Uz tradicionalne jake specijalizirane trgovce i drogerije koje su u ovoj kategoriji osobito snažne, veliki trgovački lanci kontinuirano povećavaju uloge u kategoriji. Iako Spar i Plodine imaju najveće povećanje broja kupaca u kategoriji (čak 20% više u odnosu na 2019.), Konzum ima najveći rast iskorištenosti vrijednosnog potencijala u kategoriji.
GfK Panel posljednjih 20 godina u Hrvatskoj prati kupovine shoppera na dnevnoj razini 365 dana u godini. Analizirali smo kupovne obrasce u kategoriji hrane za kućne ljubimce koja uključuje dva segmenta: hrana za pse i hrana za mačke.
U prvih deset mjeseci 2020. u odnosu na isto razdoblje 2019. hrana za kućne ljubimce povećala je vrijednosni udio u košarici shoppera. Ukupno je 800 tisuća kućanstava kupilo hranu za pse i/ili mačke, a pronašli smo ju u 4,9% FMCG košarica. Za usporedbu, u godini prije nalazila se u 4,2% FMCG košarica.
VRIJEDNOSNI POTENCIJAL
Uz tradicionalno jake specijalizirane trgovce i drogerije koje su u ovoj kategoriji osobito snažne, veliki trgovački lanci kontinuirano povećavaju uloge u kategoriji. Iako Spar i Plodine imaju najveće povećanje broja kupaca u kategoriji (čak 20% više u odnosu na 2019.), Konzum ima najveći rast iskorištenosti vrijednosnog potencijala u kategoriji te mu Share of Wallet raste s 11,6% na 13,5%. Konzumov rast dolazi od rasta volumena transakcije, još većeg rasta vrijednosti transakcije, a pritom Konzum povećava i ukupan broj shoppera u kategoriji.
Nakon kanala specijaliziranih trgovina, Lidl ima najveću konverziju kupaca u kategoriji (čak 55% kupaca kategorije koji su kupci Lidla kupuju kategoriju u Lidlu). Za usporedbu, dm konvertira 42% svojih kupaca u kupce kategorije u dm-u, Spar 36%, Bipa 20% itd.
Kada kupujemo kategoriju u online kanalu, u jednoj kupovini prosječno potrošimo nešto iznad 200 HRK, u specijaliziranim (“offline”) trgovinama 120 HRK, u Mülleru npr. 37 HRK, u Sparu 22 HRK itd.
KUPOVNE MISIJE
Nema razumijevanja kategorije bez razumijevanja motiva shoppera i njegovih kupovnih misija. Sve FMCG kupovine u Hrvatskoj (za potrebe kućanstva) mogu se podijeliti u 11 kupovnih misija. Te misije predstavljaju ideju s kojom shopper ide u kupovinu, one demistificiraju njegov kupovni put, služe kao mapa (metaforički i doslovno) retailerima, a proizvođačima kao navigacijsko sredstvo aktivacije shoppera.
Kada kupujemo hranu za kućne ljubimce, svaka treća košarica je fokusirana baš na ovu kategoriju. U 29% slučajeva kategoriju kupujemo u velikoj zalihovnoj kupovini, a u 20% slučajeva kupujemo ju u “top up” misiji. Kada kupujemo kategoriju u drogerijama, u 60% slučajeva u njih ulazimo s jasnom misijom “došla/došao sam po hranu za kućne ljubimce”. Među mainstream trgovcima kojima ova kategorija, dakako, nije destinacijska, imamo potpuno drukčiju sliku. Kada kategoriju kupujemo u Plodinama i Kauflandu, u 20% slučajeva mi smo ondje primarno zbog ove kategorije. Slijedi Konzum s 18%, dok je taj postotak u Lidlu svega 14%, u Sparu 12%, a u Tommyju 11%. Nekim trgovcima može biti cilj povećati postotak “Pets” misije, a nekima utapanje “Pets” misije u Big Basket misiju. Prva sugerira brzi i fokusirani kupovni put shoppera kroz trgovinu, a druga bogatiju kros-kategorijsku košaricu koja je nastala djelovanjem disruptivnih elemenata u trgovini. Obje misije imaju tip shoppera koji će u njima uživati. Treba ih, samo, razumjeti.
