Marcel Corstjens govori o spajanju trgovačkih lanaca Sainsbury’s i Asda te potencijalnim utjecajima na maloprodaju robom široke potrošnje koje bi ova transakcija mogla imati te pritom zaključuje:
“Preuzimanje Asde od strane lanca Sainsbury’s čini se elegantnim rješenjem za domaće vlasti bez ugrožavanja izbora kupaca ili povećanja moći monopolističkih lanaca. Veći Sainsbury’s dobivat će povoljnije cijene od dobavljača, a ono što ja zovem dinamikom Robina Hooda osigurat će da najveću cjenovnu korist imaju kupci”.
Ne trebate dugo tražiti da biste pronašli nešto zabavno u trgovačkom biznisu. Predloženo megaspajanje s Asdom u Ujedinjenom Kraljevstvu na trenutak je gurnulo plahog glavnog direktora lanca Sainsbury’s Mikea Coupea pod svjetla reflektora. U trenutku nepažnje, dok je čekao intervju s britanskom televizijom ITV, uhvaćen je kako pjeva: “We’re in the money. The sky is sunny. Let’s lend it, spend it, send it rolling along” (u slobodnom prijevodu: “Puni smo love, ostvarili smo snove. Pozajmimo, potrošimo, neka ide, koga briga.”), stihove iz mjuzikla “42. ulica”.
Nikad nećemo saznati je li Coupeovu (pomalo falš) izvedbu ove lako pamtljive pjesmice nadahnula pomisao na buduće bonuse zbog navedenog posla. Upit koji smo u svezi toga poslali uredu tvrtke Sainsbury’s za odnose s medijima ostao je bez ikakvog odgovora.
No ne šute samo Sainsbury’s i Asda. Britanski maloprodajni konzorcij, Savez za prehrambene proizvode i pića te Uprava za natjecanje i tržišta (CMA) bili su voljni dati samo vrlo kratke izjave. Stoga smo upitali profesora marketinga na prestižnoj poslovnoj školi INSEAD, Marcela Corstjensa, za stručno mišljenje o potencijalno najvećem događaju u povijesti britanskih trgovačkih lanaca.
Profesore Corstjens, planirano megaspajanje trgovačkih lanaca Sainsbury’s i Asda iznenadilo je dosta ljudi. Jeste li vi to predvidjeli?
Čovjek bi uvijek bio general poslije bitke i rekao da je očekivao neki veliki događaj, ali, iskreno, nisam ovo očekivao. Problematika o kojoj se govori u maloprodajnom sektoru u Ujedinjenom Kraljevstvu više se odnosi na mogući sljedeći potez Amazona, kako će se lokalni maloprodavači nositi s “hard” diskontima ili na zagonetnu budućnost lanca Ocado.
Struka prati i Tescovu najavu da razmatra otvaranje “hard” diskonata. Ostala pitanja odnose se na novog glavnog izvršnog direktora u Tescu, s obzirom na nagađanja da bi sadašnji direktor Dave Lewis mogao zamijeniti Paula Polmana u Unileveru i da nakon kupnje Bookera Tesco u Charlesu Wilsonu ima savršenog novog direktora. Ali moguće spajanje Sainsbury’s-Asda nije bilo na radaru, barem ne na mojem.
U kojoj je mjeri na predloženo spajanje utjecala nesigurnost oko Brexita?
Nimalo. Što se tiče Brexita, Engleska jest i uvijek će ostati otok. Brexit samo još jednom formalizira tu činjenicu.
Jesu li direktorski bonusi pravi razlog tog spajanja?
Volio bih reći da nisu, iako je glavni direktor lanca Sainsbury’s Mike Coupe uhvaćen u nezgodnom trenutku dok je pjevao “Puni smo love”. Iako se više rukovodstvo okoristi u ovakvim poslovima, obično su najveći dobitnici bankari i odvjetnici.
Znači li taj posao da je Asdina matična tvrtka Walmart priznala neuspjeh ili je to samo realan i elegantan način da se koncentrira na Sjevernu Ameriku, Indiju, Kinu i online trgovinu?
I jedno i drugo, vjerujem. Prije nekoliko godina, profesor Rajiv Lal sa sveučilišta Harvard Business School i ja objavili smo članak u časopisu “Harvard Business Review” u kojem smo empirijski dokazali da stupanj internacionalizacije maloprodajnih lanaca čije dionice kotiraju na burzi ne doprinosi značajno njihovu financijskom uspjehu.
U posljednjih nekoliko godina vidimo da većina maloprodajnih lanaca smanjuje svoju međunarodnu izloženost. Čini se da to ima smisla. Usmjeravanje na nekoliko tržišta koja možete osvojiti očito je novi moto, za razliku od širenja na što veći broj zemalja. U tom kontekstu očekivao sam transakciju između Carrefoura i Walmarta, pri čemu bi oni razmijenili svoje podružnice u Brazilu i Kini. S druge strane, ta transakcija pokazuje da je, nakon Njemačke, Japana, Južne Koreje i Rusije, gdje je jedva uspio išta napraviti, Walmart sada potpisao predaju i u Ujedinjenom Kraljevstvu. Čini se da oni sporo uče, ali na kraju ipak nauče i ne boje se to napokon priznati, čak i ako je to dosta kasno.
Nacionalna tijela za zaštitu tržišnog natjecanja uglavnom su se pokazala tigrovima od papira. Uprava za natjecanje i tržišta (CMA) nedavno je odobrila spajanje Tesco-Booker unatoč kritikama da je u Ujedinjenom Kraljevstvu nastao “Tescopol”. Ali tu se radilo o manjem spajanju malotrgovca i veletrgovca…
Bruno Monteigne, viši analitičar u Bernsteinu, smatra da će CMA-ova odluka biti ključna. Puno toga će ovisiti o tome kako CMA definira relevantnu skupinu konkurenata na maloprodajnom tržištu mješovite robe: Hoće li Aldi i Lidl UK biti u toj skupini ili ne? Hoće li kupac smatrati Aldi i Lidl dobrim destinacijama za svoju redovitu nabavu namirnica?
Ako pripojeni veletrgovac mora zatvoriti brojne trgovine, bit će to ozbiljna prepreka uspješnom spajanju. Najgori scenarij bilo bi dugo razdoblje analize i rasprava prije donošenja odluke o obveznom zatvaranju velikog broja trgovina.
No može li CMA doista dozvoliti stvaranje duopola ako će prema računici tvrtke LZ Retailytics Sainsbury’s-Asda i Tesco dominirati s najmanje 44 posto domaćeg tržišta trgovine na malo mješovitom robom?
Tržišni udio od 44 posto nije toliki problem. Na mnogim tržištima, primjerice u Skandinaviji, kombinirani udio dvaju vodećih lanaca daleko je veći. Važnije je pitanje: ima li prosječan kupac najmanje tri različite opcije u krugu od deset minuta vožnje? Ako je odgovor “da”, to bi trebalo jamčiti cjenovno natjecanje.
Što će biti najvjerojatniji ishod: zeleno svjetlo, uz zatvaranje oko 75 Asdinih trgovina nakon postupka odobravanja koji bi mogao potrajati i do 18 mjeseci?
Nisam vidovnjak, ali iznenadio bih se da CMA zabrani spajanje ili ga oteža u mjeri koja će strankama onemogućiti provedbu posla. U Ujedinjenom Kraljevstvu ima previše trgovaca na malo mješovitom robom – oni uništavaju vrijednost i to nije održivo.
Preuzimanje Asde od strane lanca Sainsbury’s čini se elegantnim rješenjem za domaće vlasti bez ugrožavanja izbora kupaca ili povećanja moći monopolističkih lanaca. Veći Sainsbury’s dobivat će povoljnije cijene od dobavljača, a ono što ja zovem dinamikom Robina Hooda osigurat će da najveću cjenovnu korist imaju kupci.
Statistika pokazuje da svako drugo pripajanje u trgovini na malo propada. Ako ovo odobri CMA, hoće li to biti posao tipa Ahold-Delhaize, Carrefour-Promodès ili Morrisons-Safeway?
Sviđa mi se to što namjeravaju zajednički poslovati, ali svatko pod svojom zastavom, čime će iskoristiti svoje ključne kompetencije. Čini se da je Sainsbury’s dobar u pogledu privatnih robnih marki, a njegovo preuzimanje trgovca na malo elektronikom Argos donijelo mu je i nova znanja i iskustva u pogledu e-trgovine i neprehrambenih proizvoda, dok je Asda naizgled bolja što se tiče neprehrambenih proizvoda.
Očito je da će spajanje objema stranama dati veću kupovnu moć prema dobavljačima. Ipak, nisam siguran da su dvije korporativne kulture posebno sukladne, što može biti važno pitanje (usp. Carrefour-Promodès).
Osim toga, ne znam koliko će trgovina morati zatvoriti ni koliko će tranzicijska faza trajati (usp. Morrisons-Safeway).
Tvrdi se da će integracija biti olakšana jer je sadašnji glavni direktor Asde Roger Burnley radio za Sainsbury’s, a šef potonjeg, Mike Coupe, nekad je radio za Asdu. To je manjkava logika i čini se da pokazuje potpun nedostatak razumijevanja oko toga što korporativna kultura u stvari znači.
Kultura svakodnevno niskih cijena koju iz Leedsa kroz Asdu plasira Walmart nešto je sasvim drugo u odnosu na južnoengleski Sainsbury’s, kojem je kvaliteta na prvom mjestu.
Što god da CMA na kraju odluči, koliki je rizik da će previše menadžerskog vremena biti utrošeno na proces integracije?
Rizik je ozbiljan, posebno u ovom trenutku kada je potrebno nositi se s ogromnim problemima u pogledu konkurencije koju čine hard diskonti i e-trgovina. To što se oba lanca suočavaju sa sličnim problemima, ne znači da će ih riješiti međusobnim spajanjem. Možete staviti dva pijanca u auto, ali to ne znači da ćete dobiti sposobnog vozača.
Ako se spajanje odobri, hoće li to biti na štetu ili na korist lanaca Aldi i Lidl UK, i kako bi oni trebali reagirati?
Ako se Aldi i Lidl nastave kretati u smjeru supermarketa umjesto da ostanu hard diskontni lanci, možda će dobiti nešto vjetra u prsa. Ali ako se usredotoče na ono u čemu su dobri, tj. male asortimane, kvalitetne privatne marke i veliku vrijednost, s njima će biti sve u redu. Čak i ako se njihov trenutni rast “like-for-like” prodaje usporava, u Ujedinjenom Kraljevstvu i dalje imaju mnogo prostora za dugogodišnji uspjeh.
U kojoj mjeri će se buduće natjecanje između Velike četvorke i diskontnih lanaca odvijati u sferi privatnih robnih marki?
Problematika hard diskontnih lanaca ključna je za Tesco, Sainsbury’s, Asdu i Morrisons. Trgovački lanci koji pripadaju u Veliku četvorku imali su nekoliko godina prešutan dogovor o međusobnom natjecanju cijenama proizvođačkih brendova kroz strategije izjednačavanja cijena.
To ide u korist najvećeg igrača, tj. Tesca, koji bi zahvaljujući ekonomijama razmjera trebao imati niže troškove. Ostala tri nemaju drugog izbora nego ga pratiti. To nije održivo jer oni imaju veće troškove, a spajanje Sainsbury’s-Asda jedna je od posljedica.
Maloprodajni lanci u Ujedinjenom Kraljevstvu vide privatnu marku kao svoj diferencijator, i imaju određenu moć određivanja cijena što se tiče privatnih marki. Privatna marka lanca Sainsbury’s, primjerice, daleko je skuplja. To dovodi do velike razlike u cijenama između privatnih marki Velike četvorke i onih Aldija i Lidla, koji imaju privatne marke usporedive, ako ne i bolje kvalitete.
Dvadesetpostotna razlika u cijenama privatnih marki između Velike četvorke i Aldija i Lidla UK proizlazi iz dva glavna čimbenika: veličine asortimana, što je ključni pokretač operativnih troškova, i potreba domaćih maloprodajnih lanaca da povećaju svoju profitabilnost kroz cijene privatnih marki.
Hoće li se Tesco moći boriti s Aldijem i Lidlom vlastitim formatom hard diskonata?
Mnogi lanci supermarketa to su pokušali u prošlosti i većina ih nije uspjela. Čini se da su lanci sa samo jednim formatom trgovine uspješniji od lanaca s više njih. U poslovanju s više formata uvijek može doći do pokušaja da se ostvare neke sinergije između njih, što dovodi do smanjene diferencijacije. U praksi, neovisnost između formata teško je postići u maloprodajnom poslovanju s više formata. Toliko je djelatnosti u kojima su postojeći igrači pokušali ući u segment niskih cijena i često bili neuspješni.
Može se tvrditi da portugalski lanac Jerónimo Martins (JM) ima različite formate, uključujući supermarkete i diskontne trgovine, i da su svi oni uspješni. Međutim, JM ima samo jedan format u svakoj zemlji pa stoga oni posluju odvojeno.
Amazon je naslijedio fizičke trgovine u Ujedinjenom Kraljevstvu kupnjom lanca Whole Foods prošle godine. Je li sada izglednije da će Amerikanci produljiti svoju suradnju s lancem Morrisons?
Možda Morrisons priprema suradnju s Amazonom na dubljoj razini. Amerikanci će trebati maloprodajne lokacije u Ujedinjenom Kraljevstvu kao zatvorene (“dark store”) trgovine za kućnu dostavu te kako bi osigurali atraktivnu ponudu svježih i inovativnih proizvoda.
Mislio sam da bi Sainsbury’s mogao biti održiv partner za Amazon jer ima mnogo trgovina na ključnim tržištima u Ujedinjenom Kraljevstvu, bogata znanja i iskustva na području privatnih marki, lanac Argos i kvalitetno pozicioniranje na domaćem tržištu. Međutim, čini se da spajanje Sainsbury’s-Asda zatvara ta vrata.
