McDonald‘s, Burger King, Wendy’s, Taco Bells i Kentucky Fried Chicken. Pet poznatih američkih lanaca restorana brze hrane pred istim je izazovom: novom konkurencijom i jačanjem svijesti o zdravoj prehrani.
Brza hrana je bila i ostaje u SAD-u biznis na kojem se okreću milijarde. Više od 100 milijardi dolara Amerikanci godišnje potroše na hamburgere, pomfrite i slično.
Izgleda da sve više Amerikanaca gubi apetit na spomen Big Maca, Chicken McNuggeta i sličnih proizvoda.
U siječnju ove godine McDonald’s je objavio da je petu godinu zaredom imao manji promet. Istina, u zadnjem kvartalu 2014. je poduzeće imalo promet od oko 6,6 milijarda dolara ali u usporedbi s prošlom godinom to je bilo sedam posto manje. U čitavoj godini promet se smanjio za dva posto i iznosio je 27,4 milijarde dolara.
Njegovi suparnici Wendy’s und Burger King još se drže razmjerno dobro. Oni su u 2014. imali rast prometa od oko dva posto. Ali, i oni su se morali boriti protiv smanjenja prometa dijeleći bonove za popust, stavljajući u ponudu nove proizvode i prodajući neke filijale.
A uspješna priča američkih lanaca restorana brze hrane desetljećima se nije dala zaustaviti. Braća Richard “Dick” i Maurice “Mac” McDonald preselili su krajem 1920-ih godina iz provincijskog New Hampshirea u Kaliforniju kako bi okušali svoju poduzetničku sreću.
Godine 1948. braća su imala uspješan restoran brze hrane smišljen za vozače. Hranu se naručivalo i preuzimalo ne izlazeći iz auta. Taj koncept se toliko svidio Rayu Krocu da je od braće otkupio prava i revolucionarni koncept “fast fooda” proširio po cijeloj Americi. Prije točno 60 godina, 15. travnja 1955., Kroc je u Des Plaines, predgrađu Chicaga, otvorio prvu filijalu korporacije McDonald’s.
Tijekom idući desetljeća slijedili su Kentucky Fried Chicken, Burger King, Taco Bell i Wendy’s. Američki autor Eric Schlosser je 2001. u svojoj knjizi “Fast Food Nation” spomenuo jednu studiju prema kojoj 96 posto američkih učenika znaju za maskotu McDonald’sa, klauna Ronalda McDonalda. Poznatiji je samo Djed Božićnjak.
Danas nekadašnji revolucionari fast fooda tapkaju na mjestu. McDonald’s je, istina, s oko 36.000 filijala u svijetu i dalje neosporni broj jedan, ali popularnost mu slabi. Kupci odlaze manjim ponuđačima za koje se smatra da nude bolju kvalitetu hrane.
Tako se Shake Shack reklamira mesom bez hormona i sastojcima iz organske proizvodnje. Taj patuljak u ponudi brze hrane je startao 2000. u New Yorku, a danas ima filijale po cijelom SAD-u. Početkom ove godine je ovaj lanac ponudio dionice na burzi. Početna cijena od 21 dolar po dionici odmah je narasla na 47 dolara, što je rast od 123 posto.
“Nema sumnje da postoji trend prema zdravoj prehrani”, kaže Marion Nestle, stručnjakinja za zdravu prehranu na Njujorškom sveučilištu. Mlađe generacije žele znati što je u hrani i odakle ona dolazi. “Upravo mladi ljudi paze na to koju hranu uzimaju i kako se ona priprema i to je trend koji se svake godine pojačava”, kaže Nestle.
Ali, ako se usporedi kaloričnost i količinu masti u hrani, McDonald’s ne stoji loše. Tako McDonald’sov BigMac i pomfrit imaju ukupno oko 870 kalorija, kod Shake Shacka kod iste narudžbe čovjek dobije 960 kalorija. Osobito kalorična je ponuda kod Chipotlea, kojega kupci također smatraju zdravijim. Ovdje burrito s govedinom i pomfrit imaju 1.350 kalorija.
“Da, Chipotle je jako visokokaloričan”, potvrđuje Joe Bastianich, vlasnik nekoliko američkih restorana s više zvjezdica, u razgovoru za američku gospodarsku TV-postaju CNBC. Ali, više se radi o kvaliteti hrane, nego o kalorijama. Ne smije se zaboraviti, kaže Bastianich, da svaka vrsta brze hrane ima svoje kupce. Nije svakome važna organska hrana i održivost.
McDonald’s i Co. se moraju se odlučiti koju vrstu klijenata dugoročno žele posluživati. Istina, i kod McDonald’sa ima salata i rolada s povrćem, ali prelazak na drukčiju hranu ne uspijeva.
Tako je dvije godine trajalo dok McDonald’s nije osigurao da u svim filijalama diljem svijeta ima dovoljno krastavaca za pravljenje Premium-McWrapsa. Skuplji Angus-Deluxe-Burger koji je pravljen potpuno od Angus-govedine kupci nisu prihvatili, a i prelazak na piletinu uzgojenu uglavnom bez antibiotika trajat će još najmanje dvije godine.
Film “Supersize Me” također je pridonio učvršćenju imidža hrane od koje se deblja. U tom dokumentarnom filmu iz 2004. se radi o utjecaju brze hrane na povećanje broja pretilih osoba u SAD-u.
Kritike na McDonald’s čuju se i s drugih strana, primjerice, da su suradnici slabo plaćeni. Kad se u SAD-u govori o slabim plaćama misli se na trgovački lanac Walmart i restorane brze hrane. McDonald’s je nedavno popustio pritisku i najavio povećanje plaća i isplatu bonusa suradnicima u 1.500 američkih filijala.
Pokušava li McDonald’s popraviti imidž? Stručnjaci misle da se i tomu mora pristupiti s dugoročnim i odlučnim konceptom, kako bi se to uvjerenje učvrstilo u glavama kupaca.
“McDonald’s je sveprisutan. To je jedna od najvećih prednosti toga poduzeća, ali ta sveprisutnost otežava i promjenu nekih stvari”, zaključuje Vanessa Wong, koja izvještava o prehrambenoj industriji za novinsku agenciju Bloomberg (SEEbiz.eu)
