Iako im pristupaju s različitim očekivanjima, hrvatski potrošači sve više prepoznaju vrijednost programa vjernosti, ali pritom zahtijevaju veću transparentnost i stvarne koristi. U toj igri povjerenja, pobjeđuju oni brendovi koji znaju kako pametno i dugoročno nagraditi vjernost potrošača.
Programi vjernosti (ili loyalty programi) postali su ključan alat u marketinškim strategijama brojnih trgovačkih lanaca, banaka, telekoma, drogerija, benzinskih postaja i drugih poslovnih subjekata u Hrvatskoj. Riječ je o sustavima nagrađivanja kupaca koji se temelje na njihovoj učestalosti kupnje i ukupnoj potrošnji, a sve s ciljem poticanja ponovljenih kupnji i dugoročne povezanosti s brendom.
Prateći trendove u svijetu, brendovi pokušavaju inovacijama privući nove članove te zadržati stare
Razvoj mobilnih tehnologija omogućio je transformaciju programa vjernosti iz jednostavnog skupljanja bodova u sofisticirane platforme za analizu ponašanja potrošača. Većina programa danas ima vlastitu aplikaciju koja nudi digitalnu karticu, pregled bodova i povijesti kupnje, personalizirane kupone, obavijesti o akcijama i posebnim pogodnostima te jednostavnije korištenje prilikom online kupnje.
Obično su u analizama u fokusu programi vjernosti najvećih trgovačkih lanaca. Puno manje se govori o drugim trgovinama i uslugama koje također sve češće posežu za ovim alatom kako bi ojačali svoju poziciju na tržištu i izgradili lojalnost kod svojih kupaca. Zato smo se u našem istraživanju ovaj put usmjerili upravo na te “ostale” programe vjernosti i analizirali koliko su oni uspješni u aktivaciji svojih kupaca, kako u smislu uključivanja u te programe, tako i kod njihovog aktivnog korištenja. Agencija VALICON je za tu svrhu provela istraživanje u razdoblju od 2. do 4. srpnja 2025., a radi se o online istraživanju na reprezentativnom uzorku od 514 građana u dobi 18 i više godina. Budući da postoji vrlo veliki broj tih “ostalih” trgovina i usluga koje nude svoje programe vjernosti, morali smo se usmjeriti samo na neke od najvećih unutar sljedećih kategorija: trgovine odjećom i obućom, trgovine sportske opreme, trgovine s opremom za dom, kategorija mjesta u kojima provodimo slobodno vrijeme (lanci restorana, kafića i kina), te benzinske crpke.
LOYALTY U MODI I SPORTU
Naši rezultati pokazali su da se, kad su u pitanju tzv. modne trgovine, KiK i Sinsay nalaze na vrhu po pitanju broja onih koji su barem nešto kupili u njima u posljednjih godinu dana, vjerojatno zbog pristupačnosti širem spektru potrošača i raznolikog asortimana. No, zanimljivo je istaknuti kako je u ovoj kategoriji po udjelu kupaca koji su članovi njegovog kluba lojalnosti lider Peek&Cloppenburg jer gotovo polovica njih posjeduje INSIDER članstvo, dok recimo samo trećina KiK kupaca ima MyKiK članstvo. Naravno, ovdje važnu ulogu ima to što je KiK svoj program pokrenuo dosta kasnije, no ono što im svakako predstavlja dobar podatak je da 71% članova koristi svoje članstvo prilikom svake kupnje. Isti rezultat ostvaruje i Synsay među svojim korisnicima programa lojalnosti, dok su članovi Peek&Cloppenburg INSIDER programa ipak nešto manje angažirani (62%).
Programi vjernosti evoluirali su iz jednostavnih kartica u složene sustave koji kombiniraju marketing, analitiku i tehnologiju
Među trgovinama sportske opreme, Decathlon prednjači po udjelu kupaca koji su barem neki artikl kupili tamo u posljednjih godinu dana (77%), no još imaju puno prostora za napredak kad je riječ o uključivanju kupaca u njihov program lojalnosti koji trenutačno koristi tek 39% tih kupaca. Međutim, vrijedno je spomenuti da čak 72% članova Decathlon programa vjernosti ovaj program koristi pri svakoj kupnji. Hervis i Sport Vision vode dosta izjednačenu utrku u broju kupaca (67% vs. 69%), ali je Sport Vision uspješniji kad je riječ o tome koliko tih kupaca ima njihov program vjernosti (54% vs. 44%), a zanimljivo da su ponovno izjednačeni kad je riječ o tome koliko korisnika njihovog programa vjernosti isti koristi prilikom svake kupnje (66% vs. 65%). Iako je po udjelu kupaca najbliži Decathlonu (73%), Intersport ima među njima samo 28% korisnika programa lojalnosti.
DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA
Kada je riječ o kupnji i programima vjernosti u modnim trgovinama, analiza prema demografskim podacima ukazuje na razlike među spolovima. Naime, žene češće kupuju u modnim trgovinama kao što su C&A, Zara, Sinsay i KiK, dok muškarci češće kupuju u dućanima sportske opreme, npr. Decathlon, Hervis ili Intersport. Nadalje, žene su češće i članovi programa vjernosti C&A, Zare, Sinsaya i KiKa, dok su muškarci češće članovi Intersport kluba i Leo Cluba. Rezultati istraživanja pokazali su i razlike prema dobi. Tako mlađi potrošači (ispod dobi od 45 godina) češće kupuju u Sinsayu u odnosu na starije, posebno iz dobne skupine 60-75 godina, dok potrošači iz te dobne skupine više kupuju u KiKu u odnosu na mlađe, posebno u usporedbi s potrošačima u dobi 18-29 godina. Kupci Sportininih modnih brendova najčešće su osobe u dobi 45-59 godina.
NAMJEŠTAJ I OPREMA ZA KUĆANSTVO
Od trgovina koje nude opremu za kućanstvo, a ujedno imaju program vjernosti za svoje kupce, hrvatski građani najčešće kupuju u Pevexu, zatim u Emmezeti pa u Ikei. Na ovu brojnost kupaca najveći utjecaj ima svakako široka mreža trgovina koju imaju i Pevex i Emmezeta u usporedbi s Ikeom, koja ima samo jednu fizičku trgovinu i nekoliko lokacija za preuzimanje robe naručene putem Interneta. Unatoč tome, Ikea je uspjela doći do brojke od 71% građana koji su kupili barem nešto kod njih u posljednjih godinu dana. Ipak, lider u ovom sektoru je Pevex u kojem je 93% građana Hrvatske iznad 18 godina kupovalo nešto, pri čemu njih čak 81% posjeduje Pevex KLUB članstvo, a još je zanimljiviji podatak da ga 84% članova koristi pri svakoj kupnji. Demografske analize pokazale su da u Pevexu češće kupuju stariji od 45 godina u odnosu na mlađe, tj. građane u dobi 18-29 godina. Općenito, ljudi koji su u braku te osobe s višim prihodima češće su kupci trgovina s namještajem i opremom za kućanstvo.
OD KAFIĆA DO BENZINSKIH POSTAJA
Programi lojalnosti u početku su bili mahom rezervirani samo za trgovine robom, no u posljednje vrijeme sve se više lanci restorana i kafića uključuju u taj trend, što je potaknuto digitalizacijom ovog vida upravljanja korisničkim iskustvom. Za naše podneblje, McDonald’s je bio pionir u razvoju tog programa koji je tijekom vremena značajno narastao. Nešto više od polovice onih koji su u posljednjih godinu dana kupili nešto u ovom restoranu brze hrane posjeduje MyMcDonald’s aplikaciju, a čak tri četvrtine njih koristi njene pogodnosti pri svakoj kupnji. Iz ove skupine “slobodno vrijeme” na drugom se mjestu nalazi CineStar, lanac multipleks kina koji je u posljednjih godinu dana barem jednom posjetilo 64% građana Hrvatske starijih od 18 godina, a među njima 41% ih koristi njihov program lojalnosti (57% pri svakoj kupnji). Osobe do 45 godina starosti češće su članovi ovih programa vjernosti, kao što su MyMcDonald’s i Stars Club. Batak i Leggiero su domaći ugostiteljski lanci koji su se također odvažili na pokretanje programa lojalnosti za svoje goste. Zasad je prihvaćenost tih programa još uvijek skromna u odnosu na velike lance (32% i 26%), ali su sasvim solidni po pitanju učestalosti njihova korištenja pri svakom dolasku/kupnji (60% i 47%). Posjetitelji Leggiero barova očekivano su više ljudi iz Zagreba, budući da je većina njihovih barova upravo u Zagrebu i okolici, te više mladi (18-29) u odnosu na one najstarije (60-75).
Kada je riječ o benzinskim postajama INA prednjači i po broju kupaca (89% vs. 67%) i po udjelu članova (70% vs. 36%) u odnosu na Petrol. Iako čak 70% članova Petrol kluba ovaj program vjernosti koristi pri svakoj kupnji, to je još uvijek manje od Ine koja ima 80% takvih članova, ali i dalje predstavlja respektabilnu brojku. Gorivo češće kupuju muškarci u odnosu na žene, posebno na Ininim benzinskim crpkama, pa posljedično češće i posjeduju INA Loyalty Card program vjernosti.
SMJERNICE RAZVOJA PROGRAMA
Brendovi, prateći trendove u svijetu, pokušavaju inovacijama privući nove članove te zadržati stare. Moguće buduće smjernice za razvoj programa vjernosti, koje neki brendovi već uključuju u svoje poslovanje, su:
- personalizacija: stvoriti ponude koje se temelje na stvarnim interesima korisnika.
- gamifikacija: uključiti elemente igre kako bi program bio zanimljiviji (npr. uvođenjem izazova ili nagradnih igara).
- integracija više brendova: suradnja između više brendova omogućila bi korisnicima sakupljanje bodova na više mjesta ili dobivanje većeg broja bodova (npr. korištenje Zaba Mastercard kartice pri kupnji u Konzum trgovinama) kako bi se dodatno povećala korisnost programa vjernosti.
- ekološki i društveni angažman: neki programi već nude mogućnost da korisnici bodove usmjere na donacije ili ekološke projekte.
Hrvatski potrošači sve više prepoznaju vrijednost ovih programa, ali pritom zahtijevaju veću transparentnost i stvarne koristi
Za kraj, možemo reći kako su programi vjernosti u Hrvatskoj evoluirali iz jednostavnih kartica u složene sustave koji kombiniraju marketing, analitiku i tehnologiju kako bi izgradili dugoročne odnose s potrošačima. Iako im pristupaju s različitim očekivanjima, hrvatski potrošači sve više prepoznaju njihovu vrijednost, ali i zahtijevaju veću transparentnost i stvarne koristi. U toj igri povjerenja, pobjeđuju oni brendovi koji znaju kako pametno nagraditi vjernost potrošača.
Istraživanje je provedeno u okviru Valicon online panela Opinia.Club. Rezultati su reprezentativni za hrvatsku internetsku populaciju od 18 do 75 godina, prema dobi, spolu, obrazovanju i regiji. Vrijeme anketiranja: 2.-4. 7. 2025. n=514 ispitanika.
