Kod sredstava za njegu rublja domaći brendovi vode ravnopravnu bitku s globalnim predstavnicima kategorije, dok kod smrznute hrane sve osjetniji udio zauzimaju privatne marke trgovaca
Višegodišnja kriza u gospodarstvu, kojoj se još uvijek ne nazire kraj, imala je vrlo potresan utjecaj i na planove i budžete oglašivača.
Tako zapravo svi traže optimalan kanal kojim najučinkovitije mogu doći do klijenata i kupaca kako bi poslali svoju poruku o akcijama, popustima ili o isteku zaliha nekog proizvoda.
LeReS je istraživanje koje tvrtka FOCUS provodi svake godine o upotrebi i primjeni letaka kod krajnjeg kupca koje je potvrdilo da je letak medij koji tvrtke sve učestalije koriste za potrebe informiranja, educiranja i pozivanja na kupnju.
TRI KATEGORIJE
Ovom prilikom analizirane su tri kategorije proizvoda: sredstva za pranje rublja, omekšivači za rublje i smrznuta hrana. Naoko nepovezive kategorije, a opet kreativne marketinške agencije u svojim TV spotovima ih redovito povezuju – fabula se obično vrti oko mrlja od hrane za koje domaćice znaju pravi deterdžent koji će ih odstraniti i omekšivač koji će to rublje ponovno učiniti mekim i praktički novim.
Monitoring promocija u lecima tijekom kolovoza otkriva stanje koje je obilježilo spomenute tri kategorije proizvoda.
Ono se očituje kroz parametar GAV (Gross Advertising Value) koji predstavlja kvalitetu oglašavanja, a čine ga osnovni parametri: pozicija u letku, veličina objave u cm2, format letka i njegov bruto domet.
Na temelju toga se radi tržišna procjena povrata uloženih sredstava u oglašavanje kroz letke. Gav parametar je od iznimne važnosti za oglašivače jer se na temelju dobivenih podataka rade kontrole, analize i planiranja.
RUBLJE U FOCUSU
U kategoriji sredstava za pranje rublja udjeli u GAV-u pokazuju kako više od polovice oglasnog kolača (57%) zauzimaju univerzalna sredstva za pranje rublja, zatim slijede omekšivači (27,6%), a listu zaključuju specijalni deterdženti s 15,4% bruto oglasne vrijednosti. Naravno, udjeli se mijenjaju tijekom cijele godine.
Globalni proizvođači Henkel i P&G te domaća Saponia kroz svoje brendove zauzimaju vodeće pozicije među sredstvima za pranje rublja. U kategoriji omekšivača Vernel, Silan, Ornel i Lenor imaju veće udjele po GAV-u jer i najviše oglašavaju.
Kod kategorije univerzalnih deterdženata udjeli internacionalnih proizvođača su drugačiji. Ovdje domaća Saponia sa svoja tri brenda – Rubel, Faks i Bioaktiv – ima veći udio GAV-a s ukupno 53,7%, a tek potom s 21,6% slijede Ariel (P&G) i sa 6% Persil (Henkel).
SMRZNUTA HRANA
Svježe pečeni brancin preliven s maslinovim uljem i čaša dobrog vina. Ta dobra sjećanja na ljeto nas dovode do zadnje analize segmenta smrznute hrane.
Usred ljeta i unatoč velikoj ponudi svježe ribe, kategorija smrznute ribe (19,2%) zauzima značajan udio GAV-a, što nas je malo i iznenadilo.
Ostale kategorije imaju različite udjele bruto oglasne vrijednosti. Kad gledamo na vodeće brendove koji se najviše oglašavaju, domaći Ledo je naprijed s 23,3% udjela, a slijede ga Podravka s 14,2% i Vindijin Cekin sa 6,3%.
No, brendove ozbiljno ugrožavaju privatne robne marke Lidla i Bille, Trattoria Alfredo s 10,2% i Clever sa 7,1% udjela u oglašavanju putem letaka.
Kao i uvijek koncem ljeta a uoči početka školske godine učenici dolaze u središte pažnje trgovaca koji su tijekom kolovoza osobito veliku pažnju posvetili oglašavanju školske opreme i pribora. Sve se to očitovalo i u njihovim lecima koji su vrvjeli bogatom ponudom za učenike koja će im olakšati školovanje.
Melani Cipot, Marko Havaši
