U prvih deset mjeseci ove godine očito je da trgovačke marke sve teže drže korak te su izgubile 4% udjela u bruto oglasnoj vrijednosti kategorije. Proizvođačke marke su suvereno naprijed s 85% oglasnog udjela u katalozima i lecima
U okviru analize kretanja u kategoriji “Kreme za njegu lica i tijela” pogledajmo koji su osnovni pokazatelji komunikacije predstavnika ove kategorije putem kataloga i letaka trgovaca.
Čimbenici analize su broj promocija i bruto oglasna vrijednost (GAV – Gross Advertising Value). Bruto oglasna vrijednost je kvaliteta oglašavanja, a čine ju osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format i bruto domet letka.
Analiza se odnosi na prvih deset mjeseci 2015. godine u usporedbi s istim razdobljem godine ranije. U okviru ovog pregleda analiziramo šest kategorija proizvoda: Proizvodi za njegu ženskog lica, Mlijeko za tijelo, Univerzalne kreme za tijelo, Proizvodi za čišćenje ženskog lica, Proizvodi za njegu muškog lica te Univerzalne kreme za djecu.
U obuhvatu svih šest spomenutih kategorija u oba promatrana razdoblja nastupilo je ukupno 114 proizvođača (trgovce koji stavljaju privatne marke na tržište također definiramo kao proizvođače u sklopu analize), te je komunicirano ukupno 162 marke (proizvođačke i trgovačke).
ŽENSKA KATEGORIJA
Proizvodi za njegu ženskog lica su vodeći te s 51% u oba promatrana perioda zauzimaju više od polovice udjela u broju promocija ukupne kategorije.
Mlijeko za tijelo je blizu četvrtine udjela te je s lanjskih 23% tijekom ove godine povećalo svoj udio na 24%.
Trećeplasirane su univerzalne kreme za tijelo koje su na godišnjoj razini smanjile svoju prisutnost za 2% te na kraju ovogodišnjeg listopada imaju 12% kategorije, a ne zaostaju puno niti proizvodi za čišćenje ženskog lica na četvrtom mjestu s 9% udjela i istovjetnim padom od 2% u odnosu na prvih deset mjeseci prošle godine.
Na začelju su proizvodi za njegu muškog lica koji su zauzeli 3% kategorije i bilježe rast od 1% na godišnjoj razini, dok posljednjeplasirana kategorija univerzalnih krema za djecu praktično nije bila prisutna u katalozima i lecima trgovaca u oba promatrana perioda.
TRI SEGMENTA
Među vodećih 10 proizvođača primjećujemo tri dosta jasno izdvojena segmenta. Lider je klasa za sebe, drugoplasirani čvrsto drži svoju poziciju, a svi ostali su okupljeni daleko iza njih s relativno sličnim udjelima.
Spomenuti lider je dakako Beiersdorf koji je ostvario blagi ali znakovit rast po oba promatrana parametra. Tako je broj promocija s lanjskih 43% udjela povećao na aktualnih 46%, a bruto oglasnu vrijednost s 37% na 39%.
L’Oreal je na drugom mjestu te je u zadnjih deset mjeseci smanjio kvantitetu oglašavanja na 19% (-2% u odnosu na lani), ali je po kvaliteti oglašavanja napravio korak naprijed povećavši svoj udio u GAV-u na 25% (+1% u odnosu na lani).
Prvi oglašivač među ostalima je Kozmetika Afrodita koja je značajno unaprijedila svoju prisutnost u ovom kanalu oglašavanja povećavši svoj broj promocija za 3% na godišnjoj razini te sada zauzima 9% udjela po ovom parametru, dok je po GAV-u udvostručila vrijednost s 4% lani na aktualnih 8%.
Na četvrtom mjestu je Unilever koji također bilježi pozitivan trend: broj promocija je rastao s 4% na 5%, a GAV sa 6% na 9%. Ponajveći skok u relativnom omjeru ostvario je Magdis – broj promocija je utrostručen na 6%, a GAV učetverostručen na 4%.
Pozitivnu sliku malo narušava šestoplasirani Johnson & Johnson koji je broj promocija zadržao na 4% kao i lani, ali je u bruto oglasnoj vrijednosti pao za 1% te sada i po ovom parametru zauzima 4% oglašavanja u katalozima i lecima trgovaca.
Isti udio od 4% drži i Eveline u broju promocija, što je jednako lanjskoj vrijednosti, dok po GAV-u bilježi minimalni rast na 3%. Nasuprot tome, Procter & Gamble je na osmom mjestu ostvario značajan pad, poglavito u bruto oglasnoj vrijednosti (s 8% na 3%), a po broju promocija tek nešto blaži (s 5% na 3%).
Listu zaključuju dva trgovca, DM i Konzum. Oba predstavnika ostvarila su identičan pad po broju promocija (s 5% na 2%), dok po GAV-u također zauzimaju isti udio od 3%, samo s različitim padom: kod DM-a je minus na godišnjoj razini bio minimalnih 1%, a kod Konzuma znatno primjetnijih 5%.
RAST PROIZVOĐAČKIH MARKI
Promatramo li, pak, samo bruto oglasnu vrijednost u prvih deset mjeseci 2015. vodećih pet proizvođača čine tri globalna igrača: Beiersdorf, L’Oreal i Unilever, zatim jedan regionalni predstavnik – Kozmetika Afrodita, te jedan trgovac – Kaufland.
Posebno je zanimljiv Kaufland koji, gledano po broju promocija i GAV-u, nije uspio ući na listu vodećih 10 proizvođača, ali kada se promatra samo GAV na uzorku od vodećih osam trgovaca u ovoj kategoriji ušao je čak u prvu petorku.
Kaufland je, naime, ove godine imao jaku kampanju svoje K-Classic marke poklanjajući veliki prostor proizvodima iz kategorije njege lica i tijela, što ga je po bruto oglasnoj vrijednosti svrstalo među vodećih pet oglašivača.
Beiersdorf najveći udio ima u katalozima i lecima Interspara, čak 82%, a zatim kod KTC-a (58%), i Plodina (55%). Natpolovičnu većinu L’Oreal ima kod drogerijskih lanaca Bipa (53%), i Müller (52%), dok je Unilever slabije zastupljen od vodećeg dvojca te najveći udio zauzima kod Konzuma (33%).
Kozmetika Afrodita je najprisutnija u katalozima i lecima Kauflanda s 20% udjela, gdje privatna marka K-Classic s 30% vodi ravnopravnu borbu s vodećim Beiersdorfom koji u Kauflandu drži tek nešto većih 35% udjela.
I na kraju, pogledajmo omjer proizvođačkih i trgovačkih marki. U prvih deset mjeseci ove godine očito je da trgovačke marke sve teže drže korak te su izgubile 4% udjela u bruto oglasnoj vrijednosti kategorije. Na kraju ovogodišnjeg listopada tako su proizvođačke marke povećale svoj udio na 85% prepustivši 15% oglasnog kolača privatnim markama trgovačkih lanaca.
Erlanda Ivić-Mandić
e.ivic@focusmr.com
Marko Havaši
mhavasi@hr.focusmr.com
