Poslije višegodišnje vladavine distributera i proizvođača, i kratke vladavine trgovaca, na tržištu su proizvođači i trgovci sada na istoj strani u borbi za potrošača
Tržišta u regiji slijede europske i svjetske trendove u maloprodaji, kao što su porast značaja prodajnog kanala tradicionalnih trgovina, rast udjela privatnih robnih marki u prodaji, internacionalizacija i koncentracija na tržištu, ali i sve veći zahtjevi potrošača, poruka je s regionalne konferencije o robi široke potrošnje, maloprodaji i upravljanju lancem opskrbe (4th FMCG, Retail & SCM Arena) koja je, u organizaciji tvrtke Infoarena, održana 23. i 24. rujna u beogradskom hotelu Metropol.
Udio privatnih robnih marki u Srbiji trenutno je skroman i iznosi pet posto, ali je primjetan rast tog udjela koji u nekim razvijenim europskim zemljama iznosi i više od 50 posto, naveo je viši direktor A.T. Kearneya Srečko Debelak. On je naglasio da je potrošač danas sve zahtjevniji i informiraniji i upravo on “vodi igru”, a ne proizvođači i trgovci.
U uvjetima smanjene kupovne moći i cjenovne osjetljivosti kupaca, prednost dobivaju privatne robne marke koje se mogu kupiti po nižim cijenama, a njihova kvaliteta je takva da idu i u premium segment, koji je nekada bio rezerviran za poznate brendove, kao što je “Coca-Cola”, naveo je Debelak dodajući kako tržište obilježava i jačanje udjela diskontnih lanaca, odnosno jeftinijih prodavaonica, koji raste iz godine u godinu i u Njemačkoj iznosi preko 55 posto.
Poručio je kako potrošača treba educirati i ponuditi mu nešto kvalitetno u rangu brendiranog proizvoda a jeftinije, i to je recept za uspjeh. Uz to, trgovci moraju ići ukorak i s razvojem tehnologija i i naći načina da se dođe do kupca koji živi u virtualnom svijetu i sve više komunicira i prikuplja informacije, pa i o tržišnoj ponudi, putem društvenih mreža. Trgovci se moraju prilagoditi tim promjenama, potrošači sve brže žive, nemaju kao ranije vremena za šoping, pa pribjegavaju on-line kupovini koja ima budućnost, ali je veoma zahtjevan posao, naveo je Debelak.
Programska direktorica Infoarena grupe Carmen Majetić Pavić ukazala je da je jedino “Coca-Cola”, od roba široke potrošnje, uspjela zadržati dominantnu poziciju među vodećim globalnim robnim markama. Iza nje slijede Apple, IBM, Google i Microsoft, što nije bio slučaj prije 10 godina, jer su sada prisutni novi trendovi koji se odnose na razvoj informacijskih tehnologija, društvenih mreža i gadgeta, navela je Majetić Pavić.
BRZE PROMJENE
“Osnovno pitanje za kompanije danas je kako odgovoriti na potrebe potrošača. Problem je što se one stalno i brzo mijenjaju a brendovi se prave prema ukusima tih istih potrošača. Drugi važan čimbenik strategije kompanija koje žele biti uspješne na tržištu je sam kupac koji traži da se odgovori na njegove zahtjeve i potrebe, a to podrazumijeva i da budu opskrbljeni kroz odgovarajuće kanale. Od velike je važnosti i kako se komunicira s njima pa su zbog toga za kompaniju Coca Cola iznimno bitne društvene mreže koje danas postaju dominantan način komuniciranja i zadobivanja lojalnosti potrošača”, naglasio je Ramon Veidinger, generalni direktor Coca-Cole za Srbiju.
Važnim je pritom ocijenio uspostavljanje emocionalne povezanosti brenda i onih koji ga kupuju jer je to najbolja osnova za lojalnost potrošača koja osigurava stabilnu i sigurnu ponudu. “Emocionalna povezanost pomaže da se brend razvija. Važno je, naravno, i da kupac ima mogućnost napraviti pravi izbor a kako bi to bio u stanju neophodne su inovacije koje omogućavaju razvoj proizvoda koji odgovaraju željama potrošača, kao i da im se takvi proizvodi ponude kroz odgovarajuće kanale”, rekao je Veidinger.
Osnivač i direktor Quickborn Consulting iz SAD, Gábor Tőzsér, istaknuo je da je za kompanije važno kako koriste poslovne informacije koje imaju o tržištu ili one do kojih mogu doći.
“Društvene mreže danas nude mnoštvo podataka koji mogu biti korisni za unapređenje poslovanja, posebno oni s prodajnih mjesta, ali kompanije moraju imati jasnu strategiju i ciljeve kako prikupiti potrebne informacije, analizirati ih i dobivene rezultate upotrijebiti kako bi adekvatno odgovorile na potrebe tržišta”, rekao je Tőzsér.
Milan Grgurević, generalni direktor Delta Agrar grupe, ocijenio je da su poslije višegodišnje “vladavine distributera i proizvođača, i kratke vladavine trgovaca” na tržištu sada proizvođači i trgovci na istoj strani u borbi za potrošača.
“Sada je na redu optimizacija svih procesa poslovanja kako bi se povećala efikasnost, bolje upravljalo zalihama i educirali potrošači, a sve s ciljem da se njihova naklonost pridobije te zadrži širom ponudom i boljom kvalitetom. Zato poštivanje standarda kvalitete posebno dobiva na značaju. To pokazuje i primjer da se prije samo pet godina u maloprodajnim lancima u Srbiji prodavalo oko 10 posto voća dok se ostatak uglavnom kupovao na tržnicama. Danas je situacija znatno drugačija pa posljednji podaci pokazuju kako je udio prodaje voća u lancima već prešao 50 posto”, naglasio je Grgurević.
Na skupu je bilo riječi i o tome na kojim osnovama treba razvijati buduće odnose prodavača i dobavljača, a kao osnovni model navedena je međusobna suradnja kroz razmjenu informacija o kupcima, zalihama i planovima za nove proizvode.
Naglašeno je da će u predstojećem procesu konsolidacije i koncentracije opstati samo oni koji razumiju potrebu za investiranjem i inoviranjem, primjenom različitih kanala komunikacije i korištenja pouzdanih informacija koje se dobivaju kroz procese kvalificiranih istraživanja ključnih procesa na tržištu.
Naglašena je i potreba za sve većim korištenjem rezultata istraživanja u procesu donošenja ključnih poslovnih odluka a koje trebaju biti dio ukupne poslovne i marketing strategije. Posebno važan segment marketing strategije treba biti stvaranje snažne potražnje za brendovima koje kompanije proizvode, ali i borba protiv sve snažnije uloge privatnih robnih marki i smanjene kupovne moći potrošača. U tom cilju, istaknuto je na konferenciji, važno je maksimalno korištenje prednosti koje u komunikaciji s ciljnom grupom nude novi mediji, ali i inovativna pakiranja i dizajn kao marketinška sredstva.
LANAC OPSKRBE
Samo oni koji su brzi, inovativni, spremni na promjene, fleksibilni i spremni na suradnju imat će uspjeha na sve zahtjevnijem i sve razvijenijem tržištu robe široke potrošnje, zaključak je konferencijskog bloka koji je u najvećoj mjeri bio posvećen pitanjima vezanim za upravljanje lancem opskrbe (Supply Chain Management – SCM).
Upravljanje lancem opskrbe ozbiljno je shvaćeno tek u nekoliko najvećih kompanija u regiji, dok većina manjih proizvođača, distributera i trgovaca i dalje ima samo voditelja nabave, a o SCM menadžeru i ne razmišlja, moglo se čuti na panel diskusiji, čija je tema bila “SCM danas i sutra”.
Ipak, upravljanje lancem opskrbe je itekako važan segment uspješnog funkcioniranja svake kompanije jer objedinjuje sve najbitnije točke poslovanja i praćenja artikala od tvornice do police – proizvodnju, pakiranje, logistiku, transport, distribuciju, merchandising. To, svakako, iziskuje ozbiljnu strategiju, kao i planiranje, realizaciju plana, IT podršku, HR mogućnosti i organizaciju dostupnih alata.
Kompanija Delhaize Srbija jedan je od svijetlih primjera u okruženju koja ima ozbiljno razvijen menadžment lanca opskrbe. Ne može se taj lanac i dalje shvaćati kao jednostavni transfer robe, kako je istaknuo Miloš Jauković, potpredsjednik za logistiku za Srbiju, Crnu Goru i Bosnu i Hercegovinu u Delhaize Srbija, jer mnogo je važnih čimbenika koji na to utječu.
“Delhaize je ulaskom na srpsko tržište donijela nove strategije i posljednje dvije godine bavimo se ozbiljnim analizama i planovima. Trenutno radimo na postizanju ciljeva zacrtanih u strategiji razvoja kompanije do 2025. godine. U tijeku je i izgradnja jedinstvenog distributivnog centra koji će funkcionirati po najnovijim standardima i koji bi trebalo zadovoljiti sve naše potrebe za narednih deset godina”, kazao je Jauković.
Dva su osnovna modela, dodao je, koja se mogu koristiti kao parametar uspješnog poslovanja i jednako tako uspješno razvijenog SCM segmenta. Jedan od njih je mjerenje po grupama proizvoda na mjesečnoj razini i stvaranje akcijskih planova, a drugi je mjerenje zadovoljstva potrošača. “S tim u vezi je povezana i iznimno značajna organizacija promotivnih akcija u prodavaonicama u čemu upravljanje lancem opskrbe također igra značajnu ulogu.
Radimo u okviru cjenovno osjetljivog tržišta, gdje potrošači primijete svaku oscilaciju u cijenama, i pozitivnu i negativnu. U tom smislu, akcije su veoma značajne i mi ih organiziramo na tjednom nivou jer je to optimalan period za organizaciju ugovaranja oko kategorije proizvoda, količine artikala, proizvodnje, isporuke i distribucije u sve objekte”, zaključio je Jauković.
U ovom trenutku, međutim, jedino veliki svjetski trgovački lanac, kakav je Delhaize, može si priuštiti tako ozbiljnu organizaciju lanca opskrbe, dok u drugim, manjim kompanijama SCM nije još dostigao takvu razinu. O tome svjedoči i Zoran Ković, predsjednik Hrvatske udruge za upravljanje lancem opskrbe.
“U Hrvatskoj, pa i u cijeloj regiji, još uvijek nema dovoljno kompetentnih ljudi koji bi se mogli uspješno baviti SCM segmentom poslovanja. Zbog toga se naša udruga zasad najviše fokusira na razmjenu iskustava, organiziranje prezentacija i edukaciju. A upravo edukacija i podizanje svijesti sada nam je najvažnije, istaknuo je Ković.
A gdje će SCM biti sutra? I dalje će, kako procjenjuje Ivan Guzelj, direktor kompanije Symphony EYC iz Slovenije, planiranje prodaje biti najvažnije.
K
ao primjer je naveo Tokio, gdje se zbog nedostatka prodajnog prostora otvaraju sve manje trgovine u kojima se planogrami rade čak dvaput dnevno, a sve kako bi se u prodavaonici našle drugačije kategorije proizvoda kada ljudi idu na posao i kada se popodne vraćaju kući. “Slična je situacija i u skandinavskim zemljama. U njima se rade ozbiljne analize trendova, demografskih kretanja, razvoja gradova i naselja kako bi se maloprodaja učinila što efikasnijom. O svemu tome moramo voditi računa i mi ovdje”, zaključio je Guzelj.
SURADNJA I ODRŽIVOST
Na temu upravljanja lancem opskrbe održana je posebna panel diskusija čiji je cilj bio definiranje uloge upravljanja lancem opskrbe u podizanju konkurentnosti i diferencijaciji na tržištu robe široke potrošnje i maloprodaje. Dragana Škrbić, direktorica lanca opskrbe u kompaniji Nelt Co., izdvojila je SCM kao jedan od najvažnijih dijelova poslovanja.
“Kao jedan od najvećih distributera u Srbiji dnevno dostavimo robu na 7000 mjesta diljem zemlje. Od ukupnog broja zaposlenih u našoj kompaniji oko 40 posto čine djelatnici iz lanca opskrbe, što dovoljno govori o značaju tog segmenta. Smatram kako su ljudi najvažniji za razvoj, ali isto tako i tehnička podrška i tehnološka rješenja. Ona nam omogućavaju da u svakom trenutku znamo gdje je svako naše vozilo, što je od velikog značaja za uspješnu realizaciju svakodnevnog posla. Roba stiže na vrijeme, obujam zaliha se smanjuje i pravimo utilizaciju resursa, što je također jako bitno”, kazala je Škrbić.
Sudionici panela složili su se da je suradnja među proizvođačima, dobavljačima i trgovcima od ključnog značaja za uspješan lanac opskrbe. Upravo zbog toga u kompaniji Nelt oformili su takozvane customer timove, odnosno timove koji će pratiti kupca u svakom segmentu poslovanja i tako suradnju činiti efikasnijom.
S druge strane, a s istim ciljem, kompanija Delhaize, kako je istaknuo Dejan Virijević, direktor upravljanja lancem opskrbe za Srbiju, Crnu Goru i BiH u Delhaize Srbija, nedavno je započela projekt mjerenja performansi dobavljača kako bi zajednički rad bio što učinkovitiji. A sve to, zaključili su panelisti, doprinosi kvalitetnijem nastupu na tržištu robe široke potrošnje i maloprodaje te efikasnijem ispunjavanju zahtjeva potrošača.
Osim lanca opskrbe, važna tema drugog dana konferencije bila je i energetska održivosti u prehrambenoj industriji, o čemu je održana i panel diskusija. Voda, kao jedan od prirodnih resursa kojem prijeti nestašica, po nekim procjenama već 2015. godine, važan je čimbenik u ostvarenju održivosti proizvodnje. Jedna od kompanija koja o tome vodi računa je Nestlé Adriatic.
Prema riječima Georga Galanosa, menadžera tvornice Nestlé Adriatic u Surčinu, ova kompanija je u posljednjih deset godina za 15 posto povećala proizvodnju, a za 30 posto smanjila potrošnju vode. “Sve je stvar prioriteta, a naš fokus upravo je na održivosti i redukciji upotrebe vode. U 2012. godini smanjili smo potrošnju vode za 50 posto, što znači za 30.000 kubičnih metara, a slične ciljeve imamo i za ovu godinu”, pojasnio je Galanos.
Korištenje obnovljivih izvora energije je, i dalje, skuplje od upotrebe fosilnih goriva, ali, kako se moglo čuti na ovoj diskusiji, upotreba toplotnih pumpi, odnosno geotermalne energije, kao i upotreba biomase za grijanje i stvaranje bioplina od otpadnih materija organskog podrijetla, znatno je pristupačnije.
Kada je riječ o održivosti proizvodnje, panelisti su se složili i da je važna stalna edukacija potrošača i proizvođača, kao i transparentnost u proizvodnji. Ivan Guzelj iz kompanije Symphony EYC pritom je predložio da bi ubuduće možda trebalo na deklaraciji proizvoda navoditi i energiju utrošenu za njegovu proizvodnju kako bi kupci znali što kupuju i tako lakše mogli napraviti izbor. Zasad još nisu spremni platiti više za takav proizvod, ali važno je raditi na edukaciji i potrošače upoznati sa značajem održivosti u prehrambenoj industriji, zaključili su panelisti.
