Internetsko oglašavanje u proteklih nekoliko godina bilježi konstantan rast, no to nikako ne znači da u ovom komunikacijskom kanalu teče med i mlijeko. Dapače, internet sa sebe još uvijek nije skinuo stigmu površnog i nepouzdanog medija za što postoje brojni razlozi i uzroci
Internet je sasvim sigurno medij budućnosti. Štoviše, veliki je broj onih koji smatraju da takvu budućnost odavno već živimo. Kao dokaz nude sve veći broj korisnika, kao i novac koji se u tom kutku medijske industrije vrti.
Istina je, dok čitavo marketinško tržište pada, samo ukupna vrijednost internetskih oglasa raste. Istina je i da je broj korisnika sve veći.
No, je li zbog toga internet postao najvažniji medij u našim životima? Nije, i neće to biti još neko vrijeme. Bar dok ne počne donositi dovoljno novca kojim će moći plaćati kvalitetan novinarski sadržaj.
Zasad novca za to ipak nema, pa su još uvijek najkvalitetniji autorski tekstovi na portalima dnevnih i tjednih novina ili pak na portalima koji se ne financiraju iz vlastitih prihoda.
Stoga se internetski portali percipiraju kao površni i nepouzdani. Čini se da je to možda i najveći razlog što, unatoč rastu ulaganja u internetske oglase, oglašivači još uvijek slabo koriste sve mogućnosti koje im internet kao medij nudi.
Godinama se u svijetu pokušava osmisliti model naplate sadržaja na internetu koji bi bio prihvatljiv čitateljima, a koji bi ujedno donosio dovoljno sredstava mediju da može plaćati vrhunske autore. Dosad je potraga za pravim modelom bila uglavnom bezuspješna na svjetskoj razini, a o Hrvatskoj da i ne govorimo.
Jedan od posljednjih pokušaja je plaćanje “premium” sadržaja na internetskim stranicama Večernjeg lista. Riječ je o ne baš najjednostavnijem modelu koji kombinira bodove i kune, a često zbunjuje i urednički odabir premium sadržaja.
Prema nekim neslužbenim informacijama, u Večernjem listu su još uvijek čvrsto uvjereni da su na pravom putu iako je prihod koji zasad ostvaruju na ovaj način zanemariv. Jutarnji list, njihov najveći konkurent, još uvijek ne naplaćuje sadržaj na svom internetskom portalu iako je to svojevremeno bilo najavljeno.
NAPLATA SADRŽAJA
Postoji mnoštvo modela naplate sadržaja, no glavna prepreka im je nesređeno tržište autorskih prava i, naravno, to što nisu jednostavni za krajnjeg korisnika. Prva prepreka će vjerojatno uskoro nestati jer su se vlasnici prava organizirali i krenuli u akciju.
Osim domaćih autora okupljenih u Društvo za zaštitu novinarskih autorskih prava, koje posjeduje i softver koji pretražuje internetske portale i automatski bilježi “krađu” tekstova, pritišću i novinski nakladnici i to tužbama portalima koji prepisuju njihove tekstove.
Nedavno su se aktivirale čak i strane agencije tražeći da im se plati objava fotografija, što je dosad očito bio rijedak slučaj. Kad se jednom uvede red korisnik više neće moći pročitati identičan tekst na svim portalima, što je prvi preduvjet da shvati kako mora platiti za kvalitetnu informaciju. Međutim, ako sustav naplate bude prekompliciran, ništa od svega.
Postoji mnoštvo različitih modela, od jednostavnog ugovaranja pretplate na internetsko izdanje novina, preko pretplate za određeni paket članaka, pa do naplate po čitanju. Čak i kad se radi o vrlo malom novčanom iznosu, korisnik teško odlučuje platiti jer mu se i sama procedura čini kompliciranom.
Međutim, postoje i krajnje jednostavni modeli koji ipak nisu uspjeli zaživjeti. Primjerice, portal zakon.hr, jedan od najkorisnijih alata za pretraživanje zakonskih tekstova, objavljivao je pročišćene zakone, a autori su svoj trud pokušali naplatiti.
Osmislili su vrlo jednostavan model: za pojedini pročišćeni zakonski tekst pošaljete SMS i natrag dobijete kod koji vam omogućava čitanje cijelog teksta. Iako svi imaju mobitele, a cijena SMS poruke bila gotovo simbolična, model ipak nije zaživio.
RAST PRIHODA
Ali zato prihod koji internetski portali ostvaruju od marketinga raste iz godine u godinu. Barem ako je vjerovati domaćim agencijama. Posljednji podaci Hure (Hrvatske udruge društava za tržišno komuniciranje), kažu da je na internetsko oglašavanje u Hrvatskoj u 2012. godini potrošeno 90 milijuna kuna, što je osam posto više nego godinu ranije.
A ta prethodna, 2011. godina, ostat će ubilježena zlatnim slovima jer je na internetski marketing utrošeno 83 milijuna kuna, odnosno čak 131 posto više nego 2010. godine.
Još od 2008. godine, kada je Hura počela s objavom svojih procjena marketinških budžeta, samo internet nije zabilježio pad prihoda od oglasa. Te prve godine taj je prihod iznosio oko 30 milijuna. Od te godine sve su grupe medija redovno pisale pad prihoda, samo je prihod internetu rastao.
No, i ovdje je riječ tek o procjenama, a ne o egzaktnim podacima. A procjene Hure razlikuju se od procjena koje je objavio IAB Europe (Europsko udruženje za interaktivni marketing).
U izvješću IAB-a za 2012. godinu ne spominje se, doduše, vrijednost internetskih oglasa u Hrvatskoj, ali se konstatira da je to tržište palo za gotovo pet posto u odnosu na prethodnu godinu. Kako god bilo, budžeti za internetski marketing ipak su još znatno niži od budžeta za oglašavanje na ostalim medijima.
Prema procjenama Hure, lani je na televizijske oglase u Hrvatskoj potrošeno nešto više od 700 milijuna kuna, oglasi u tisku vrijedili su 384 milijuna, a na radiostanicama 163 milijuna kuna. Čak je vanjsko oglašavanje sa 135 milijuna još uvijek jače od internetskog.
PREDNOSTI INTERNETA
Ipak, u rast internetskog oglašavanja struka ne sumnja. Tako je nedavno Joško Mrndže, direktor Googlea za regiju Adriatics, u jednom intervjuu ustvrdio upravo to.
“Najvažnije je da ciljane oglašivačke skupine, a pogotovo mlade, provode jednako, ako ne i više vremena na internetu nego što konzumiraju bilo koje druge medije. Nadalje, internet kao oglašavački medij je vrlo mjerljiv i s većom edukacijom cijelog oglašavačkog tržišta rast će on-line segment oglašavanja. Svi oni koji su dio poslovanja na internetu u ovom trenutku su u segmentu tržišta koje raste”, ustvrdio je Mrndže, dodajući da internetsko oglašavanje u Hrvatskoj značajno napreduje te da je, zbog turističkog sektora koji se oglašava na internetu, inozemno orijentirano.
Istina je da je oglašavanje na internetu najlakše izmjeriti, ali to ne znači da nije podložno manipulacijama. Dok se doseg televizijskog oglasa može procjenjivati “peoplemetrom”, a tiskanih i radijskih isključivo anketama, na internetu se jednostavno zbraja svaki “klik”.
Postoji više modela, a u Hrvatskoj se posljednjih godina najviše javnog prostora daje Gemiusu koji redovno objavljuje top ljestvicu najposjećenijih hrvatskih portala.
Godinama je na čelu te ljestvice bio portal Net.hr, no Gemius ga je iznenada odlučio isključiti iz mjerenja optuživši taj portal za manipulaciju klikovima. Iz Gemiusa poručuju da su u lipnju uočili nepravilnosti kod Net.hr-a, ali da sumnjaju kako je Net.hr varao na klikovima duže vrijeme pribrajajući sebi klikove partnerskih portala.
Zanimljivo je da se još prije godinu dana govorilo o obmani Net.hr-a, no Gemius ih je odlučio isključiti tek sad. Inače, na ljestvici nakon Net.hr-a slijedi portal dnevnih novina 24 sata, zatim Index.hr, Jutarnji.hr, Njuskalo.hr, Tportal.hr, Dnevnik.hr, Vecernji.hr, Coolinarika.com i Slobodnadalmacija.hr.
Pravo je pitanje hoće li Gemius temeljito provjeriti što rade i ostali portali koji na temelju njihovih brojki nastupaju na tržištu i određuju cijene svog oglasnog prostora.
VARANJE NA KLIKOVIMA
Zanimljivo je da Net.hr-u ni takvi “kreativni” potezi nisu osiguravali zaradu. Unatoč plasmanu na samom vrhu ljestvice najposjećenijih hrvatskih portala, Adriatic media, tvrtka preko koje posluje Net.hr, 2012. godinu je završila s pet i pol milijuna kuna minusa. Uračuna li se tu i preneseni gubitak iz ranijih godina, ukupan minus iznosi gotovo 18 milijuna kuna.
No, ni drugima ne ide ništa bolje. Index promocija, tvrtka preko koje posluje Index.hr, prošlu je godinu također završila u gubitku iako ne tako velikom kao Net.hr. Indexov minus iznosio je svega 77 tisuća kuna. Tome valja pribrojati i gubitak od 48 tisuća kuna koji je proizvela tvrtka Index portal. Gubitak bi zasigurno bio i veći da nije uskočio zagrebački gradonačelnik Milan Bandić i lani im dodijelio 205 tisuća kuna.
Najbolje novinare i najkvalitetnije tekstove može si priuštiti Tportal, no to nema veze s tržištem već isključivo s odlukom uprave da im takav portal treba. Ova najveća hrvatska telekom kompanija može si priuštiti takav luksuz jer portal financira iz drugih svojih profitabilnih djelatnosti, no pitanje je kakvu će politiku voditi neki budući predsjednik uprave koji će naslijediti Ivicu Mudrinića.
TEŠKO PREŽIVLJAVANJE
Dakle, iako tržište internetskih oglasa raste (barem po Huri), poslovne brojke pokazuju da portali teško preživljavaju. Vlasnicima novina nešto je lakše jer svoje portale pune materijalima koje su njihovi novinari ionako napravili za tiskana izdanja, no čak ni oni nisu zadovoljni.
Osim toga, apsolutne brojke pokazuju da se oglašivači još uvijek ne usuđuju ozbiljnije ulagati u oglase na tom mediju, već se radije drže onih tradicionalnih, barem što se većih iznosa tiče.
Problem je i u tome što se svi hrvatski mediji zbog krize žestoko bore za svakog oglašivača, zbog čega svi daju značajne popuste, a na internetu se zavrte kampanje tek ako su sastavni dio cijelog paketa, kakve pružaju vlasnici novina ili televizija koji imaju i vlastite portale.
Ipak, oglasna industrija s nadom gleda u budućnost internetskog oglašavanja, a teško je ne dati im za pravo. Bez obzira na sve probleme s kojima se još uvijek susreće ova platforma, budućnost oglašavanja doista je na internetu i zato svaka ozbiljna marketinška agencija ima ljude specijalizirane za taj medij.
Dario Drmač, menadžer za digitalne medije u agenciji Unex, upravo je jedan od njih. I tvrdi da je vidljiv porast ulaganja oglašivača u digitalne medije kako zbog krize i njihove isplativosti, tako i zbog prepoznavanja vrijednosti digitalnih medija od strane oglašivača.
KREATIVA JE KLJUČNA
Stoga ne dvoji da oglašivači internet shvaćaju krajnje ozbiljno. “Internet je odavno prestao biti alternativni medij gdje se ulagao ‘višak’ sredstava te su digitalni kanali danas sastavni dio svakog media mixa. Komparativna prednost interneta pred ostalim medijima je mogućnost praćenja i brze reakcije kod izmjene vizuala.
Kada se praćenje ispravno postavi dobiju se podaci o vremenu zadržavanja na stranici, kvaliteti dolazaka, kvaliteti oglasnih formata, medija, itd. Točne statistike omogućuju da se puno lakše izračuna ROI nego kod drugih medija. Velika većina oglašivača toga je i svjesna”, kaže Drmač.
Prema njegovim riječima, ključne stvari za kvalitetnu kampanju na internetu su kreativna rješenja i praćenje statistika. “Kampanja može biti odlično isplanirana i pozicionirana, ali ako je kreativni dio loše napravljen i najkvalitetnija kampanja će imati loše rezultate.
Međutim, ako je kreativa odlična, kampanja dobro isplanirana, a praćenje kampanje loše postavljeno, cijelo ulaganje je uzaludno jer nije iskorištena glavna prednost internetskog oglašavanja i ne zna se jesu li zadani ciljevi ostvareni.
Dakle, definiranje ciljeva prije nego li kampanja starta, ispravno postavljeno praćenje, atraktivno kreativno rješenje i ciljano planiranje su sastavni elementi svake uspješne kampanje na internetu”, upozorava Drmač.
No, za razliku od oglasne industrije u, primjerice, tisku, koja je prilično tradicionalna i strategije se ne mijenjaju često, stručnjaci za oglašavanje na internetu prisiljeni su stalno smišljati nove stvari.
“Posjetitelji portala su razvili takozvani banner blindness te više uopće ne percipiraju pozicije na kojima se banneri inače nalaze. Kako bi se doskočilo tom problemu potrebno je na kreativan način privući pozornost posjetitelja i navesti ga da napravi akciju koja je cilj kampanje, bilo da je to klik ili percepcija oglasne poruke. Kod kreativnog pristupa jako je bitno da se ne pretjera, jer je tanka granica između atraktivnog i napadnog bannera”, upozorava Drmač.
Kao primjer uspješne internetske kampanje navodi nedavni viral Ivana Šarića “Hire me Jon Stewart”.
“To je primjer kampanje koja je prošla sve korake kako bi bila uspješna. Od početka je bila razrađena komunikacijska strategija, definiran je cilj, napravljen odličan video, a statistike su detaljno praćene. Još čekamo vidjeti hoće li zadani cilj biti ostvaren”, kaže Drmač, dodajući da je kod svake internetske kampanje jako bitno upravo postaviti ciljeve prije nego li kampanja starta.
“Kad postoji cilj onda se po završetku može ustvrditi je li on postignut, odnosno je li kampanja bila uspješna ili ne”, kaže Drmač.
NEISKORIŠTENI POTENCIJAL
Ipak, za razliku od ostalih medija, internet omogućuje oglašavanje čak i za one koji ne mogu potrošiti puno novca. Ni na jednom drugom mediju kreativnost nije toliko važnija od ukupnog budžeta za kampanju. Samopromocija je vrlo jednostavna na društvenim mrežama poput Facebooka, a oni vještiji, dovitljiviji i kreativniji mogu izvrsno iskoristiti ovu platformu.
Za razliku od nekih drugih platformi koje zapravo čekaju da ih potencijalni korisnik ugleda, na društvenim mrežama je moguće praktički jednim klikom odlučiti kad će točno korisnik dobiti vašu objavu. Svi korisnici društvenih mreža sigurno su i sami svjedoci nekih izvrsnih i nekih manje uspješnih pokušaja samopromocije.
Postići da veliki broj ljudi vidi vaš oglas san je svakog tko se tim poslom bavi. Odgleda li ga do kraja, zabavi li se pritom i preporuči ga nekom svom prijatelju, bio bi pun pogodak. Pravi primjer viralnog marketinga je ranije spomenuti uradak Ivana Šarića koji se vrlo brzo našao u svim domaćim i ponekom američkom mediju.
Internet je zanimljiv i zbog toga što se oglašivači mogu obraćati ciljano ljudima koji su zainteresirani za njihove proizvode. Prednost onoga što se zovu newsletteri, odnosno obavijesti o proizvodima ili uslugama koje se ciljano šalju, su mnogostruke.
Osim što su daleko jeftiniji od onih papirnatih kataloga, ciljaju svoju publiku. Naime, u bazu im ulaze već postojeći kupci, kao i oni koji svoju adresu samovoljno ostave bilo zbog neke promocije, nagradne igre ili jednostavno izraze želju da primaju baš te obavijesti.
Čini se, međutim, da ovaj tip promocije još uvijek nisu svi shvatili dovoljno ozbiljno pa se stječe dojam kao da je to dio posla koji se jednostavno “odrađuje”.
Jedan od boljih primjera je trgovački lanac koji nekoliko puta godišnje potiče na online kupnju raznim popustima, dok druge maloprodajne tvrtke svojim korisnicima šalju novosti iz ponude i akcijske popuste.
Zanimljivo je da tvrtke iz ove branše, kojoj jedan od najvećih izazova predstavlja upravo stvaranje vjernosti kod svojih korisnika, još uvijek vrlo površno koriste internet za promociju i komunikaciju s potrošačima od kojih žive, dok istovremeno ogroman novac troše na oglase u tisku, na televiziji ili radiju. Naprosto je nevjerojatno da su im internetske stranice tek puki nosači vlastitih tiskanih letaka i ništa više od toga.
Saša Vejnović,
Slobodni novinar
