Trendovi u potrošnji duhanskih proizvoda su stabilni, proizvodnja raste, a bilanca robne razmjene ima sasvim pozitivnu notu u zadnjim godinama. Industrija nudi brojne inovacije kako bi osigurala alternativu i izbor svojim potrošačima, no sve to prati i sve jači pritisak crnog tržišta na hrvatsko tržište koje je bedem Europske unije u ovom dijelu Europe.
Tržište duhanskih proizvoda izuzetno je dinamično, a moglo bi se reći čak i volatilno. U proteklim godinama usklađivanje trošarina snažno je uzburkalo tržište, kako u području industrije koja se tomu morala prilagoditi, tako i na strani konzumenata na čije je potrošačke navike rast maloprodajnih cijena itekako imao utjecaja. Slijedom toga iz godine je u godinu bilježen skokovit rast potrošnje rezanog duhana, pogotovo u prvim godinama nakon ulaska Hrvatske u Europsku uniju kada je njegova cijena bila značajno niža u usporedbi s cigaretama. Ipak, u proteklih godinu-dvije trošarinsko opterećenje rezanog duhana je srazmjerno podignuto tako da se danas u principu ne može govoriti kako je to cjenovno znatno isplativija opcija za pušače.
Moglo bi se slijedom toga očekivati kako će prodaja kategorije rezanog duhana u najmanju ruku stagnirati, ali se čini kako u potrošnji ove kategorije cijena nije jedini motiv, već je riječ o cjelokupnom ritualu konzumacije koji podržava vjernost potrošača ovim proizvodima. Tome u prilog govore i podaci agencije Nielsen za posljednjih 12 mjeseci, zaključno sa svibnjem 2019. godine. U tom je godišnjem periodu kategorija rezanog duhana (RYO – roll your own) zabilježila količinski rast od čak 16 posto u odnosu na prethodnih 12 mjeseci. U isto vrijeme i cigarete su bile u pozitivi s minimalnih 1 posto rasta u volumenu prodaje. Sve to govori u prilog kako se nakon turbulentnih godina tržište stabiliziralo.
Dakako, kada se govori o prodajnim kretanjima, a kako bismo shvatili obujam tržišta, treba naglasiti da unatoč lijepim stopama rasta rezani duhan čini oko 3 posto vrijednosti ukupne kategorije cigareta i rezanog duhana. Još je zanimljivo istaknuti i glavne kanale za plasman ove kategorije proizvoda, a to su kiosci i benzinske postaje. Prema podacima Nielsena, u promatranih godinu dana (lipanj 2018. – svibanj 2019.) kombinirani količinski udio prodajnih kanala kioska i benzinskih postaja u kategoriji cigareta iznosi 46 posto, a kod rezanog duhana gotovo 90 posto.
SLIJEDOM EU DIREKTIVE
O aktualnostima koje se tiču ove FMCG kategorije razgovarali smo s predsjednikom Koordinacije za duhanske proizvode pri Hrvatskoj udruzi poslodavaca (HUP), Stankom Kršlovićem, a cijeli intervju možete pročitati na stranicama koje slijede ovaj članak. Jedna od najaktualnijih tema za ovu industriju svakako je EU Direktiva o sljedivosti.
Ministarstvo financija imenovalo je Agenciju za komercijalnu djelatnost (AKD) pravnom osobom odgovornom za generiranje i izdavanje jedinstvenih identifikacijskih oznaka u RH, što znači da svi oni koji na području Republike Hrvatske žele proizvoditi ili plasirati duhanske proizvode moraju dobiti jedinstvenu oznaku dodijeljenu od strane AKD-a.
Na naš upit iz ove su agencije odgovorili kako svi gospodarski subjekti u lancu proizvodnje i prodaje duhanskih proizvoda moraju biti registrirani i označeni identifikacijskom oznakom te kako ovakav način povezivanja i označavanja omogućava nadzornim tijelima praćenje puta kutije cigareta ili drugog duhanskog proizvoda od tvornice ili države u kojoj su proizvedeni do krajnjeg prodajnog mjesta.
“Sukladno EU Direktivi kojom se propisuje uspostava sustava sljedivosti duhanskih proizvoda za zemlje članice, AKD je, kao nacionalni izdavatelj za Republiku Hrvatsku, 23. travnja započeo s izdavanjem jedinstvenih identifikacijskih oznaka gospodarskim subjektima. Od 20. svibnja – kada je Direktiva stupila na snagu – svako prodajno mjesto mora se jednokratno prijaviti u sustav, čime će dobiti jedinstvenu oznaku gospodarskog subjekta i prodajnog mjesta. Proizvođači pak, uz navedene jedinstvene oznake, moraju dobiti i oznake strojeva. Prilikom proizvodnje i pakiranja duhanskih proizvoda, u kodu apliciranom na samo pakiranje, bit će naznačeno u kojoj je tvornici kutija proizvedena, na kojem stroju te za koje je tržište namijenjena, a jedinstvene kodove nosit će i sve daljnje razine skupnih pakiranja proizvoda”, navode iz AKD-a.
Cilj uspostave sustava na europskoj razini je lakša kontrola tržišta u svim zemljama članicama te smanjenje mogućnosti nelegalne trgovine. Uspostavljeni sustav sljedivosti duhanskih proizvoda je najkompleksniji sustav sljedivosti koji je do sada implementiran u RH, a nadzornim tijelima omogućuje pregled tržišta u realnom vremenu. “U AKD-ov sustav od stupanja Direktive na snagu zaprimljena je registracija 3.182 gospodarska subjekata, 13.144 objekta te 30-ak tvornica iz nekoliko europskih zemalja. AKD, uz hrvatsko tržište, nudi usluge izdavanja jedinstvenih identifikacijskih kodova i oznaka za Rumunjsku i Italiju te isporučuje i kodove domaćim proizvođačima koji izvoze proizvode u zemlje van eurozone”, ističu iz AKD-a te dodaju kako se na hrvatsko tržište u opticaj mjesečno stavi oko 35 milijuna pakiranja duhanskih proizvoda, a AKD je od stavljanja sustava u funkciju, za hrvatsko i za inozemna tržišta, izdao više od 350 milijuna jedinstvenih kodova.
VIŠE NEGO OSJETAN RAST
Prema podacima Državnog zavoda za statistiku (DZS) o proizvodnji duhanskih proizvoda, tijekom 2017. godine u Hrvatskoj je proizvedeno 8,5 milijardi cigareta, što je najveća proizvodnja još od 2013. godine kada je proizvedeno 9,4 milijarde cigareta. To je još uvijek za više od trećinu manje u usporedbi s 2010. godinom kada je ta proizvodnja dosegnula ukupno 13,4 milijarde cigareta. Duhan za pušenje u 2017. je godini zabilježio skokovit rast pa je u odnosu na prethodnu godinu porastao za čak 69 posto, na ukupno proizvedenih 715 tona, no o kakvom se rastu radi najbolje se vidi kada se taj iznos usporedi s 2012. (prvom godinom za koju postoje podaci), kada je proizvedeno 132 tone pa je riječ o povećanju od gotovo pet i pol puta. Kategorija “Duhanske prerađevine, ekstrakti i esencije, ostali homogenizirani ili rekonstruirani duhan” također je najveću proizvodnju zabilježila 2010. godine s ukupno 11.442 tone, no od 2014. proizvodnja se stabilizirala na iznad 8.000 tona pa je 2017. zaključena s 8.324 tone.
Kada je riječ o žetvenoj površini i proizvodnji oraničnih usjeva za duhan, u periodu 2013. – 2018. bilježi se i pad proizvodnje i žetvene površine. Proizvodnja u 2018. od 7.561 tonu najmanja ja od svih promatranih godina (najveća je bila 2015. s 10.132 tone), dok je žetvena površina smanjena s gotovo 5.200 hektara u 2013. na nešto više od 3.800 hektara u 2018. godini.
Posebno su zanimljivi podaci o uvozu i izvozu pa ćemo usporediti 2018. s 2015. godinom kada smo zadnji puta obrađivali ovu kategoriju, a što je i godina kada je finalizirano preuzimanje TDR-a od strane BAT-a. Ukupna bilanca robne razmjene tri kategorije duhanskih proizvoda (Neprerađeni duhan, duhanski otpaci; Cigare i cigarete od duhana; Ostali prerađeni duhan i prerađeni nadomjesci duhana) u 2015. je godini bila u minusu od 19,6 milijuna eura, dok je u 2018. došla do pozitive od 32 milijuna eura. Apsolutne brojke govore o velikom rastu kada se uspoređuju ove dvije godine. Tako je 2018. godine izvoz iznosio 148,4 milijuna eura, što je trostruko više od 49 milijuna eura izvoza u 2015. godini, dok je uvoz istodobno u 2018. dosegao 116,4 milijuna eura, što je također veliki porast sa 68,7 milijuna eura u 2015. godini. Volumen također ilustrira velike pomake u kategoriji jer je uvoz u promatranom periodu porastao sa 6.046 tona na 15.301 tonu, a izvoz s 10.453 tone na 20.036 tona.
Na 2015. godinu ne referiramo se slučajno. Kao što sam spomenuo, to je godina kada je British American Tobacco (BAT) preuzeo TDR i tvornicu u Kanfanaru. Iz BAT-a su nam za ovu analizu kazali kako su u posljednje četiri godine značajno unaprijedili kapacitete tvornice u Kanfanaru koji su je otvorili za globalno tržište. “Tvornica je zauzela izvanrednu poziciju unutar grupacije i sada izvozi na 26 tržišta. Najvažnija su Njemačka, Italija, Španjolska i, naravno, hrvatsko tržište. Prošle godine proizvedeno je više od 12 milijardi cigareta, što je rast od 30 posto u usporedbi s 2017. godinom. Što se tiče 2019. godine, volumen bi trebao biti isti”, ističu iz BAT-a dodajući kako je, osim proizvodnje cigareta, u porastu i proizvodnja poluproizvoda, poput rezanog duhana, obrađenog duhana burley i filtera za cigarete.
VRIJEDNOST TRŽIŠTA STABILNA
U nastojanju da iz prve ruke sagledamo ovo tržište poslali smo upit na sve vodeće predstavnike proizvodnje i distribucije duhanskih proizvoda na hrvatskom tržištu. Kada je riječ o aktualnom stanju tržišta duhanskih proizvoda u Hrvatskoj iz kompanije BAT su istaknuli kako je trošarinsko opterećenje na ovu kategoriju proizvoda raslo u proteklim godinama iznimno brzo i da su slijedom toga duhanski proizvodi jedini proizvodi kojima je cijena u proteklih 10 godina porasla više od 110 posto. “Više od 80 posto cijene cigareta otpada na poreze i trošarine pa svako novo povećanje poreza uzrokuje nove poremećaje na tržištu, prvenstveno u kontekstu povećanja udjela nelegalnih proizvoda. Zbog takvog nepovoljnog poreznog okruženja čitava industrija se bori za profitabilnost koju pokušavamo održati fokusom na kvalitetu i stalnim ulaganjem u razvoj proizvoda”, navode iz BAT-a. Iz kompanije Imperial Tobacco kažu nam da u Hrvatskoj, kao i u zemljama regije, tržište duhanskih proizvoda ima stabilnu putanju koja odgovara svjetskim trendovima.
“Obujmi su pod pritiskom, ali vrijednost tržišta je stabilna, a regulatorni je okvir već u potpunosti u skladu s EU-om ili ide u tom smjeru u zemljama koje tek trebaju postati članice. Povremene potrese na tržištu prouzrokuju ekspanzije crnog tržišta koje se mogu pratiti na regionalnoj razini jer funkcioniraju kao sustav spojenih posuda”, poručuju iz Imperial 
Tobaccoa.
Na nelegalnu trgovinu upozoravaju i iz Philip Morris Internationala: “Kada govorimo o aktualnim promjenama na tržištu duhanskih proizvoda, prije svega ih karakterizira rast poreznog opterećenja. Naime, u posljednjih nekoliko godina došlo je do značajnog rasta cijena duhanskih proizvoda uslijed rasta trošarina, a što je onda imalo značajnih implikacija na veličinu i strukturu duhanskih proizvoda, ali i na učestaliju pojavnost ilegalne trgovine duhanskim proizvodima. Pritom je i položaj Hrvatske također nešto što je potrebno imati u vidu s obzirom na to da se nalazi na granici EU-a te da je razlikovnost cijena s ne-EU zemljama značajna što pridonosi ilegalnim tijekovima. U zaštiti legalnog poslovanja i zaštiti poreznih prihoda, treba dobro razmisliti isplate li se ikakva buduća povećanja trošarina bilo komu osim akterima na nelegalnom tržištu duhanskih proizvoda”, upozoravaju iz PMI-ja.
Upitali smo proizvođače i za njihove prodajne rezultate. U BAT-u odgovaraju kako su nastavili svoj rast globalno, kako u dijelu biznisa s duhanskim proizvodima, tako i s proizvodima s potencijalno smanjenim rizikom koje lansiraju diljem svijeta. “Povećali smo tržišni udio, najviše zahvaljujući rastu naših ključnih globalnih brendova, a udvostručili smo poslovanje u dijelu novih kategorija proizvoda”, kažu u BAT-u. Iz Imperial Tobaccoa navode pak kako na svjetskoj razini postoji dugogodišnji trend pada obujma kada je u pitanju prodaja cigareta i duhana. “I upravo zbog toga naša tvrtka ulaže mnogo u razvoj proizvoda nove generacije, posebice u kategoriji e-cigareta odnosno vaping uređaja. Što se tiče naše tvrtke u Hrvatskoj i u regiji Adriatik, ostvarujemo stabilne rezultate iz godine u godinu, na temelju naših uspješnih robnih marki te agilne i angažirane organizacije i naših partnera – distributera”, naglašavaju iz Imperiala. Iz Philip Morrisa pak ističu kako su oni predvodnik na svjetskoj razini kada je riječ o proizvodima za grijanje duhana pri čemu su u istraživanje i razvoj ovih proizvoda dosad uložili velika sredstva i da jednakim tempom nastavljaju i dalje.
“Kada govorimo o trendovima i kretanjima vezanim uz duhansko tržište, kako globalno, tako i na našim prostorima, treba imati na umu da Svjetska zdravstvena organizacija procjenjuje da će do 2025. biti više od milijardu pušača. Sukladno tome, ima smisla punoljetnim pušačima koji bi inače nastavili pušiti cigarete omogućiti manje štetne alternative. S obzirom na to da punoljetni pušači imaju različite preferencije, potreban je portfelj različitih alternativa, a Philip Morris International ih trenutno razvija nekoliko”, navode iz ove kompanije.
KUDA IDU TROŠARINE?
Hrvatska je u potpunosti uskladila svoj trošarinski sustav s EU-om. Minimalna trošarina je iznad razine koja je propisana EU direktivom, a s najvišim PDV-om Hrvatska ima jedno od najviših ukupnih poreznih opterećenja na duhanske proizvode. “Budući da je započela rasprava u EU-u o obnovi TED (tobacco excise directive), zabrinuti smo hoće li se ponovno krenuti u smjeru drastičnog povećanja trošarina koje se opravdava u zdravstvene svrhe. 
Očekujemo da se prepozna izazov različite kupovne moći u starim i novim članicama kao i buduće proširenje EU-a koje će imati za posljedicu pridruživanje zemalja koje će imati znatno niže trošarinsko opterećenje od trenutnih članica”, navode iz BAT-a, a s time se slažu i u Imperial Tobaccou: “Hrvatska je dostigla traženu razinu trošarine koju propisuje direktiva EU-a i vjerujemo da bi svako sljedeće povećanje trošarine bilo opasno i štetno za legalno tržište, budući da zemlje koje nisu članice EU-a još uvijek imaju znatno niže razine trošarina, a time i maloprodajnih cijena.”
Iz PMI-ja dodaju kako je dosadašnja praksa pokazala da financijsko opterećenje cigareta nema utjecaj na smanjenje pušenja, što je slučaj i u Hrvatskoj, već da se konzumenti orijentiraju na kupovinu jeftinijih cigareta u zemlji i posebice u zemljama u okruženju te na ilegalne cigarete i rezani duhan iz nelegalnih izvora, a sve to kao financijski znatno dostupniju alternativu. To koliko je tržište osjetljivo na značajno i naglo povećanje trošarina, dodaju iz PMI-ja, potvrđuju primjeri iz bliske povijesti (povećanja trošarine u razdoblju 2012. – 2014.) kada je, zbog visokog porasta trošarine, a samim time i maloprodajne cijene cigareta, na legalnom tržištu pala prodaja cigareta sa 7,6 milijardi u 2012. na 5,6 milijardi cigareta u 2014. godini (oko 100 milijuna kutijica ili više od 25 posto tržišta).
“Država do danas nije uspjela u potpunosti vratiti ovaj dio konzumacije u legalne tokove. Od pretpristupnih pregovora za članstvo u EU-u te zaključno s 2017. godinom Hrvatska je morala ispuniti sve obveze sukladno Direktivi EU br. 2011/64 o strukturi i stopama trošarine koje se primjenjuju na prerađeni duhan te je prestigla minimalni iznos trošarinskog opterećenja od 90 eura/1000 kom cigareta. U posljednjih 10 godina maloprodajna cijena cigareta stoga se značajno povećala te se Hrvatska ubraja među države s najvišim trošarinskim opterećenjem u cijeni jednog pakiranja unutar Europske unije (oko 80 posto maloprodajne cijene čini porezno opterećenje od trošarine i PDV-a). Zbog navedenoga građani Hrvatske, u odnosu na primanja, plaćaju najskuplje cigarete u EU-u”, navode iz PMI-ja.
I DOBRO I LOŠE
Ipak, nije sve tako loše. Trendovi u izvozu i uvozu su rastući, bilanca razmjene je u pozitivi, distribucija je liberalizirana pa potrošači imaju više izbora nego ikada. Iz BAT-a nam tako kažu da je, usprkos stalnim povećanjima trošarina, a time i maloprodajne cijene cigareta, Hrvatska uspjela spriječiti rast nelegalnog tržišta duhanskim proizvodima ulažući izuzetne napore u kontrolu, nadzor i procesuiranje tih aktivnosti.
“Hrvatska je uistinu odličan primjer svim zemljama u okruženju što i kako se može napraviti s ciljem osiguranja prihoda proračuna. Primjer kontrole duhanske sirovine kroz trošarinski zakon predstavlja benchmark za cijelu EU”, naglašavaju iz BAT-a. U Imperial Tobaccou su i dalje oprezni i kažu: “Kroz naš uvid na terenu vidimo kako crno tržište raste, ali da bi se o toj temi moglo razgovarati sa sigurnošću, trebalo bi pokrenuti istraživanje koje će nam dati konkretnije podatke. Takvo istraživanje već je bilo provedeno 2014. godine i sada je vrijeme da se ono ponovi te da se industriji i zemlji pruže relevantni podaci o ovom problemu.”
S druge strane, nezavisno KPMG “Stella izvješće”, koje je naručila tvrtka Philip Morris International, pokazuje da je 2018. godine crno tržište cigareta u Hrvatskoj iznosilo 6,3 posto, što je povećanje od 4,2 postotna boda u odnosu na prethodnu godinu. “Dodatno, kao rezultat crnog tržišta, gubitak poreznih prihoda procjenjuje se na oko 380 milijuna kuna, a najveći broj ilegalnih cigareta u Hrvatsku dolazi iz Bosne i Hercegovine te Srbije. Osim negativnog utjecaja na proračunske prihode, nanošenje štete tvrtkama koje posluju legalno – uključujući i našu – i poticanja kriminala u lokalnim zajednicama, dostupnost jeftinih, nereguliranih cigareta na crnom tržištu potkopava napore za smanjenje prevalencije pušenja i sprječavanje pušenja među mladima”, poručuju iz PMI-ja.
U svom odgovoru iz ove kompanije također navode kako je, prema izvješću za 2018. godinu, nezakonita potrošnja cigareta u EU-u procijenjena na 8,6 posto ukupne potrošnje, što predstavlja 43,6 milijardi cigareta – a što je ekvivalentno veličini ukupne legalne prodaje cigareta u Velikoj Britaniji, Austriji i Danskoj zajedno. Sveukupna nezakonita potrošnja cigareta ostala je stabilna u odnosu na prošlu godinu. Međutim, istraživanje je pokazalo da je povećanje potrošnje krivotvorenih cigareta više od 30 posto – najveći dosad zabilježeni iznos, navode iz Philip Morris Internationala.
DISTRIBUTIVNI POGLED
Kako bismo dobili cjelovitu sliku stanja na ovom tržištu željeli smo čuti i tvrtke koje se bave distribucijom i maloprodajom duhanskih proizvoda. Odgovore smo dobili od Željka Petrića, direktora tvrtki NLK trgovina i distribucija te Pogon Kooltura, koji u maloprodaji operiraju s Daily Press tobacco shopovima te uvoze brojne duhanske proizvode. Stoga su više nego pozvani da kažu svoje mišljenje o trendovima koji u ovom trenutku oslikavaju hrvatsko tržište duhanskih proizvoda.
Petrić ističe kako se aktualno stanje tržišta duhanskih proizvoda iz godine u godinu mijenja: “Uz sva ograničenja i povećanja cijena koja na hrvatskom tržištu postoje, vidljivo je da se konzumacija duhanskih proizvoda ne smanjuje, samo se disperzira na legalno i ilegalno tržište. Prema neovisnim istraživanjima, trenutno se u Hrvatskoj više od 35 posto ukupnih količina duhanskih proizvoda prodaje na ilegalnom tržištu, bilo da je riječ o prodaji legalno kupljenih proizvoda u državama s nižim poreznim opterećenjima (BiH, Srbija, Crna Gora) koji se unose u Hrvatsku ilegalnim putevima i prekograničnom kupnjom, bilo da je riječ o prodaji ilegalnih proizvoda bez nadzornih markica ili bez pakiranja (sitno rezani duhan).”
Uz to, on naglašava kako je legalno tržište u Hrvatskoj godinama sve opterećenije brojnim ograničenjima (zabrana vidljivosti, povećanje maloprodajnih cijena, promjene pakiranja sa slikovnim upozorenjima itd.), do najnovijih ograničenja oko uvođenja sustava sljedljivosti duhanskih proizvoda. “Nažalost, na crnom tržištu zabrana vidljivosti duhanskih proizvoda traje oduvijek, na ilegalne proizvode se neće uvesti sustav sljedljivosti, a prodaja takvim proizvodima samo raste”, upozorava Petrić.
Po njemu, problem crnog tržišta u Hrvatskoj je sve veći i veći. “Ako znamo da je ukupno tržište duhanskih proizvoda u Hrvatskoj oko 6 milijardi komada cigareta, a ukupna konzumacija je približno oko 9 milijardi komada cigareta, vidljivo je da prodaja na crnom tržištu oštećuje državni proračun za 2-3 milijarde kuna neuplaćenih trošarina. Svjesni smo činjenice da se crno tržište ne može u potpunosti uništiti, ali ‘prebacivanjem’ samo 25 posto od količina s crnog na legalno tržište državni bi proračun bio ‘bogatiji’ za gotovo milijardu kuna (trošarine i PDV)”, poručuje Petrić koji je prije sadašnje pozicije više od 10 godina radio na različitim funkcijama u kompaniji Philip Morris International. Prema njegovim riječima, dok je prije nekoliko godina crno tržište bilo preplavljeno cigaretama, poglavito iz BiH i Srbije, trenutna situacija je takva da je gotovo 80 posto prodaje na crnom tržištu sitno rezani duhan, nabavljen ili od domaćih uzgajivača ili iz ilegalnih izvora.
“Iako Carinska uprava RH poduzima svakodnevne aktivnosti na suzbijanju crnog tržišta (zaplijenjene količine vidljive su u vijestima na web stranicama Carinske uprave), mišljenja smo da bi te aktivnosti trebale biti učestalije i učinkovitije. Nažalost, situacija s crnim tržištem niti u regiji niti u Europi nije bitno drugačija nego u Hrvatskoj i cjenovne su razlike između legalno i nelegalno kupljenih proizvoda ogromne pa je tako legalno kupljeni sitno rezani duhan gotovo osam puta skuplji od onog ilegalno kupljenog. Ostaje nam nada da će se, kada Hrvatska uđe u Schengenski režim granica, barem dio prodanih količina s crnog ‘preliti’ na legalno tržište”, za kraj poručuje Petrić.
