Što nas očekuje u svijetu bez kolačića, na koji ćemo način mjeriti konverzije, kako će se ekosustav digitalnog marketinga tome prilagoditi i kakva ga budućnost očekuje, razgovarali smo s Majom Bilić, Senior Lead u Google NYC gdje trenutno vodi Global Measurement and Programmatic Ads Go to Market strategiju. Maja je jedna od predavačica na E-commerce Jam konferenciji koja nas očekuje ovaj četvrtak, 10. studenog u Tvornici kulture u Zagrebu.
S nadolazećim novim svijetom bez kolačića, mnoge tvrtke koje se oslanjaju na mjerenje konverzija, ciljane oglase i druge korisničke podatke ulaze u nepoznato područje. Koja bi bila vaša poruka digitalnim tvrtkama vezano uz to?
Sada živimo u novom svijetu mjerenja. Ranije smo živjeli u svijetu potpuno vidljivih podataka (kolačići, identifikatori uređaja). Rastuća očekivanja korisnika u pogledu privatnosti rezultirala su dodatnim propisima o privatnosti i ograničenjima kolačića iz preglednika mijenjajući način na koji ekosustav mjeri konverzije. U budućnosti će oglašivači morati nastaviti ulagati u više tehnologija i stavljati svoja jaja u više košara. Nažalost, neće postojati niti jedno rješenje koje će zamijeniti kolačiće.
Naša ovisnost o modelingu nastavit će se povećavati. U prošlosti smo mogli automatski modelirati većinu izgubljenih konverzija, ali u budućnosti će nam trebati više signala kako bismo poboljšali točnost modeliranja. Ako bih morala odabrati samo jednu stvar, to bi bila da se oglašivač mora osjećati ugodno raditi više s manje podataka oslanjajući se na automatizaciju i strojno učenje.
Kao predavačica na konferenciji E-commerce Jam u Zagrebu, govorit ćete o tome kako propisi o privatnosti i ograničenja kolačića mijenjaju način na koji ekosustav mjeri konverzije. Možete li nam dati uvid u vaše predavanje?
Predavanje će ocrtati krajolik ekosustava digitalnog marketinga koji vidimo sada i kamo ide u budućnosti. Također ću govoriti o različitim rješenjima osmišljenim za ublažavanje utjecaja vidljivih gubitaka podataka i proći kroz najbolje prakse koje vidim u industriji.
Kakav bi učinak ovo (svijet bez kolačića) imao na veće digitalne korporacije u odnosu na manja poduzeća?
Manje tvrtke uvijek su u prednosti kada se radi o promjenama u industriji jer su agilnije i mogu puno brže i učinkovitije promijeniti smjer. Velike tvrtke su poput brodova za krstarenje kojima je potreban višegodišnji proces promišljanja kako bi promijenile smjer. U trenutnom ekosustavu pomaci se događaju tako brzo da manje tvrtke imaju više šanse brzo uspjeti i biti na čelu, međutim strojno učenje i modeliranje tradicionalno zahtijevaju ogromne količine konverzije kako bi se mogli točno predvidjeti uzorci, tako da bi veće tvrtke vjerojatno mogle imati bolje i točnije uvide.
Kako će se promijeniti korisničko iskustvo pri gledanju oglasa? Hoće li to na bilo koji način utjecati na korisnike?
Vidimo pomak s vrlo preciznog ciljanja 1:1 na širi način ciljanja korisnika prema interesu. Na neki način, ekosustav se vraća tamo gdje je bio prije više od 10 godina, ali sada to radimo na mnogo pametniji način i pokrećemo ga umjetnom inteligencijom.
Majo, imate uzbudljivu karijeru od Filozofskog u Zagrebu do trenutne pozicije Global Programmatic Ads Lead u Googleu, NYC. Koliko je danas lako mladim stručnjacima graditi svoju međunarodnu karijeru? Što biste im savjetovali?
Sjajne karijere stvaraju se u vremenima neizvjesnosti i inovacija. Počela sam tek s fakulteta 2008. godine kada je udarila ekonomska kriza i kada je koncept društvenih medija bio vrlo nov. Isto vrijedi i za koncept web analitike, mjerenja i atribucije na temelju podataka. Moj savjet svim mladim stručnjacima bio bi da pronađu svoju nišu i nadograđuju svoje znanje. Svaki posao koji sam ikada imala protezao me ili u dubinu proizvoda ili vodoravno da bih naučila nove vještine. Vi ste sebi najbolja investicija, a rast znači da možete ići samo gore. U današnjem gospodarstvu, međunarodne tvrtke traže talente bez obzira odakle dolaze. Prepoznajte priliku i iskoristite je.
Industrija je poznata po tome što je pretežno muška, čak i najnovije statistike pokazuju da je omjer muškaraca i žena još uvijek oko 3:1 i svi smo vrlo svjesni razlike u plaćama između spolova. Kao veliki zagovornik ravnopravnosti spolova, možete li nam reći nešto više o naporima koje ulažete u tom smislu? Koja bi bila ključna poruka za svaku profesionalnu ženu u tehnološkoj industriji?
Zagovaranje položaja žena u industriji i općenito u radnoj snazi jedna je od mojih najvećih strasti. Počela sam se baviti IT-om u Hrvatskoj kada na nekim sastancima klijenti nisu htjeli ni razgovarati sa mnom niti su me shvaćali ozbiljno. Sada se to promijenilo, iako je razlika u plaćama između spolova vrlo stvarna. Dijelom je to zato što žene tradicionalno nisu sklone tražiti ono što zaslužuju, a muškarci će češće tražiti više. Postoje istraživanja koja pokazuju da će prilikom prijave za novi posao, muškarac misliti da to može učiniti i prijaviti se ako odgovara 5/10 kriterija, dok će žene isto misliti s 9 ili 10/10. Ključ za promjenu ovoga je da žene povedu jedna drugu. Uz svaku uspješnu ženu vjerojatno postoje još 3 koje imaju koristi od toga što ona vjeruje u njih. Također, kao društvo moramo biti svjesni inherentnih predrasuda koje držimo, a žene posebno moraju biti svjesne društvene mizoginije koju svi internaliziramo odrastajući u snažnom patrijarhalnom okruženju – na primjer, svi stereotipi o ženama su vrlo živi u svakoj ženi i nesvjesno utječu na njihovu karijeru.
Kako vidite važnost dijeljenja znanja lidera u industriji i iskustvo na događajima kao što je E-commerce Jam konferencija?
Događaji za misaono vodstvo i razmjenu znanja okosnica su zrelije i bolje opremljene industrije. Događaji u industriji kao što je E-commerce Jam pružaju jedinstvenu priliku ljudima svih profila, razina i interesa da se okupe kako bi razgovarali o temama od zajedničkog interesa.
