Nedavno su trgovci, zbog trenda povećanja broja kategorija, počeli upravljanje kategorijama prepuštati svojim vodećim proizvođačima te se oni u praksi često nazivaju “kapetanom kategorije”
Kada govorimo o upravljanju kategorijom, onda je jasno da voditelj kategorije mora ići u smjeru standardizacije asortimana i poslovnih procesa, pronalaziti inovativne proizvode, slijediti trendove i stvarati novu vrijednost.
Inputa je, koje treba upotrijebiti, na tome putu jako puno, no najznačajniji je onaj koji može utjecati na sveukupan ishod uspješnosti kategorije.
Nedavno su trgovci, zbog trenda povećanja broja kategorija, počeli upravljanje kategorijama prepuštati svojim vodećim proizvođačima te se oni u praksi često nazivaju “kapetanom kategorije”.
Dobavljači ili proizvođači imaju “blizak kontakt s kupcem”, jer u svojoj branši kontinuirano istražuju tržište, kretanje trendova, prate i bore se s inovacijama konkurencije.
Upravo ta širina podataka, koju dobavljač mora imati kako bi održao i jačao svoju poziciju na tržištu, izuzetno je vrijedna informacija za trgovce koji se nemaju vremena baviti opsežnim istraživanjima za tako veliki broj kategorija koje svaki od njih ima u svom asortimanu.
Tko bi trebao biti kapetan kategorije? On može biti najveći dobavljač u kategoriji, ali može biti i manji dobavljač u kategoriji koji ima ideju, mogućnost brzine promjene, prilagodbe i implementacije procesa.
Zapravo je “kapetan kategorije” partner trgovcu kojega izdvaja poseban odnos u odnosu na ostale dobavljače unutar kategorije i to po jačini brenda, po udjelu u kategoriji, inovativnosti, atraktivnost promocija, znanjima o in store aktivnostima i mogućnostima ulaganja u zajedničke projekte.
Na primjer, Carrefour je pri upravljanju kategorijom oralne higijene dao ključnu ulogu Colgateu.
ULOGA SAVJETNIKA
Za trgovca “kapetan kategorije” u svakome slučaju zbog svojeg znanja o kapacitetu i potencijalima tržišta igra značajnu ulogu.
“Kapetan kategorije” ima ulogu savjetnika i davatelja podrške trgovcu te pružatelja informacija s aspekta načina funkcioniranja cjelokupnog lanca vrijednosti od proizvodnje do prodaje proizvoda.
“Kapetan kategorije” doprinosi unaprjeđenju prezentacije proizvoda na prodajnom mjestu, novom i kreativnom načinu izlaganja, novim idejama za cross marketing, načinima označavanja i privlačenja pažnje kupaca, a kreirajući in store aktivnosti potiče i direktnu komunikaciju s kupcima.
On potiče i druge dobavljače unutar kategorije da budu proaktivni, što opet doprinosi razvoju cjelokupne kategorije.
S druge strane, dobavljač ima priliku kroz rad s trgovcem dobiti informacije temeljem kojih kreira strategiju i taktike daljnjega razvoja svojega brenda, prodaje proizvoda iz postojećeg asortimana, ali i razvoja novih proizvoda.
Do takvih podataka dobavljač inače može doći samo provođenjem dugotrajnih i skupih istraživanja. Budući da se tržište jako brzo mijenja i trgovci i dobavljači trebaju brze informacije kako bi što prije inovativnostima odgovorili željama svojih kupaca.
PRITISAK NA TRGOVCA
S obzirom na to da se radi o vrlo uskoj suradnji između trgovca i dobavljača, uvijek ostaje pitanje i održavanja realnosti i rješavanja problema sukoba interesa sudionika u kategoriji.
Naime, broj proizvoda u industriji robe široke potrošnje u zadnjih je dvadesetak godina porastao pet puta više nego prostor na policama.
Nedostatci se očituju u tome što dobavljači, radi ostvarivanja svojih koristi, često rade dodatni pritisak na trgovca želeći smanjiti širinu pozicija svojih konkurenata kao i prodaju njihovih artikala.
Trgovci bi isključivom fokusiranošću na samo jednog dobavljača kategoriju oslabili. Naime, time bi smanjili svoju moć pregovaranja i mogućnost diferencijacije u odnosu na druge trgovce koji bi imali veću širinu i različitost asortimana, a time i svoju tržišnu konkurentnost.
Također, ukoliko dobavljač svoja iskustva ili iskustva “najbolje prakse” drugih dobavljača s drugih i stranih tržišta u potpunosti pokuša preslikati na domaće tržište, ne vodeći pritom računa o specifičnostima tog tržišta, može trgovcu uzrokovati gubitak ravnoteže unutar category management procesa.
Trgovci uvijek moraju upravljati kategorijom vodeći brigu o pokretačima kategorije, ali i usputnim, sezonskim i ostalim kategorijama.
Oni moraju sukladno svojim strategijama odrediti maloprodajne cijene, udjele brandova, udjele svojih privatnih marki i proizvoda ostalih dobavljača, rukovodeći se potrebama i željama svojih kupaca.
NUŽNOST SURADNJE
Zajednički projekti trgovaca i dobavljača danas su nužni. Zašto? Nažalost, svjedoci smo smanjivanju broja dobavljača i to prvenstveno naših hrvatskih proizvođača, koji su izgubili bitku s likvidnošću, zatvorili svoje pogone i otpustili radnike te se time još više smanjio broj potencijalnih potrošača.
Trgovci nadoknađuju marže stišćući i tražeći dodatne uvjete od dobavljača. Dobavljači time dolaze na marginu profitabilnosti i ne odlučuju se za ulaganje u inovacije. Na taj način ne doprinose niti svome razvoju niti razvoju trgovca.
Zajednički projekti jesu ulaganja dobavljača i trgovca čiji je rezultat zadovoljan kupac.
Kupac zna što želi te danas, iako troši manje, on i od trgovca i od dobavljača želi sve više. Kupac će to ulaganje prepoznati kroz odabir mjesta koje najviše odgovara njegovim potrebama.
Za uspješno vođenje kategorije bitna je usmjerenost na kupca. Zajednički projekti su zahtjevni procesi koje trgovci moraju kontinuirano osmišljavati i dogovarati sa svim dobavljačima bez obzira na njihovu veličinu ili udio u prometu, što naravno nije jednostavno.
Uz sve probleme koje je donijela nepovoljna ekonomska klima, nikada nije bilo više prostora za kreativnost, međusobno podržavanje i poticanje trgovaca i dobavljača u cilju njihova rasta i razvoja te stvaranja lojalnih potrošača.
Stoga razumijevanje kategorije, posvećenost kategoriji i korištenje najboljih taktika koje će se primjenjivati u procesu upravljanja kategorijom, uz znanja i iskustva “kapetana kategorije”, prava su kombinacija za međusobnu uspješnu suradnju iz koje svaki od sudionika može izaći kao pobjednik.
Jasmina Marić Cvijetinović, struč.spec.comm.
Draženka Ćosić, univ.spec.oec.
