Kategoriju nose veliki korisnici, koji preferiraju klasične varijante i pri odabiru prvenstveno vode računa o okusu.
U sklopu BRANDpuls istraživanja za Hrvatsku prate se ključni marketinški pokazatelji uspješnosti za kategoriju majoneze, kao i za brendove unutar te kategorije. Ovi pokazatelji važni su za učinkovito upravljanje brendom te pravovremeno prepoznavanje tržišnih prilika i potencijalnih izazova. Podaci korišteni u ovoj analizi prikupljeni su u drugoj polovici 2025. godine na području Hrvatske.
KORIŠTENJE KATEGORIJE
Majoneza je jedan od najpopularnijih dodataka jelima te nezaobilazan sastojak u brojnim sendvičima, salatama i umacima. U Hrvatskoj, među populacijom u dobi od 16 do 64 godine, čak 75% potrošača barem povremeno konzumira majonezu, dok 25% pripada skupini nekorisnika.
Segmentacija korisnika pokazuje kako 25% čine veliki korisnici (heavy users), koji majonezu konzumiraju od jednom ili više puta dnevno do dva do tri puta tjedno. Srednji korisnici (medium users), koji majonezu konzumiraju od jednom tjedno do dva do tri puta mjesečno, čine 29%, dok mali korisnici (light users), s učestalošću konzumacije jednom mjesečno ili rjeđe, čine 21% korisnika kategorije.
KORISNICI I STAVOVI
Veliki korisnici majoneze češće su muškarci, a najzastupljeniji su među osobama sa srednjoškolskim obrazovanjem. Regionalno, najveći udio dolazi iz Zagreba i okolice te iz Dalmacije. Značajan dio ove skupine čine pripadnici Generacije Z, odnosno mladi u dobi od 16 do 29 godina.
Kada je riječ o stavovima, 69% velikih korisnika navodi kako im je pri kupnji majoneze presudan okus, a ne cijena. Također, 64% preferira klasične varijante bez dodataka u odnosu na majoneze s okusima poput chillija, češnjaka ili prženog luka. Dodatno, 63% korisnika ističe kako majonezu najčešće koriste kao dodatak sendvičima.
KORIŠTENJE I BRENDOVI
BRANDpuls istraživanje prati i odnos potrošača prema pojedinim brendovima kroz tzv. BRANDpiramidu, koja prikazuje razine povezanosti potrošača i brenda, od prepoznatljivosti (recognition) do lojalnosti (loyal users). Jedan od ključnih pokazatelja je razina korištenja (usage), koja upućuje na veličinu baze korisnika i vitalnost brenda. U ovoj analizi potrošačima kategorije smatraju se oni koji su koristili određeni brend u posljednjih mjesec dana.
Među velikim korisnicima kategorije majoneze u Hrvatskoj vodeći brend je Zvijezda, sa 76% korisnika. Na drugom mjestu nalazi se Thomy s 42% korisnika, dok treće mjesto zauzima Heinz s udjelom od 14%.
Brend Zvijezda prednjači na svim razinama BRANDpiramide, od prepoznatljivosti do lojalnosti, kada je riječ o velikim korisnicima kategorije.
