Za razliku od drugih kategorija bezalkoholnih pića, kod potrošača ledenih čajeva je zamijećena nešto niža razina važnosti brenda prilikom odabira proizvoda
U ljetno doba koje je pred nama osvježenje je uvijek dobrodošlo, a ledeni čaj je idealan odabir za skore tople dane te će sigurno mnogi upravo za njim posegnuti kako bi utažili svoju žeđ.
Popularizaciju ovog napitka, a neki tvrde čak i otkriće, možemo zahvaliti Englezu Richardu Blechyndenu, trgovcu čajem koji je za vrijeme održavanja svjetskog sajma u St. Louisu 1904. godine planirao dijeliti besplatne uzorke vrućeg čaja porijeklom iz Indije. Cilj mu je bio posjetitelje upoznati sa širokom paletom okusa čajeva koji su se nudili u toj egzotičnoj zemlji.
Budući da je grad upravo tijekom održavanja sajma zahvatio val vrućine, nitko od posjetitelja nije bio pretjerano zainteresiran za degustaciju vrućeg čaja pa je tako domišljati Richard odlučio iskoristiti led s obližnjeg štanda i servirati čaj s ledom, što je rezultiralo neočekivanim uspjehom.
Posjetitelji sajma bili su oduševljeni tim osvježavajućim napitkom i tako je rođen ledeni čaj. Prvo je osvojio američko tržište, a kasnije se uspješno proširio i ostatkom svijeta.
POPULARAN KOD MLADIH
U okviru BRANDpuls istraživanja kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju ledenih čajeva i brendove unutar nje, a podaci se analiziraju u pogledu demografije, životnih te kupovnih navika potrošača.
Marketinški pokazatelji su važni za uspješno vođenje brenda kroz sliku stanja brenda i ranog uočavanja mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u 2011. godini.
Oko polovine populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine pije ledene čajeve. Piju ih otprilike podjednako muškarci i žene, a osobito im je sklona mlađa populacija (u dobi od 15 do 19 godina).
Sukladno dobnoj strukturi, među potrošačima ledenog čaja, češće od prosjeka nalazimo neudane/neoženjene, koji nemaju osobnih prihoda. Također, češće od prosjeka potrošače ove kategorije nalazimo u Zagrebu i okolici, a nešto rjeđe u Lici i Banovini.
IDEALNO LJETNO PIĆE
U susjednoj Bosni i Hercegovini ledeni se čajevi piju nešto rjeđe. Oko 40% populacije u dobi od 15 do 64 godine konzumira pića iz ove kategorije. Ipak, demografska struktura potrošača vrlo je slična kao i u Hrvatskoj s obzirom na to da se većinom radi o osobama mlađe životne dobi.
Oko polovine potrošača ledenog čaja smatra kako taj napitak ljeti osvježava bolje od bilo kojeg drugog pića, što govori u prilog činjenici da je ledeni čaj doista idealno ljetno piće, a čak 2/3 ispitanih ističe kako im je važan okus voća od kojeg je napravljen ledeni čaj.
S druge strane, gotovo 70% konzumenata ledenog čaja smatra kako bi proizvodi iz ove kategorije mogli biti još povoljniji cijenom.
VAŽNOST BRENDA
Za razliku od drugih kategorija bezalkoholnih pića (izvorska voda, gazirana voda, bezalkoholna gazirana pića i sl.), kod potrošača ledenih čajeva zamijećena je nešto niža razina važnosti brenda prilikom odabira proizvoda.
Tek oko 1/3 potrošača ledenih čajeva se izjasnilo da mi je jako važan brend prilikom odabira ledenog čaja, iz čega se može zaključiti da pri konzumaciji lakše prelaze s jednog brenda na drugi.
Vodeći brend u kategoriji ledenih čajeva je Nestea koji koristi oko trećine populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine. Piramida brenda koju ima Nestea ujedno je i najbolja koju je moguće postići unutar promatrane kategorije.
Drugi brend u kategoriji je Jamnica koju konzumira oko 16% populacije. Prva dva brenda u kategoriji postižu relativno visoke vrijednosti na razini poznavanja brenda, ali se zbog činjenice da tek 50% populacije pije ledene čajeve vrijednosti brend indikatora smanjuju kako se penjemo prema vrhu piramide.
Vindi i Studena postižu otprilike podjednake vrijednosti za gotovo sve brend indikatore te dijele treće mjesto prema razini korištenja u kategoriji.
Situacija u Bosni i Hercegovini je slična. Nestea je vodeći brend u kategoriji, no s nešto manjom razlikom u korištenju nego u Hrvatskoj, u odnosu na Fructal i Jamnicu koji ga slijede.
LIDER NESTEA
Kombinacijom najvažnijih marketinških pokazatelja uzetih s potrošačke razine (od poznavanja brenda, korištenja, uzimanja u obzir prilikom kupnje, lojalnosti i sl.), dobivena je jedinstvena mjera koja omogućuje usporedbu brendova na tržištu – BRANDscore.
BRANDscore uspoređuje brendove unutar kategorije ledenih čajeva i pokazatelj je snage na tržištu.
Promatranje cjelokupnog uspjeha brenda na tržištu je osobito vrijedno u situacijama kada brendovi na određenom marketinškom pokazatelju postižu vrlo slične vrijednosti pa se tek uzimanjem u obzir svih pokazatelja može dobiti prava slika stanja snage na tržištu.
Prema BRANDscore-u Nestea je vodeći brend u kategoriji ledenih čajeva u Hrvatskoj. Svoju poziciju može zahvaliti visokim vrijednostima koje je postigao na svim brend indikatorima.
Jamnica je, uzimajući u obzir sveobuhvatnu snagu, drugi brend u kategoriji, dok su Vindi i Studena podjednako jaki na diobi trećega mjesta.
Zanimljivo je istaknuti da je i četvrto mjesto u kategoriji podijeljeno i to između Lera i Maraske, koji su po svojoj vrijednosti postignutog BRANDscore-a izjednačeni te su vrlo blizu trećem mjestu.
PRIMJER SAD-a
Ledeni čaj (ready-to-drink) jedna je od rijetkih kategorija proizvoda koje su u 2011. godini, usprkos teškoj situaciji na tržištu, zabilježile rast u SAD-u (za razliku od, primjerice, pada u potrošnji bezalkoholnih gaziranih pića).
Potrošači orijentirani zdravlju okrenuli su se ledenom čaju u zamjenu za druga bezalkoholna pića (posebice derivatima kole), zbog zdravih sastojaka koje mnogi ledeni čajevi sadrže, poput antioksidansa.
Potrošačima je dodatno privlačna činjenica da nezaslađeni ledeni čajevi gotovo uopće nemaju kalorija. Najpopularniji okus u SAD-u je crni čaj s limunom, a sve popularniji su i zeleni i bijeli čaj.
Iako tek polovina populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine pije ledene čajeve, gledajući trendove koji su prisutni u svijetu čini se da na našem tržištu ipak ima prostora za proširivanje baze korisnika kategorije i to upravo prilagođavanjem proizvoda zdravstvenim potrebama potrošača.
Upravo iz tog razloga, ledeni su čajevi idealna kategorija za kombiniranje orijentiranosti potrošača prema zdravlju i osvježenju.
Maja Ćuk
Product Manager
