Širenjem prodajne mreže i asortimana poznatih brendova, uz naglašavanje kvalitete za potrošeni novac kroz oglašivačke kampanje, diskonteri su malo pomalo pridobili značajan dio kupaca. Slijedom toga, diskonteri već godinama rastu brže od prosjeka tržišta i taj je trend nastavljen i u koronakrizom obilježenoj 2020. godini.
Kada sam u neka davna vremena odlazio u Njemačku u posjet rodbini osobito me, valjda kao i sve ostale Hrvate, fascinirao šoping. Svi smo bili željni nečeg novog i modernog, željeli smo postati dio tog miljea kojem pripadaju zapadnoeuropski potrošači koji su imali golemi izbor i sve što im srce zaželi. Osobno sam u to davno vrijeme s početka ovog tisućljeća nosio sa sobom i fascinaciju trgovinama robe široke potrošnje.
Drugoj a pogotovo trećoj generaciji naših “gastarbajtera” tu fascinaciju nikako nisam mogao objasniti jer je to njima bila sasvim makinalna, svakodnevna stvar – imati toliko izbora i mogućnosti. Tako jedan dan odemo u Edeku, drugi dan u Normu, treći dan u Lidl, zatim u Aldi, Rewe, Penny Market, da spomenem samo neke od njih u “hodokrugu” jedne rubne minhenske četvrti. Nije se u to vrijeme poklanjalo previše pažnje programima vjernosti, nego se išlo tamo gdje je bliže ili se taj odlazak planirao kada smo trebali neke specifične proizvode a znali smo da neka od tih trgovina ima bolju asortimansku ponudu. Svaki format imao je svoj argument kojim je pozivao na kupnju pa su tako jedni imali veliki broj proizvoda, drugi pak bogatu ponudu svježeg asortimana, alkoholnih i bezalkoholnih pića, treći su se dičili širokim koridorima za ugodan i nesmetan šoping kros između polica, a neki su pak imali pragmatični fokus na učinkovitost i povoljnu cijenu proizvoda. E, o ovim potonjima ovdje je riječ – diskontnim lancima.
PREKO SLOVENIJE…
Hajdemo sada malo približiti tu vremensku crtu s početka tisućljeća na ne tako davnu 2019. godinu. U ta neka bolja vremena kada smo mogli ići na konferencije i susretati se uživo agencija za istraživanje tržišta Nielsen Adriatic redovito je organizirala uvijek dobro posjećene i medijski popraćene Shopper Trends konferencije. U svom zadnjem izdanju iz spomenute 2019. godine među ostalim se jako puno govorilo upravo o diskontnim lancima, a o jakoj vezi između kupaca i diskontera na slovenskom tržištu izuzetno zanimljivu prezentaciju održala je Katja Bizjak, Nielsenova Komercijalna voditeljica za tu zemlju. “Kad je 2005. godine na naše tržište stigao Hofer gotovo smo s podsmjehom govorili kako tamo nitko neće kupovati jer svi koji nešto vrijede idu u klasične lance”, prisjetila se. Međutim, podaci pokazuju kako su slovenski kupci 2005. prosječno u diskonte odlazili četiri do pet puta mjesečno, a tijekom 2019. sedam do osam puta. U 2005. njih se 4 posto izjasnilo da je većinu novca potrošilo u diskontima, a u 2019. taj se broj popeo na 47 posto, dok se istovremeno smanjio broj kupaca koji većinu novca potroše u supermarketima i hipermarketima. “Iako ova brojka ne pokazuje rast tržišnog udjela ona s njime jako dobro korelira”, napomenula je Bizjak.
Smatra kako je tajna diskontnih lanaca u tome što se vode poslovnom filozofijom koja tvrdi kako imaju vremena. “Diskonteri točno znaju kada i kako doći na neko tržište, ne zamaraju se time da im lokalni proizvođači na početku rade probleme pa im primjerice ne žele dostavljati robu. Strpljivi su, ne reagiraju na turbulentne situacije jer znaju da to nisu trendovi”, istaknula je Katja te postavila hipotezu – kada bi svi mainstream trgovci u Sloveniji snizili cijene za 5%, diskonteri se oko toga ne bi previše uzrujavali jer znaju da takva situacija nije održiva, pogotovo ako se ništa drugo ne napravi na prilagođavanju troškova.
Umjesto toga, nastavlja ona, slijedili bi svoju filozofiju kojoj su jako dosljedni, što znači da Aldi odnosno Hofer inzistira na politici svakodnevno niskih cijena, Lidl se malo više okreće segmentu supermarketa, dok Eurospin ostaje lojalan filozofiji bez brendova. “Ovakav dobar i uhodani poslovni model omogućuje im uspješno manevriranje u svakom trenutku njihovog poslovnog razvoja. Još je jedna tajna velika usmjerenost na niske troškove te, bez obzira na moderne tehnologije, i dalje funkcioniraju sličnije skladištu, a proizvode na policama i u hladnjacima izlažu u originalnim kutijama”, kazala je Bizjak. Osim toga, diskonteri također predano rade na asortimanu šireći ga s privatnih marki na A brendove budući da se žele nametnuti kao one stop destinacija u kojoj kupac može nabaviti baš sve što mu treba.
Ovo je bio sukus izlaganja koje je Katja održala na Shopper Trends konferenciji u listopadu 2019. godine. Ako malo zastanemo pa računamo bilo je to prije nekih godinu i pol dana, a čini se da je prošlo puno više s obzirom na to što se sve izdogađalo u međuvremenu. Među ostalim, u tom periodu je i Nielsen rebrendiran u NielsenIQ, dok je Katja nakon pet godina na poziciji komercijalne voditeljice za Sloveniju od srpnja 2020. godine napredovala do pozicije Retail Vertical Leader Adriatics u kompaniji NielsenIQ.
… DO HRVATSKE
A napredovao je i kolega Ivan Junaković koji je postao komercijalni voditelj za tržišta Hrvatske i Bosne i Hercegovine u sustavu agencije NielsenIQ. Svi ga pamtimo po njegovim britkim seciranjima kategorija u sklopu tradicionalnog pulsa sektora koji u maniri Dr. Housea “opipa” dvaput godišnje. On mi javlja kako je pripremio podatke o diskonterima u Hrvatskoj zaključno s prosincem 2020. (NielsenIQ panel trgovine, 2020., procjena ne uključuje Eurospin).
Prema tim podacima, diskontni format (Lidl op.ur.) na hrvatskom tržištu ima ukupno 102 objekta, što je 1,5% od ukupnog broja trgovina mješovitom robom (bez kioska i benzinskih postaja), ali to predstavlja čak 10% od ukupnog broja “modernih” formata (hipermarketa i supermarketa, drogerija i diskontera). “Glavne značajke diskontera očituju se kroz razliku u asortimanu – njihove ekskluzivne robne marke čine 75% prodaje, dok u ‘klasičnoj’ maloprodaji trgovačke robne marke čine nešto iznad 10% ukupnog prometa (dakako da postoje razlike od trgovca do trgovca ili unutar pojedinih kategorija). S obzirom na to da je prodaja diskontera toliko ‘obilježena’ prodajom vlastitih marki, očekivano su prosječne cijene niže – u prehrani prosječno 15-20%, a u neprehrani (uzimajući u obzir i znatno ograničeniji asortiman!) cijene su u prosjeku i dvostruko niže (cijene brendiranih proizvoda su unutar prosjeka tržišta). No zato su toaletni papir i kuhinjski papirnati ručnici skuplji 15% od prosjeka ‘klasičnog’ retaila”, ističe Ivan Junaković. On pritom posebno naglašava kako su trgovačke marke diskontera cijenom prosječno 10% više od trgovačkih marki ostalih trgovaca, ali znatno više sudjeluju u ukupnoj realizaciji pa su time diskonteri – za spomenutih 10-15% – jeftiniji.
Komentirajući ostala kretanja ovog maloprodajnog segmenta, Junaković ističe kako diskonteri već godinama rastu brže od prosjeka tržišta i da je taj trend nastavljen i u koronakrizom obilježenoj 2020. godini. “S tim da je rast dolazio od prehrambenih kategorija, dok je većina neprehrane zabilježila nižu prodaju u odnosu na 2019. godinu. Diskontne marke rasle su pritom nešto većom stopom od ‘brendiranih’ proizvoda (iako su i brendovi rasli). Širenjem prodajne mreže i asortimana poznatih brendova, uz naglašavanje kvalitete za potrošeni novac kroz oglašivačke kampanje, diskonteri su malo pomalo pridobili značajan dio kupaca. Prema rezultatima Nielsenove Shopper Trends studije iz 2020. godine, prosječan broj mjesečnih posjeta diskonterima porastao je na 5,3 (s oko 3 iz 2016.), dok se 14% ispitanika izjasnilo da u diskonterima troši najviše novca (u odnosu na 10% 2016.)”, navodi u svom odgovoru Ivan Junaković.
Ovi ekskluzivni podaci zorno prikazuju smjer razvoja diskontnog formata na hrvatskom tržištu te predstavljaju dobar temelj za projiciranje budućeg rasta. Ne treba biti previše vidovit da se sa sigurnošću predvidi kako će diskontni kanal maloprodaje nastaviti rasti.
VRLO AKTIVNI IGRAČI
Nema nikakve dvojbe kako je koronakriza umnogome usporila ekspanziju ne samo diskontera, već i svih ostalih igrača u maloprodajnoj utakmici. Ipak, u takvim uvjetima na naše je tržište ušao Eurospin, talijanski diskontni trgovac koji je već dugi niz godina prisutan i u Sloveniji. Iz Eurospina Hrvatska su na naš novinarski upit odgovorili kako zbog svoje korporativne politike nisu na raspolaganju za davanje izjava za medije, ali ćemo za potrebe ove analize posuditi dio iz sponzoriranog članka koji Eurospin Hrvatska objavljuje u ovom broju našeg magazina. “Eurospin je prošloga kolovoza svoja vrata hrvatskim kupcima po prvi put otvorio u Zadru, nakon čega uspješno nastavlja širiti mrežu trgovina u još šest hrvatskih gradova: Požegi, Samoboru, Velikoj Gorici, Zagrebu, Križevcima i Poreču. Globalna kriza nije poremetila velike planove za ulazak na naše tržište. Naprotiv, u manje od godine dana poslovanja u Hrvatskoj, Eurospin zasad bilježi samo pozitivne rezultate. Nakon otvorenja čak sedam trgovina u protekloj godini, Eurospin planira daljnje širenje hrvatskim tržištem. Ambiciozni planovi za ovu godinu uključuju brojna otvorenja trgovina, kao i novih radnih mjesta diljem zemlje.”
O ekspanziji Eurospina na hrvatsko tržište Katja Bizjak kaže: “Njihovi prvo otvoreni objekti u Hrvatskoj ne mogu se zaista usporediti s prvim objektima koje su otvorili u Sloveniji. Na kraju, 15 godina je razlike, i dok u Sloveniji oni prvi još čekaju obnovu, Eurospin je hrvatskom kupcu ponudio najbolje što imaju na raspolaganju o ovom trenutku, kako po pitanju izgleda trgovine, tako i prema dostupnom asortimanu. Eurospin će osvojiti potrošača sa širokom ponudom gdje će se brinuti i o tome da sve više surađuje i s domaćim malim proizvođačima, fokusirajući se pritom na moderan izgled trgovine i na povoljne cijene. Takvim pristupom svojim potrošačima, u uvjetima kada su se oni zbog utjecaja covida polarizirali na one koji jesu (ograničeni) ili nisu (prilagodljivi) afektirani pandemijom, želi izaći u susret. Treba znati da današnji potrošač više nego ikada brine o tome što će kupovati, gdje, zašto i koliko će potrošiti, što može staviti određene brendove, bili oni proizvođački ili trgovački, u izazovan položaj. Svi oni koji razumiju poteškoće, suosjećaju i nude opcije i uz to obraćaju pažnju na prave probleme, sigurno će naći put do svojih potrošača, bili oni ograničeni ili prilagodljivi.”
Do pojave Eurospina sredinom prošle godine, Lidl je bio jedini predstavnik diskontne maloprodajne scene na hrvatskom tržištu. Danas se tako dalekom čini ta 2006. godina kada je Lidl u jednom danu otvorio 13 trgovina. U tom smo 15-godišnjem periodu prošli pravu transformaciju pa čak i evoluciju maloprodaje i potrošačkih navika u čemu je Lidl igrao itekako važnu ulogu. Na naš upit iz Lidla odgovaraju da u ovom trenutku na hrvatskom tržištu imaju 102 trgovine i dva logističko-distributivna centra te da ukupno zapošljavaju oko 2.900 djelatnika. “Ove godine Lidl u Hrvatskoj obilježava 15. obljetnicu uspješnog poslovanja i zahvaljuje vjernim kupcima, dobavljačima i zaposlenicima na 15 godina povjerenja. Kao jedan od vodećih trgovačkih lanaca u Hrvatskoj, Lidl Hrvatska je izuzetno zadovoljan dosadašnjim poslovanjem i rezultatima postignutim u prvih 15 godina djelovanja. Poštivanjem osnovnih načela tvrtke, jasnim pravilima i visokim standardima te izuzetnom brigom o zaposlenicima, Lidlova priča o prvih 15 godina u Hrvatskoj je priča o uspjehu. Planovi za budućnost su daljnje širenje na hrvatskom tržištu, što je ujedno i najbolji pokazatelj zadovoljstva dosadašnjim ulaganjem i poslovanjem. Nadalje, trenutno se radi kampanja rebrandinga prepoznatljive robne marke ‘Okusi zavičaja’ koja se savršeno uklapa u proslavu 15. rođendana i priču o 15 godina povjerenja”, poručuju iz Lidla.
Što se tiče suradnje s hrvatskim proizvođačima, ističu kako je Lidl Hrvatska prvi trgovački lanac koji je okupio male dobavljače pod zajedničkim imenom te da u ovom trenutku surađuju s više od 300 domaćih dobavljača. “Upravo kako bi se podržalo domaće proizvođače pokrenuta je i linija proizvoda ‘Okusi zavičaja’, brend unutar kojega su objedinjeni proizvodi hrvatskog porijekla koji dolaze iz raznih krajeva zemlje. Brend je doživio veliku popularnost kod kupaca pa tako danas broji više od 100 proizvoda, od čega je oko 90 u stalnom asortimanu. Godine 2016. projekt je proširen pod nazivom ‘Okusi svoj zavičaj’, u suradnji s Hrvatskom gospodarskom komorom. Pod tom se oznakom mogu naći i proizvodi malih dobavljača i OPG-ova koji njeguju obiteljsku tradiciju. Spomenuti se proizvodi pod imenom ‘Croamore’ plasiraju i prodaju na raznim europskim tržištima”, naglašavaju iz Lidla Hrvatska.
Na izazove s kojima se susretao prošle godine uslijed pandemije koronavirusa a koji su i dalje prisutni, u tvrtki ističu da su odgovorili spremno i odgovorno, poduzimajući pritom sve potrebne mjere kako bi pomogli u sprječavanju širenja epidemije i zajamčili sigurne uvjete svojim djelatnicima i kupcima. “Potvrdu izvrsnosti za sigurnu kupnju Lidl Hrvatska dobio je od vodećeg neovisnog međunarodnog instituta SGS (Société Générale de Surveillance) za inspekciju, provjeru, ispitivanje i certificiranje, čime je zajamčeno da su tijekom pandemije bolesti COVID-19 poduzete sve mjere sukladno preporukama Stožera i zakonskih odredbi za maksimalno stvaranje sigurnih uvjeta za kupce i djelatnike”, zaključuju iz Lidla Hrvatska.
