Promocije i inovacije držale su kategorije čokolade na zavidnim razinama posljednjih nekoliko godina. No, čini se da 2015. donosi promjene trendova pa trgovačke marke i gotovo svi vodeći brendovi gube volumene
Iako ih u Hrvatskoj kupuje čak 97% kućanstava, čokolade u ovoj godini bilježe minuse u volumenima, vrijednosti, broju kupaca, frekvenciji kupovine te volumenu po kupovini.
Dok su visok udio promocije i stalne inovacije držale kategorije na zavidnim razinama posljednjih nekoliko godina, čini se da 2015. donosi promjene trendova. Trgovačke marke i gotovo svi vodeći brendovi gube volumene; iznimka je jedino Kandit koji osvaja kupce i povećava volumene.
UPRAVLJANJE KATEGORIJOM
Kako se ovaj trend pada održava na vodeće trgovce FMCG artiklima u ovoj kategoriji? Sedam trgovaca (Konzum, Kaufland, Lidl, Plodine, Billa, Interspar i Müller) zajedno drži 80% vrijednosti čokolade pri čemu Kaufland i Konzum osobito uspješno povećavaju broj kupaca i njihovu lojalnost.
Uz klasične tržišne udjele brendova i trgovaca, GfK Consumer Panel omogućuje dodatne analize uspješnosti trgovaca u upravljanju kategorijom i brendom. Share of wallet analiza pokazuje nam koliko uspješno trgovac uspijeva zadržati novac svog kupca koji kupuje kategoriju i kod njega i kod konkurencije. U razdoblju MAT kolovoz 2015. u odnosu na MAT kolovoz 2014.
Kaufland i Konzum povećavaju Share of wallet vrijednost, a istovremeno bilježe i rast broja kupaca čokolade. Plodine i Müller također povećavaju broj kupaca u kategoriji, ali iskorištenost vrijednosnog potencijala ostala je na sličnoj razini kao godinu ranije.
LIDLOVE ČOKOLADE
Zanimljiv je slučaj Lidla koji, iako zadržava vrlo visokih 17,9% novca koji kupci Lidla troše na čokolade, gubi čak 6% kupaca čokolade u zadnjih godinu dana.
Postotak kupaca Lidla koji kupuju čokoladu u Lidlu i dalje je vrlo visokih 63,4%, ali dio kupaca očito je pronašao supstitute u konkurentskim trgovinama. Naime, Kandit, Milka i Dorina uzeli su dio vrijednosti Lidlovim čokoladama.
Posebno je to izraženo u slučaju Kandita koji se u mainstream segmentu cjenovno gotovo izjednačio s trgovačkim markama.
Mladen Kožić
Client Relationship Manager
mladen.kozic@gfk.com
