Uz prilagođavanje samih proizvoda u vidu verzija s manje masnoće i manjom energetskom vrijednošću, polako se mijenja i svijest o načinu konzumiranja hrenovki pa ih se sve više kombinira sa salatama, povrćem ili sirom
Za mene osobno, a i većinu mojih prijatelja, hrenovke su ugodan podsjetnik na studentske dane u koje se uvijek rado barem u mislima vratimo, kao namirnica koja je u to vrijeme brzo i efikasno rješavala što i kako pojesti daleko od mamine kuhinje. I dan danas ih rado kupim kada se poželim nakratko vratiti u to doba. Hrenovke su vrsta obarene kobasice, a mogu biti napravljene od različitih vrsta mesa. Još krajem 17. stoljeća prodavali su ih mesari iz Frankfurta, a tijekom 18. i 19. stoljeća postale su tražene u cijeloj Njemačkoj.
Mogu se kuhati, peći u tavi ili na roštilju, a uz razne priloge postaju cjeloviti obrok. Najčešće se jedu s posebnim namazom – senfom, ali sve više i sa salatama, kuhanim povrćem te svježim kravljim sirom. Najpoznatije jelo s hrenovkama je američki “hot dog”.
U SAD su hrenovke donijeli njemački imigranti te ih je mesar Charles Feltman počeo prodavati u New Yorku kao cjelovito jelo – “hot dog”, a među njegovim obožavateljima ubraja se i predsjednik Franklin D. Roosevelt.
Danas je “hot dog”, a zajedno s njim i hrenovke, omiljen širom svijeta te je osvojio mase svojom jednostavnom pripremom i pristupačnom cijenom.
MLAĐI POTROŠAČI
U okviru BRANDpuls istraživanja kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju hrenovki i brendove unutar nje, a podaci se mogu analizirati u vidu demografije, životnog stila potrošača te njihovih kupovnih navika.
Marketinški su pokazatelji važni za uspješno vođenje brenda kroz sliku stanja brenda i ranog uočavanja mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u prvoj polovini 2012. godine na teritoriju Hrvatske, Srbije te Bosne i Hercegovine.
Oko tri četvrtine populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine konzumira hrenovke. Sličnu razinu korištenja u kategorijama mesnih prerađevina imaju još kobasice i šunke, za razliku od primjerice parizera i mortadela koje se jedu nešto manje učestalo. Hrenovke konzumiraju gotovo podjednako žene i muškarci, a osobito im je sklona mlađa populacija (u dobi od 15 do 19 godina).
U susjednoj Bosni i Hercegovini hrenovke se jedu podjednako često, dok se u Srbiji postotak korisnika kategorije penje i na 80 posto populacije. I u ostalim je zemljama regije profil potrošača kategorije vrlo sličan, a nešto češće od prosjeka se radi o potrošačima mlađe životne dobi.
Sukladno tome, korisnici hrenovki su prema svom životnom stilu češće “fun seekeri”, što znači da vole da im je život ispunjen različitim poticajima te su otvoreni prema ljudima različitih ideja i svjetonazora. Također, uživaju u izlascima.
NIŽA LOJALNOST BRENDU
Oko 60 posto korisnika kategorije hrenovki kaže da im je malo važan ili uopće nije važan brend prilikom odabira koje će hrenovke kupiti. U odnosu na druge kategorije mesnih prerađevina (npr. svježe meso, paštete, trajne salame, parizer i dr.), kod hrenovki je zamijećena nešto niža razina potrošača lojalnih brendu među korisnicima. Tako je oko 30 posto potrošača lojalno nekom brendu, dok ostali konzumiraju više različitih.
U cilju dobivanja što kvalitetnijih informacija svi brendovi hrenovki se u BRANDpulsu ispituju na razini krovnog brenda bez dodatnog razdvajanja prema, primjerice, vrsti mesa od kojeg su napravljene.
Razina korištenja (“usage”) je marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja važno je za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati.
Za povećanje baze potrošača potrebno je voditi računa o njihovim potrošačkim potrebama i navikama (Usage&Attitude) kako bismo brend mogli dodatno marketinški pozicionirati bliže potrebama potrošača.
Vindijine Cekin i Gavrilović hrenovke vodeći su brendovi u kategoriji u Hrvatskoj, a konzumira ih oko trećine populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine.
Drugu skupinu brendova prema razini korištenja čine Wudy, Puris, PIK i Podravka – njih koristi između 14 i 17 posto navedene populacije.
Cekin i Gavrilović su također među vodeća tri brenda prema razini korištenja i u Bosni i Hercegovini, dok su u Srbiji vodeći domaći brendovi – Carnex, Matijević, Neoplanta i Yuhor. Zanimljivo je napomenuti da se Wudy hrenovke nalaze u samom vrhu po razini korištenja u sve tri zemlje Adria regije.
RAZVOJ KATEGORIJE
Na temelju marketinških indikatora performansi brenda koji se kontinuirano prikupljaju u BRANDpulsu dobivena je jedinstvena mjera koja omogućuje usporedbu brendova u okviru kategorije – BRANDscore. Prilikom izračuna, BRANDscore uzima u obzir dva aspekta odnosa potrošača prema brendu – bihevioralni i emocionalni.
Bihevioralni aspekt govori o realiziranom odnosu potrošača prema brendu (iskustvo, kupnja, korištenje…), dok emocionalni govori o kvaliteti i intenzitetu percepcije brenda u svijesti potrošača (image, lojalnost…).
Prema BRANDscore-u, najsnažniji brendovi u kategoriji hrenovki u Hrvatskoj su Cekin i Gavrilović. Puris, PIK i Podravka su podjednako snažni kada uzimamo u obzir sveobuhvatnu snagu brenda.
Zanimljivo je napomenuti da Wudy (inače odmah iza vodeća dva brenda po razini korištenja), ipak ponešto zaostaje po snazi zbog slabijih vrijednosti koje postiže na ostalim marketinškim indikatorima.
Iz tržišne situacije vidljivo je da je trend zdravije prehrane koji je već neko vrijeme primjetan u većini prehrambenih kategorija zahvatio i hrenovke. Uz prilagođavanje samih proizvoda u vidu verzija s manje masnoće i manjom energetskom vrijednošću, koji su se pojavili na hrvatskom tržištu u posljednjem periodu, polako se mijenja i svijest o načinu konzumiranja hrenovki.
Umjesto kruha i sličnih namirnica uz koje su se uobičajeno jele hrenovke, sve je popularnije (a i komunicira se od strane samih proizvođača), kombinirati ih sa salatama, povrćem, sirom i sl. Za očekivati je da će se i daljnji razvoj kategorije nastaviti u istom smjeru kako bi se primjereno odgovorilo na promijenjene potrebe potrošača.
Maja Ćuk, Product Manager
