Online prodaja namirnica ima uistinu ogroman potencijal i u tome Hrvatska, unatoč raznim otežavajućim kretanjima, ne bi trebala biti izuzetak od ostatka razvijenog svijeta. Prije bismo slijedom svjetskih trendova mogli pretpostaviti kako će i hrvatsko online tržište do 2023. godine bilježiti rast pri čemu samo ostaje otvoreno pitanje koji će od naših vodećih trgovaca i proizvođača iskoristiti priliku koja im se pruža.
Projekcije IGD-a, neprofitne istraživačko-edukacijske organizacije koja prati područje maloprodaje hrane i namirnica, otkrivaju ogromne potencijale rasta online tržišta robom široke potrošnje u idućih pet godina. Tako u ovoj agenciji predviđaju kako će na 10 vodećih svjetskih tržišta do 2023. godine kombinirani rast dosegnuti nestvarnih 227 milijardi američkih dolara i to uz godišnju stopu rasta od 20 posto. U IGD-u zaključuju kako je rast online tržišta robom široke potrošnje (online grocery market) potaknut rastućim očekivanjima potrošača i uzbudljivim tehnološkim inovacijama. Očekivanja kupaca u formi cijene, kvalitete, izbora, ugode kupovine, brzine, personalizacije, zdravlja, informacija i svijesti o vlastitoj moći brzo se mijenjaju, a upravo je online kanal najbolje pozicioniran da odgovori na ove zahtjeve, zaključuju u IGD-u.
Kao globalni lider u e-trgovini namirnicama, Kina će ostvarivati kumulativnu godišnju stopu rasta (CAGR) u visini od 31 posto u idućih pet godina dižući tako tržišni udio online kanala u ukupnoj vrijednosti maloprodaje robe široke potrošnje sa sadašnjih 3,8 posto na 11,2 posto. Zapanjujuće izgleda korelacija da će tijekom sljedećih pet godina vrijednosni rast kineskog online tržišta osnovnim živežnim namirnicama (145,4 mlrd USD) biti gotovo jednak aktualnoj kombiniranoj vrijednosti svih 10 vodećih online tržišta u 2018. godini (147,9 mlrd USD). U Aziji je također primjetna značajna tržišna penetracija u Japanu i Južnoj Koreji.
Ova tri tržišta su i globalni predvodnici u pogledu tržišnog udjela te se očekuje kako će ostvariti dvoznamenkaste udjele online kanala u ukupnoj vrijednosti tržišta maloprodaje namirnicama (na vrhu je Južna Koreja s više od 14 posto udjela!).
Partnerska suradnja između igrača u e-trgovini s fizičkim prodavaonicama ubrzala je integraciju online i offline kanala u Aziji. Klasični kineski trgovci koji posluju u fizičkim prodavaonicama tako primjerice surađuju s online trgovcima i dostavnim partnerima u nastojanju da ponude prilagođeniji asortiman, ostvare promotivnu prodaju i prošire svoju višekanalnu prisutnost, navode iz IGD-a.
U Sjedinjenim Američkim Državama očekuje se kako će online kanal udvostručiti svoj tržišni udio, a rast će biti potaknut brzim širenjem mreže pick-up točaka, ekspanzijom tvrtke Instacart te integracijom poslovnih subjekata kao što su Shipt i Home Chef. U Americi je prisutan veliki dotok inovacija, poput Walmartova automatskog skladišta za slaganje robe Alphabot, Krogerovog partnerstva s Ocadom i Albertsonsove internet trgovine organskom i prirodnom hranom. Tržišni udio online kanala dosegnut će 3,5 posto stvarajući pritom 37 milijardi dolara vrijednu priliku za američke trgovce i proizvođače.
Online rast nastavit će se i diljem zrelih tržišta zapadne Europe kao što su Ujedinjeno Kraljevstvo, Francuska, Njemačka i Španjolska, kojima se predviđa natprosječan rast. Unutar ovih tržišta trgovci i proizvođači investiraju u personalizaciju ponude, dostupnost i ugodnije iskustvo kupovine te povezivanje online i offline kanala kako bi se zadovoljio sve širi dijapazon potreba kupaca, zaključuje se u analizi IGD-a.
POTENCIJALI U HRVATSKOJ
Za komentar kretanja na hrvatskom online tržištu zamolili smo Ivicu Kruheka, direktora Markera, specijalizirane web agencije za pružanje usluga uvođenjem eCommerce rješenja. “Ako se usporedimo s jednom Češkom u kojoj na 10,5 milijuna stanovnika ima gotovo 40.000 web trgovina, dok ih je u Hrvatskoj pokrenuto negdje oko 2.000, možemo zaključiti kako faza pojačanog razvoja našeg eCommerce tržišta tek slijedi.
Premalo trgovaca digitalizira svoje poslovanje, što rezultira s premalo izrađenih web trgovina. S druge strane, na našem tržištu ima web trgovina koje su po kvaliteti korisničkog iskustva, dizajnu, tehnologiji i podršci za kupce zaista na razini europskih web trgovina i ti trgovci već i u ovoj fazi razvoja ostvaruju dobre rezultate”, naglašava Kruhek. On dodaje kako potencijala za daljnji razvoj ne manjka te očekuje kako će u narednim godinama biti pokrenute brojne nove web trgovine, dok će postojeće svoju razinu kvalitete podići na viši nivo.
“Jednostavno to će biti jedan od načina borbe s konkurencijom i preživljavanja. Jedan od problema domaćeg eCommerce tržišta je da kupci dominantno kupuju na stranim web shopovima i pred našim je trgovcima velik izazov kako domaće kupce privući na domaće web trgovine. Trgovci koji su dobro ispekli zanat na domaćem tržištu imaju velik potencijal u širenju prodaje na strana tržišta” mišljenja je Kruhek.
O svojim pogledima na potencijal segmenta internet trgovine FMCG proizvodima te zašto osim Konzuma nijedan veliki trgovac nije razvio platformu internet prodaje, on kaže: “Teško mi je odgovarati u njihovo ime, no vjerojatno u digitalizaciji prodaje nisu prepoznali prostor za poboljšanje svojih rezultata. Mislim da Konzum godinama mudro gradi bazu registriranih kupaca na svojoj online platformi te da će biti u velikoj prednosti kada neki drugi lanac trgovina krene u smjeru online prodaje.” Uz to, specifične razloge za izostanak razvoja prodaje u FMCG segmentu Kruhek vidi i u realno prevelikoj dostupnosti fizičkih trgovina.
“Ako na svakom uglu imate fizičku trgovinu s proizvodima koje želite kupiti, mala je motivacija da tu kupnju obavite online. S druge strane, za razliku od npr. Južne Koreje, nismo tržište u kojem je vrijeme najjača valuta; mi još uvijek imamo vremena otići u shopping u kvartovski dućan a usluga dostave na kućni prag još uvijek nije kao vrijednost prepoznata kod dovoljnog broja kupaca”, zaključuje direktor Markera.
Upitali smo ga za mišljenje o tome koliko je internet prilika za hrvatska obiteljska poljoprivredna gospodarstva ili primjerice domaće vinare na što nam je rekao kako je internet svakako dobra prilika da se domaći vinari ili OPG-ovi predstave široj publici i dođu do novih kupaca. Poručuje da to ne mora biti isključivo prodaja putem web trgovine, ali i da treba znati kako se većina kupaca danas informira upravo na internetu pa je digitalna prisutnost kao i promocija putem digitalnih marketinških kanala nužnost.
“U kontekstu prodaje, imamo primjera domaćih platformi koje pokušavaju povezati proizvođače domaćih proizvoda s kupcima i vidimo da je taj model dobro prihvaćen kod mnogih domaćih kupaca. Trend kupovine domaćih proizvoda direktno od proizvođača jača u zemljama Europske unije te vjerujem da će u godinama koje slijede postati važan segment i na našem tržištu”, uvjeren je Kruhek.
Jelena Doko Cetina, Nielsenova menadžerica za sektor trgovine za Hrvatsku i BiH, na nedavno održanoj Nielsenovoj konferenciji ShopperTrends govorila je o kretanjima na maloprodajnom tržištu naglasivši kako se kupci u Hrvatskoj sve više okreću online trgovini. Naime, prema Nielsenovom istraživanju, kupci su u 2018. godini utrostručili frekvenciju svojih posjeta online trgovini te ih sada posjećuju tri puta mjesečno.
“To je značajan pomak. U online trgovinama kupujemo češće nego u drogerijama i tek za nijansu rjeđe negoli u diskontnim trgovinama u koje odlazimo četiri puta mjesečno, dok hipermarkete svaki mjesec obilazimo pet puta. Stavimo li ova kretanja u kontekst tržišta vidimo da je online trgovina sve važniji kanal”, naglasila je Doko Cetina.
Istraživanje Nielsen Consumer Confidence, koje ima za cilj utvrditi koje od 14 najčešće kupovanih kategorija na internetu potrošači planiraju kupiti online u sljedećih šest mjeseci, također je pokazalo znakovite nalaze u korist internet kanala usporedimo li istraživanje provedeno u prvom kvartalu 2010. godine te recentne podatke iz drugog kvartala 2017. godine. Naime, dok je 2010. godine bilo čak 41 posto onih koji preko interneta ne planiraju kupiti niti jednu od navedenih kategorija u sljedećih šest mjeseci, samo 9 posto potrošača je sedam godina kasnije izjavilo da nije nikada kupilo niti jednu od ovih kategorija preko interneta. Uz to, kao osobito zanimljiv za FMCG sektor Doko Cetina je navela i podatak da je čak 19 posto kupaca lani putem interneta naručilo dostavu hrane. Uz to, naglasila je kako se kupci u Hrvatskoj dvostruko više od europskih potrošača oslanjaju na društvene mreže pri svojoj odluci o kupovini, posebice kod modnih odabira, elektroničkih uređaja, ali i proizvoda za osobnu njegu i kozmetiku.
“Naši su se potrošači tradicionalno jako puno oslanjali na preporuke prijatelja i poznanika. Sada se ta tendencija samo prelila u virtualni svijet”, istaknula je Doko Cetina.
Treći pogled na ovo tržište zatražili smo od tvrtke koja osigurava onaj zadnji korak, a to je dostava proizvoda do kupca. Dean Pilipović, Project Specialist & Senior Sales Representative u GLS-u Croatia, jedne od vodećih tvrtki u paketnoj distribuciji na hrvatskom tržištu, ističe kako online trgovina u Hrvatskoj prati europske trendove, kako u smislu organskog rasta klijenata, tako i kvantitativnog rasta u pogledu otvaranja novih web trgovina. No, Pilipović konstatira da i dalje kaskamo za osjetno razvijenijim zemljama EU-a u smislu web trgovine robom široke potrošnje dodajući kako se svijest ipak polako mijenja te sve više trgovaca ali i krajnjih kupaca bira internet trgovinu kao preferiranu opciju.
“Potencijal segmenta internet trgovine FMCG proizvodima u svakom je slučaju prilika za sve trgovce. OPG proizvođači također mogu na ovaj način plasirati i svoju robu, tako da im je web trgovina svakako dobar vid marketinga i način za još veći plasman robe”, naglasio je Pilipović te dodao kako potencijala za daljnji razvoj eCommerce tržišta u Hrvatskoj itekako ima i da tome u prilog govore i podaci prema kojima web trgovina u 2018. raste 30-ak posto te bi se taj trend trebao nastaviti i u sljedećoj godini.
Na pitanju u kom obujmu GLS kao tvrtka koja pruža usluge paketne logistike može ponuditi distribuciju proizvoda iz FMCG sektora ako bi došlo do takve potražnje od strane maloprodajnih tvrtki, Pilipović odgovara: “Mi kao jedina specijalizirana kompanija u B2C segmentu imamo spremne resurse i same usluge kako bi roba bila dostavljena kupcu u roku 24 sata tj. idući radni dan jer je to u konačnici jako bitna, pa čak i presudna stavka u trenutku narudžbe kupca.”
HRVATSKI ONLINE IGRAČI
Glavni predstavnik hrvatskog online tržišta namirnicama je Konzum klik, platforma koja je uz investiciju od 30 milijuna kuna pokrenuta prije nešto više od tri godine kao nasljednica Konzum Internet prodavaonice koja je započela s radom sada već davne 2002. godine.
Kako su novu platformu prihvatili potrošači te jesu li zadovoljni razvojem poslovanja u protekle tri godine otkako je platforma lansirana upitali smo Dalibora Sovića, direktora Sektora online prodaje Konzuma.
“Kontinuirano unaprjeđenje i investiranje te prilagodba najnovijim svjetskim trendovima od samih su početaka Konzum klika u središtu naše jasne strategije razvoja jer smo samo na taj način mogli ostvariti toliki rast te u potpunosti iskoristiti potencijal online prodaje u Hrvatskoj. To su prepoznali i kupci Konzum klika čiji broj neprestano raste, a danas pokrivamo šire područje Grada Zagreba, Splita, Zadra, Rijeke, Osijeka, Đakova, Vukovara i Vinkovaca te nudimo više od 12.000 različitih artikala. Neprestano se trudimo unaprijediti uslugu i pružiti korisnicima još ugodniji doživljaj kupnje, a novi iskorak očekujemo početkom 2019. godine. U cilju dodatnog pojednostavljenja i personalizacije kupnje na Konzum kliku, planiramo daljnje širenje ponude i unaprjeđenje internetske stranice, u potpunosti u skladu s najnovijim svjetskim maloprodajnim iskustvima i praksama. Koncept neprestano prilagođavamo i podređujemo brzini kupnje, sigurnosti i kvaliteti isporučenih proizvoda i na tome ćemo i dalje inzistirati, a vjerujem da će novi kupci to ubrzo prepoznati”, istaknuo je Sović.
Za broj kupaca kaže da neprestano raste i da trenutno bilježe više od 155.000 registriranih korisnika, s godišnjim porastom od 20 posto, te izražava uvjerenje kako će noviteti koje uskoro predstavljaju utjecati na daljnji porast interesa kupaca za online kupovinu i rezultirati povećanjem broja korisnika.
“Užurban način života, digitalna transformacija svih aspekata naših života i želja za što većom jednostavnošću i praktičnošću sigurno će tomu pridonijeti”, uvjeren je Sović.
Košarice kupaca Konzum klika natprosječno su velike, i do šest puta veće nego u redovnim trgovinama. Razlog je tomu i činjenica da korisnici većinom kupuju proizvode koji se inače kupuju na pakete, a koji se mogu skladištiti u dužem vremenskom razdoblju poput trajnog mlijeka, vode, napitaka, kućanskih potrepština, kozmetike i drugih. Bilježe i velik rast svježih asortimanskih kategorija kao što su meso te voće i povrće, a pritom posebnu pozornost posvećuju tomu da svi zaposlenici-komisionari za korisnike odabiru proizvode s najdužim raspoloživim rokom trajanja.
Pritom kupci mogu biti sigurni u njihovu kvalitetu s obzirom na to da se sve narudžbe na adrese dostavljaju vozilima s hlađenom nadgradnjom kako bi se očuvala zdravstvena ispravnost i svježina proizvoda, odgovaraju iz Konzuma te dodaju kako kupnja na Konzum kliku iz udobnosti doma omogućava lakše planiranje kupnje jer kupac u bilo kojem trenutku može provjeriti svoje zalihe i naručiti ono što mu je zaista potrebno.
“Procjenjuje se da online tržište u Hrvatskoj vrijedi oko 500 milijuna eura, u čemu hrana i piće sudjeluju s udjelom od oko 5 posto. Pritom je potrebno istaknuti kako je Konzum klik skoro u cijelosti ispunio taj potencijal, a još uvijek smo jedini trgovački lanac u Hrvatskoj s vlastitom internetskom trgovinom”, naglasio je Sović.
U sklopu Konzum klik platforme trenutno je zaposleno više od 160 djelatnika, a u tvrtki ističu kako su upravo zbog visokih stopa rasta potrebe za novim zaposlenicima velike, što se posebno odnosi na područje operativnih poslova s naglaskom na vozačima dostavljačima.
“Prvenstveno tražimo ljude koji su strastveni prema novim tehnologijama te su željni učiti i napredovati s obzirom na to da velika ulaganja usmjeravamo upravo u obrazovanje i usavršavanje djelatnika u području tehnologije i upravljanja procesima. U Konzumovoj maloprodaji, pa tako i u Kliku, ove smo godine zapošljavali nove kolege, a uz stimulativna primanja, koja smo ove godine i povećavali svim zaposlenicima u maloprodaji, nudimo i brojne pogodnosti iznad zakonski propisanih, poput božićnice, uskrsnice, regresa i drugih. Uz to, u Kliku je uveden i sustav stimulacija za kolege zadužene za skladišne operacije, kao i za vozače dostavljače. Njime nagrađujemo produktivnost i visoku razinu kvalitete odrađenog posla, pri čemu zaposlenici znaju da pratimo, cijenimo i nagrađujemo njihov dobar rad te ih na taj način dodatno motiviramo”, kazao je Sović.
Poslali smo upite i na još neke vodeće trgovačke lance za koje nam se, temeljem vijesti koje dolaze iz svijeta maloprodaje, činilo da bi imali najviše interesa za područje internet trgovine. S obzirom na to da je Spar Slovenija ove godine lansirao svoju internet trgovinu na tržištu susjedne nam zemlje, zanimalo nas je postoje li slični planovi i na hrvatskom tržištu. Iz Spara Hrvatska su nam se zahvalili na upitu odgovorivši da u ovom trenutku nemaju želju sudjelovati u ovoj temi. Još jedan maloprodajni div, Lidl, na svom matičnom njemačkom i na nekim drugim tržištima svoje proizvode nudi i putem interneta, a zadnja vijest s kraja studenoga ove godine došla je sa sjevera Europe kada je Lidl Finska lansirao online trgovinu fokusiranu na zdrave proizvode iz svoje linije Sportyfeel ponudivši asortiman od stotinjak proizvoda, mahom dodatke prehrani, superhranu, orašaste plodove i vitamine.
Hoće li to nekad u budućnosti biti recept i za hrvatsko tržište, ostaje da se vidi, no svakako bi to moglo biti itekako zanimljivo s obzirom na rast koji bilježi kategorija osviještene prehrane u Hrvatskoj.
“Lidl je poznat po tome da prati trendove u maloprodaji i nastoji predvidjeti njihovo kretanje i razvoj. Slijedom toga razmatramo i online prodaju, pritom uzimajući u obzir da moramo pažljivo analizirati razvoj potencijala tog segmenta te naravno vezane troškove koji bi pratili naš eventualni ulazak na online tržište”, odgovorili su na naš upit iz Lidla Hrvatska.
Bez ikakve sumnje, logistički su troškovi velika stavka kod ovakvih investicija i neupitno je kako je i Sparu bilo znatno lakše lansirati ovakvu investiciju u Sloveniji koja je geografski neusporedivo kompaktnija od Hrvatske koja je pak istinski logistički izazov. Vidimo i na primjeru Lidla koji zbilja sjajno posluje u Hrvatskoj da se online kanal ozbiljno razmatra, no zasigurno je ulazak u to područje veliki korak koji se treba pažljivo analizirati i pripremiti.
Uz to, treba uzeti u obzir i demografsku činjenicu da je u Hrvatskoj 38 posto stanovništva starije od 55 godina, što je skupina koja nije vična tehnologiji, pa i trgovci moraju toga biti svjesni u izradi svojih strategija koje uključuju primjenu novih tehnologija. A kada spominjemo demografiju, ne možemo ne konstatirati ni onaj najtužniji trend. Naime, prema nekim procjenama, Hrvatska svake godine ostaje bez 50.000 stanovnika koji odlaze u inozemstvo. Sa sigurnošću možemo reći kako je velika većina onih koji su napustili zemlju radno sposobne osobe koje koriste internet i kao takvi su potencijalni korisnici internet trgovine.
Svi ovi društveno-ekonomski argumenti snažno utječu i na naše trgovce kada je riječ o izradi i implementaciji strategija, a zasigurno su i ograničavajući faktor kada je riječ o njihovoj spremnosti za ulaganje u novi prodajni kanal putem interneta. Ipak, kao što vidimo iz ranije navedenih podataka IGD-a, online prodaja namirnica ima uistinu ogroman potencijal te niti Hrvatska, unatoč spomenutim otežavajućim trendovima, ne bi u tome trebala biti izuzetak. Prije bismo slijedom svjetskih trendova mogli pretpostaviti kako će i hrvatsko online tržište do 2023. godine rasti pri čemu samo ostaje otvoreno pitanje koji će od naših vodećih trgovaca i proizvođača iskoristiti priliku koja se pruža.
