Globalni rast diskontnog kanala nije svugdje bio podjednak, ali u većini Europe, koja je i dalje epicentar ovog modela, diskonti posluju s uspjehom
Nije tajna da se udio diskontnih trgovina povećava na gospodarski neizvjesnim tržištima poput onih Irske, Španjolske, Italije ili Grčke. Velika je Britanija kasno prihvatila europski diskontni standard, ali posljednjih je godina nadoknadila svoje kašnjenje.
Trgovine brendova kao što su Poundland, P&M Bargains i Poundstrecher postale su uobičajen prizor na britanskim trgovačkim ulicama, a čini se da ih očekuje i daljnji rast.
Predviđanje IGD-a je da će vrijednost diskontnog kanala u Velikoj Britaniji do 2016. godine iznositi 11,4 milijardi funti. U 2011. njegova je vrijednost bila 7 milijardi.
Ovakav rast prati i razvoj. Nekoć krut diskontni model sve je inovativniji, a domaći britanski diskonti počinju se natjecati i na europskom tržištu. Donosimo vam pet trendova koji pokreću val promjene u sektoru diskonata u Velikoj Britaniji.
1. Ponuda svježih proizvoda
Svježi su proizvodi glavni poticaj čestih posjeta diskontima. Proizvodne linije njemačkih diskonata Aldija i Lidla, konkretno njihovi mesni i pekarski proizvodi, postali su dio redovnog ocjenjivanja unutar svojih kategorija. Modernim je kupcima dostupno pravo bogatstvo izbora pa je kvaliteta proizvoda danas važnija no ikada prije te ima značajan utjecaj na izbor mjesta kupnje.
Diskonti postaju sve maštovitiji u prezentaciji svojih svježih proizvoda – npr. u Aldiju u Njemačkoj vidjeli smo automat za prodaju svježe ispečenog kruha.
U prošlosti su domaći britanski diskonti nudili uglavnom proizvode za dom te suhu mješovitu robu, ali sada su važnim dijelom njihove ponude postali i svježi proizvodi. Npr. 99p Stores trgovine uvele su linije svježih prehrambenih proizvoda i mesa.
ShopperVista istraživanje pokazalo je da kupci posjećuju različite prodajne formate puno više nego prije. Diskonti još imaju mnoge prilike za privlačenje kupaca – mogu iskoristiti praktičnost formata, inovacije i poboljšati iskustvo kupnje.
2. Širenje asortimana
Diskonti su tradicionalno nudili ograničen broj proizvoda. Danas svoju ponudu nastoje proširiti kako bi odgovorili na veće potrebe potrošača. Aldi i Lidl nastoje se izjednačiti sa supermarketima po pitanju kvalitete ponude.
Npr. Aldi UK je dodao 250 linija proizvoda te tako njihov ukupan broj povećao na 1350. To uključuje linije prepoznatih brendova, ali i vlastitih robnih marki, različitih cjenovnih kategorija.
Time pokušava odgovoriti na potrebe različitih kupaca, s različitim zahtjevima za vrijednošću i kvalitetom.
Trgovci na malo koji nude proizvode po jedinstvenoj cijeni također uvode neke bitne promjene u svoje poslovne modele, prihvaćajući sada i proizvode viših cijena. Npr. Poundworld je otvorio tri nove konceptualne trgovine u kojima uz svoju tradicionalnu ponudu proizvoda po jedinstvenoj cijeni nudi i skuplje proizvode po diskontnim cijenama.
Istraživanje je pokazalo kako kupci smatraju da se u zadnjih nekoliko godina poboljšala kvaliteta proizvoda koji se prodaju u diskontima.
3. Tradicionalne vrijednosti
Istraživanje upućuje na to da se kupci ponovno usredotočuju na vrijednosti koje predstavljaju proizvodi koje kupuju. Ovaj trend zahvatio je cijeli sektor mješovite robe, pa ni diskonti nisu iznimka. Sve su važnije naglašeni podrijetlo proizvoda i njegov lokalni status.
Dobar primjer za to jest Aldijeva prva televizijska kampanja za škotsko tržište koja se koncentrirala na škotske proizvode u njihovoj ponudi, a koju je popratio slogan «Give it Aldi» (Naprijed Aldi!) što je igra riječi iz škotske fraze «giving it laldy» (koja znači “dati sve od sebe“). U Aldiju tvrde da više od četvrtine proizvoda iz njihove linije dolazi iz lokalnih izvora.
Pogledamo li van Velike Britanije, postaje očito kako vodeći europski diskonti – od Aldija, Lidla i Pennyja do DIA-e ili Biedronke u Poljskoj sve više ističu svoje «lokalne» proizvode i kriterije održivosti. A prostora ima i za daljnji razvoj.
Ponuda jedinstvenih i ekskluzivnih proizvoda po iznimno povoljnim cijenama stvara povjerenje u kvalitetu i potiče promet. U trenutačnoj gospodarskoj klimi britanski su kupci pokazali povećanu želju za kupnjom lokalnih proizvoda kako bi potakli domaće gospodarstvo.
Čini se da će ovaj trend postati još važniji kod kupaca u diskontnom kanalu. Britanski diskonti pogotovo imaju priliku pogurati «lokalno» u oglašavanju i ponuditi «vrijednosti» po diskontnim cijenama.
4. Eksperimentiranje s formatima
Diskonti diljem Europe očito napuštaju uniformni pristup, jednak za sve kupce, koji je bio ključna komponenta krutog njemačkog diskontnog modela.
Aldi Nord – simbol tradicionalnog diskonta – modernizira svoje trgovine u Njemačkoj kako bi poboljšao iskustvo kupnje. Iako se ne radi o potpunoj revoluciji, to je ipak značajan iskorak od posve osnovnog iskustva kupnje kakvo je prije nudio.
Švicarski diskont Denner otvorio je prošlog studenog svoju prvu Denner Express trgovinu u Zürichu, odlučivši tako testirati granice svoga modela kroz novi format. Slično tomu, DIA u Španjolskoj i Biedronka u Poljskoj postigle su iznimne uspjehe s hibridnim modelom koji kombinira diskont i malu samoposlugu.
Do sličnog razvoja dolazi i na drugim tržištima, uključujući i britansko. Npr. Poundworld je pokrenuo novi, manji format – Poundworld Express – te tako pokazao fluidnost poslovnog modela kakav ne bismo često povezali s diskontnim kanalom.
Diskontni igrači uključuju se u rast kanala malih samoposluga nudeći uži asortiman na lokacijama u centru. Kako britanski diskontni sektor postaje sve konkurentniji, očekujemo da će se na tržištu pojaviti više eksperimenata s drugim formatima, čime će se nastojati proširiti baza kupaca.
5. Interakcija s kupcima
Tvrtke u cijeloj industriji robe široke potrošnje sa svojim kupcima komuniciraju na sve sofisticiranije načine.
Istraživanje pokazuje da kupci očekuju komunikaciju, promocije i njima prilagođene ponude. Društveni mediji i internetski forumi također su sve važniji jer kupci prije kupnje traže savjete i ocjene proizvoda.
Zbog tradicionalne jednostavnosti diskontnog modela, puni potencijal takvih prilika još nije iskorišten, ali europski diskontni div, Lidl, isprobava različite načine kako iskoristiti vrijednost koja se krije u digitalnom fenomenu.
Ovaj trgovac na malo obratio se posjetiteljima svoje Facebook stranice i zamolio ih da testiraju dva proizvoda njegovih robnih marki. Navodno se sprema na još testiranja od strane potrošača kako bi procijenio i poboljšao kvalitetu svojih robnih marki – što je prioritet za mnoge operatere supermarketa i u Europi i u SAD-u.
S druge strane, domaći britanski diskonti, kao što su Poundland, još se nisu uključili u takve marketinške tehnike. Kako se njihov posao širi, imat će priliku učiti od drugih i uključiti u svoje poslovanje pristupe koji i drugdje potiču rast.
David Shukri
Viši poslovni analitičar
