih marki u kategoriji vina u odnosu na prosjek FMCG tržišta, uočavamo kako je vino kategorija u kojoj smo znatno češće vjerni brendovima (svega 23% vrijednosti kategorije nosi PL u odnosu na 34% na razini ukupnog FMCG tržišta) te da se u ovoj kategoriji kupuju poznate marke na akciji – 46% svih kupovina vina za potrebe kućanstava akcijske su kupovine. Treba pritom napomenuti da je akcijska cijena litre vina u prosjeku 23% niža od redovne cijene, dok je razlika između cijene privatne marke i brenda tek 4%.
Zanimljivo je da akcije u kategoriji vina znatno češće od najstarijeg segmenta traže Generacija X (indeks 113) i najmlađi segment (indeks 106), dok najstarija generacija (BabyBoomeri i Tihi segment) imaju indeks akcijskih kupovina od tek 88. Unatoč tome što akcije češće traži Generacija X, na njima najbolje profitiraju najmlađi shopperi (Milenijalci i Generacija Z) koji kupovinom vina na akciji prođu u prosjeku 32% jeftinije u odnosu na kupovine po redovnim cijenama, dok Generacija X uštedi tek 20%. Čini se da najmlađi segment, iako ih rjeđe traži, pametnije bira svoje akcijske kupovine kada su vina u pitanju.
POPULARNA PAKIRANJA
Na policama trgovačkih lanaca vina su dostupna u različitim vrstama i veličinama pakiranja. U hrvatskim kućanstvima najčešće ćemo pronaći staklenu bocu (penetracija 51%), od 0,75 l (penetracija 42%). Ostale vrste i veličine pakiranja pronalazimo u znatno manjem broju kućanstava. No i ovdje postoje generacijske razlike pa ćemo tako kod najstarijeg segmenta znatno češće pronaći pakiranja od litre (indeks 122) i veća od litre (indeks 123) u odnosu na prosjek.
Dodaju li se u jednadžbu i prosječne cijene, vrijednosni udjeli dodatno naglašavaju navedene podjele. Pregled generacijskih segmenata pokazuje jasnu preferenciju najstarijeg segmenta prema kartonskim pakiranjima i plastici, time ujedno i pakiranjima od 1 l i većima. Generacija X provjereno je sklona “sigurnim” izborima – staklenoj boci i pakiranjima od 750 ml, dok je najmlađi segment, iako također vjeran staklu, snažno iznadprosječno zastupljen na veličini pakiranja od 1 litre.
BOJE I PRIDRUŽENE KATEGORIJE
Kada je u pitanju izbor vina prema boji, hrvatski su shopperi skloniji bijelom nego crnom vinu s vrijednosnim udjelima od 53% za bijelo i 40% za crno vino. Postoji i generacijska preferencija kada je boja vina u pitanju pa su tako najstariji shopperi skloniji bijelom vinu (s indeksom 111), dok Generacija X preferira crno (s indeksom 122) u odnosu na prosjek svih shoppera vina. Među ostalima (rose i desertna vina) veću sklonost roseu ima Generacija X (index 166), dok Milenijalci i Generacija Z imaju veću sklonost desertnim vinima (index 196). Treba imati u vidu da su posljednje dvije kategorije vrijednosno znatno manje zastupljene među shopperima vina općenito (2% rose i 3% desertna vina) u odnosu na dominantna, bijela i crna vina.
GfK zahvaljujući podacima panelista i stvarnom uvidu u njihove račune za svaku od kupovina može identificirati i koje su to pridružene kategorije koje se nalaze u košaricama shoppera uz vino.
Zavirimo li u košarice svih shoppera vina, bez obzira na njihovu dob, u njima ćemo (znatno češće nego bi se očekivalo na uzorku prosječne košarice hrvatskog shoppera) pronaći još neke kategorije pića – na prvom mjestu jaka alkoholna pića, sve vrste piva, ali i bezalkoholna pića poput gazirane vode bez okusa i gaziranih sokova s okusom kole. Među prehrambenim kategorijama, shopperi vina u košaricama znatno češće imaju maslinovo ulje, svježu tjesteninu, ocat i tvrdi sir.
Pogledamo li samo top tri popratne kategorije ovisno o pripadnosti generacijskom segmentu, one zajedno s vinom u košarici mogu gotovo jasno dočarati u kakvim se situacijama i atmosferi kupljeno vino konzumira, ovisno o dobi shoppera. Tako najmlađi segment na prva tri mjesta iznadprosječno ima u košarici zastupljene gazirane sokove s okusom kole, polutvrdi sir i čips; Generacija X svježe i suho meso i konzervirano povrće, a najstariji generacijski segment gaziranu vodu bez okusa, šunku i kefir.
Prisjetimo li se podataka o pakiranjima i preferiranoj boji kupljenog vina, uz malo mašte gotovo da bismo se mogli pridružiti tom tulumu, roštilju ili odmoru uz TV nakon napornog dana. A ako ste trgovački lanac ili proizvođač vina, možda dobijete ideju ili dvije oko (dodatnog) pozicioniranja i aktivnosti unutar kategorije na prodajnom mjestu.
