U komunikaciji s postojećim, ali i potencijalnim kupcima, odavno je neizostavan alat BTL komunikacija koja potrošače angažira na osobnijoj i izravnijoj razini. BTL aktivnosti pomažu u izgradnji svijesti o robnoj marki, kreiranju novih kupaca i povećanju prodaje stvaranjem pozitivnog iskustva o brendu.
Tradicionalni mediji kao što su radio, televizija ili tisak, ali i novi, odnosno internet u svim oblicima i pojavnostima, zasićeni su oglasima i promotivnim porukama. Potrošači ih primjećuju, svide im se, ali ta akcija nikako ne jamči da oni postaju kupci ili, pojednostavljeno rečeno, ne garantira prodaju. Jednosmjerna komunikacija kojom poruke šalju nabrojani mediji ubrajamo u ATL (Above the line marketing), ona ima ograničeni doseg i ne bavi se stvaranjem opipljivog odgovora potrošača, a još manje održavanjem dijaloga s publikom. Stoga je u suvremenoj komunikaciji s potencijalnim kupcima odavno neizostavan alat postala BTL (Below the line) komunikacija odnosno uključivanje potrošača na osobnijoj i izravnijoj razini. Ona uključuje aktivnosti koje omogućuju uspostavljanje neposredne veze s potrošačima, razumijevanje njihovih potreba i preferencija te pružanje relevantnih i autentičnih informacija o proizvodu. BTL aktivnosti pomažu u izgradnji svijesti o robnoj marki, kreiranju novih kupaca i povećanju prodaje stvaranjem pozitivnog iskustva o brendu.
U BTL aktivnosti ubrajaju se, među ostalima, promocije u trgovini, izravna pošta, marketing e-poštom, telemarketing, sajmovi, događanja i iskustveni marketing te ciljani oglasi. Njihova je namjera stvoriti osobniju vezu sa željenom publikom kako bi rezultat bio povećanje svijesti o brendu i rast prodaje.
BTL akcije stvaraju osobniju vezu sa željenom publikom kako bi rezultat bio povećanje svijesti o brendu i rast prodaje
“Važnost BTL aktivnosti za nastup na tržištu proizlazi iz činjenice da se putem njih ostvaruje direktna komunikacija s ciljnom skupinom te se stvara osobni dojam kod potencijalnih kupaca. Usmjerene su na različite oblike interakcije s potrošačima kao što su promotivna događanja, aktivacije na prodajnim mjestima i slično, a svojim ciljanim i personaliziranim pristupom omogućuju tvrtkama da ostvare značajnu razliku na tržištu”, objašnjava Kornelija Sabljić Galic, voditeljica prodaje in store oglašavanja tvrtke Mandis, dodajući kako ovakav vid marketinškog alata može biti ključan u stvaranju dugoročnih veza i ostavljanju pozitivnih dojmova.
DUGOROČAN USPJEH
Iz iskustva njene agencije proizlazi ipak kako se još uvijek događa da tvrtke ne prepoznaju u dovoljnoj mjeri važnost ovog vida promocija pa im shodno tome ne pridaju adekvatnu pažnju i ne ulažu dostatna sredstva. “Nažalost, mnoge domaće tvrtke često zanemaruju važnost BTL promocija jer ih smatraju manje bitnima u odnosu na druge marketinške aktivnosti. No, važno je shvatiti da se one mogu prilagoditi potrebama i ciljevima svake tvrtke, bez obzira na veličinu ili industriju u kojoj posluju”, ističe Sabljić Galic koja smatra važnim napomenuti da je ulaganje u BTL aktivnosti zapravo investiranje u dugoročni uspjeh tvrtke te da se na rezultate ne treba gledati samo kroz kratkoročnu perspektivu.
Oni svjesni važnosti osobnijeg pristupa potrošaču svake godine dolaze s novim idejama i zahtjevima čime agencije potiču na unapređenje alata, modernizaciju i uvođenje naprednih tehnoloških rješenja. “Nekada statične reklame sve više postaju dinamičke, sve se više koriste vizualni efekti, zvuk, traži se bilo kakva interakcija s potrošačem, a prosvijetljenost svakog formata je gotovo neizbježna”, otkriva Sabljić Galic napominjući kako različite industrije ovaj oblik promocije koriste na različite načine, ovisno o ciljanoj publici i proizvodima koji promoviraju, pri čemu imaju na umu kako se svaka BTL aktivnost može prilagoditi tako da nađe pravi put do ciljanih potrošača.
Potrošač i promjene njegovih preferencija i navika glavni su motor koji pokreće modifikaciju trendova
Upravo potrošač i promjene njegovih preferencija i navika glavni su motor koji pokreće modifikaciju trendova u domeni BTL aktivnosti. “Fokus je trenutačno na digitalnim kanalima, korištenju iskustvenog (experience) marketinga, uključivanju društveno odgovornih inicijativa, personalizaciji, korištenju influencera te integraciji digitalnog i fizičkog iskustva”, navodi Marko Nožica, osnivač i direktor komunikacijske agencije Aretis dodajući kako brendovi koji su uspješni u korištenju trendova ostvaruju značajnu kompetitivnu prednost u svojoj industriji. Najčešće promocije s kojima se susreće njegova agencija su kampanje fokusirane na vrlo specifične ciljne skupine kao što su studenti, turisti, sportaši ili trudnice, a što prema njegovom uvjerenju i jest poanta BTL aktivacija.
HOLISTIČKI PRISTUP
Nožica naglašava kako najuspješniji globalni brendovi ne samo da razumiju, već i primjenjuju holistički pristup u definiranju svojih marketinških strategija i taktika. “Oni svjesno prate svaki korak procesa koji kupac prođe prilikom kupnje proizvoda ili usluge (buyer decision process), počevši od prepoznavanja potrebe, pa sve do faze post-kupnje. Shvaćajući da je svaka faza ključna u privlačenju i zadržavanju kupaca, ovi brendovi pažljivo oblikuju svoje marketinške poruke, poboljšavaju korisničko iskustvo te brinu o svakom detalju, od ambalaže do post-buy podrške”, tumači ovaj marketinški stručnjak.
U posljednjih osam godina njegova je tvrtka ostvarila značajan napredak u području oglašavanja i BTL promocije prema turistima jer su se fokusirali na razvijanje strategija oglašavanja koje klijentima omogućuju kontakt s više od 95 posto svih dolaznih turista u Hrvatsku. “Naš pristup se temelji na korištenju raznih medija na ulaznim i first-contact punktovima u zemlju, kao što su zračne luke, autoceste i granični prijelazi, kako bi klijentima omogućili prvi kontakt s turistima već na samom početku njihovog boravka u Hrvatskoj”, navodi Nožica. Upravo turisti predstavljaju snažan potencijal za sve brendove, posebno domaće, ali strani su još uvijek u prednosti jer su domaći slabije vidljivi stranim turistima koji često na mjestu prodaje radije biraju prepoznatljivije globalne brendove.
Kao ključan element strategije razvoja BTL medija te aktivacije prema turistima izdvaja pristup koji omogućuje posjetiteljima da se što prije upoznaju s brendovima klijenata njegove agencije. “Ova prednost prvog pokretača (first mover advantage) otvara fantastične mogućnosti za neometanu promociju brendova te potencijalno ostvarivanje kupnje proizvoda tijekom cijelog boravka u Hrvatskoj”, navodi Nožica otkrivajući kako je njemu osobno poučno bilo iskustvo boravka u Turskoj gdje je već na aerodromu dobio besplatnu lokalnu vodu što je značajno doprinijelo prepoznatljivosti i preferiranju tog proizvoda tijekom cijelog boravka.
Kompanije iz FMCG industrije najviše posežu za raznim oblicima BTL promocije
Stručnjaci osim toga brendovima, kako bi privukli pažnju potrošača i zadržali njihovu lojalnost, uvijek savjetuju i ciljano oglašavanju na mjestu prodaje. “Poruke koje prate potrošača od ulaska u trgovinu i usmjeravaju ga do samog proizvoda na polici te ga tamo izdvajaju od konkurencije kojom je okružen, pomažu proizvođačima da povećanje prodaje podignu na zavidnih 20 posto i više u odnosu na konkurenciju”, ističe Kornelija Sabljić Galic iz agencije Mandis. Pritom navodi kako baš kompanije iz FMCG industrije najviše posežu za raznim oblicima BTL promocije pa u nastavku donosimo njihove poglede na ovaj oblik komunikacije.
RELEVANTNE INFORMACIJE
Brend Argeta koristi različite formate izravne promocije kako bi se povezao s potrošačima i prenio im relevantne informacije o proizvodima. “Vjerujemo da je komunikacija na prodajnom mjestu vrlo važna za donošenje odluka o kupnji i upravo stoga imamo snažan fokus na brendiranje u trgovinama, a u nastojanju da privučemo pozornost potrošača i prenesemo ključne poruke koristimo se različitim opcijama”, poručuju iz ove tvrtke.
Neke od najzastupljenijih BTL aktivnosti u aktivaciji brenda Argeta su degustacije i in-store promocije uz kušanje i podjelu besplatnih uzoraka proizvoda kojima potrošaču omogućuju da se uvjeri u kvalitetu i okus proizvoda. Osim toga, koriste i elemente brendiranja u trgovinama kao što su podne naljepnice, stalci za dodatno slaganje, wobbleri i drugi rekviziti ili uređaji koji privlače pozornost potrošača, uključujući i one koje integriraju i audio komponentu, odnosno snimljeni glas, a pri tome nastoje uvijek biti inovativni.
“U našem pristupu brendiranju trgovina koristimo kreativne poruke i zanimljive grafike kako bismo privukli potrošače i razlikovali se od konkurencije. Vjerujemo da su te naše aktivnosti u trgovinama važne ne samo pri lansiranju novih proizvoda, već i u svakodnevnom poslovanju kako bismo zadržali svoju tržišnu poziciju i osigurali da se nastavimo povezivati s potrošačima na smislen način”, navode u Argeti dodajući kako je posljednjih nekoliko godina primjetan pomak prema digitalnim BTL aktivnostima kao što su kampanje na društvenim mrežama, influencer marketing i marketing putem e-pošte. Međutim, i dalje vjeruju kako su tradicionalne BTL aktivnosti, kao što su promocije u trgovinama i degustacija, ključne za njihov uspjeh. Upravo zato pokušavaju održati ravnotežu između tradicionalnih i digitalnih BTL aktivnosti kako bi dosegnuli širu publiku i pružili bolje iskustvo robne marke svojim potrošačima.
Uloga BTL aktivnosti je uspostavljanje direktnije i interaktivnije veze između brenda i ciljne skupine
Da je glavna uloga BTL aktivnosti uspostavljanje direktnije i interaktivnije veze između brenda i ciljne skupine svjesni su i u Dukatu, tvrtki iz koje podsjećaju kako je jedna od prednosti ovakve komunikacije mogućnost mjerenja uspjeha kampanje. “Dostupne su razne metrike kao što su broj sudionika, broj isporučenih uzoraka, prodajni rezultati i slične. Zahvaljujući dobivenim rezultatima brendovi mogu dobiti povratne informacije o učinkovitosti svojih marketinških aktivnosti i unaprijediti svoje strategije”, navode te dodaju kako su sve njihove BTL aktivnosti usklađene s cjelokupnom marketinškom i prodajnom strategijom, ali i s ciljevima svake pojedine kampanje koji ovise o ciljnoj skupini, proizvodu i drugim faktorima. Dukat aktivno koristi sve raspoložive alate kojima može ostvariti direktnu interakciju s potrošačima u svakodnevnom poslovanju, a ne samo prilikom lansiranja novih proizvoda imajući na umu kako svaki njihov kupac, odnosno trgovački lanac, danas zahtijeva individualan pristup.
“U izboru BTL alata neizostavan su dio promotivne aktivnosti koje se provode na licu mjesta, kao što su degustacije i informacije o proizvodima, poticanje lojalnosti proizvodu u suradnji s trgovcima kroz nagradne igre, akcije na proizvodima ili promocije uz nagrađivanje kupnje. Podržavamo i brojne društvene i poslovne projekte te događanja gastronomskog, humanitarnog, sportskog ili obrazovnog sadržaja”, nastavljaju iz Dukata te ističu kako je u posljednje vrijeme nužna sve veća upotreba digitalnih kanala, ali i društvenih mreža. “Primjetna je sve veća upotreba digitalnih BTL aktivnosti koje koriste različite digitalne kanale za promociju i interakciju s potrošačima. To uključuje korištenje društvenih medija, mobilnih aplikacija, e-mail marketinga, chatbotova i drugih digitalnih alata koji omogućuju brendovima da ciljaju specifične ciljne skupine i pruže personalizirana iskustva”, poručuju iz Dukata uz zaključak kako je drugi trend korištenje iskustvenih aktivnosti koje se temelje na stvaranju zanimljivih i privlačnih iskustava za potrošače, a ne samo na prodaji proizvoda što može uključivati različite događaje poput degustacija, festivala hrane i pića te tehnoloških ili umjetničkih izložbi.
Izdvajanje za BTL je ulaganje u dugoročni uspjeh tvrtke pa na rezultate ne treba gledati samo kroz kratkoročnu perspektivu
BTL aktivnosti važan su segment poslovanja i Zagrebačke pivovare jer se događaju na mjestu prodaje gdje tvrtka ostvaruje direktan kontakt sa sadašnjim i budućim potrošačima. “Hrvatsko tržište je dosta razvijeno, naši potrošači su educirani i u većini slučajeva znaju što žele tako da uvijek moramo biti spremni odgovoriti na njihove potrebe. Aktivnostima na prodajnom mjestu dajemo ne samo dodatnu vrijednost našim brendovima, već potrošače educiramo i komuniciramo s njima te im na što inovativniji način prezentiramo naše brendove i kompaniju”, naglašava Boris Nagyszombaty, direktor izvrsnosti za kupce u toj tvrtki, napominjući kako dobro osmišljena i implementirana BTL aktivacija mjerljivo donosi rast tržišnog udjela i volumena prodaje brenda i pakiranja te omogućuje dugoročnost poslovanja kao i daljnje inovacije ključne za razvoj poslovanja.
DIGITALNE PLATFORME
Zagrebačka pivovara oblike promocije planira ovisno o strategiji kompanije te u skladu s ATL aktivnostima, a za svaki brend koristi sveobuhvatan pristup kako bi potrošačima pružila što bolje iskustvo pri konzumaciji. “To znači da kod lansiranja novih proizvoda kroz BTL aktivnosti pratimo marketinške kampanje te kroz promocije na mjestu prodaje koristimo alate kako bi što vjerodostojnije prenijeli poruku brenda i usmjerili aktivnosti ciljanoj skupini potrošača”, napominje Nagyszombaty dodajući kako se BTL aktivnostima koriste ne samo kod lansiranja novih proizvoda, već i u svakodnevnom poslovanju kod prezentacije već etabliranih brendova.
Posljednjih nekoliko godina trendovi se mijenjaju s obzirom na pandemiju i nove životne navike potrošača općenito. Stoga Zagrebačka pivovara otvara nove kanale promocije kroz digitalne platforme, a na mjestu prodaje mijenja pristup tako što umjesto kvantitete traži kvalitetu i inovativnost. Iz tvrtke zaključuju kako im je, s obzirom na educiranu i kvalitetnu prodajnu službu, odlične marketinške kampanje i kvalitetu proizvoda, puno lakše planirati, postaviti i evaluirati uspješnost njihovih BTL aktivnosti.
Kompanija Franck prilikom odlučivanja o ovoj vrsti promocije slijedi misao kako ona s jedne strane služi kao alat za nagrađivanje potrošača, ali i za osvajanje novih koji tek ulaze u kategoriju ili su možda bili potrošači konkurencije, a s druge je podrška prodaji i ostvarivanju postavljenih ciljeva te izgradnji svijesti o brendu. “U zadnjih nekoliko godina veliki je izazov istaknuti se i biti uočljiv na samom prodajnom mjestu s obzirom na broj promocija i aktivnosti koje se tamo nalaze”, ističe Draga Žulj, rukovoditeljica Trade marketinga u Francku.
Riječ je o tvrtki koja u nastupu na tržištu djeluje kroz tri prodajna kanala. To su klasična maloprodaja u trgovinama, HoReCa i On the GO segment i prema njima prilagođavaju i svoje BTL aktivnosti. “Kada govorimo o kanalu trgovine najzastupljenija su dodatna pozicioniranja korištenjem vlastitih ili pozicija kupaca, zatim promo pakiranja u sklopu kojih nastojimo nagraditi potrošača kroz dodatnu količinu ili poklon uz proizvod”, navodi Draga Žulj dodajući kako se često koriste i degustacije, podjele uzoraka kao i nagradne igre kod pojedinih kupaca. U HoReCa kanalu su fokusirani na brendiranje ugostiteljskih objekata kroz šalice, odjeću, te generalno brendiranje lokala u skladu s blendom koji je tamo zastupljen. Aktivnosti u On the GO segmentu su ponajviše usmjerene na branding na prodajnom mjestu, a kroz kombinirane promocije s komplementarnim proizvodima nastoje potaknuti konzumaciju napitaka i u ovom kanalu.
Najuspješniji globalni brendovi ne samo da razumiju, već i primjenjuju holistički pristup u definiranju marketinških strategija i taktika
“Svake godine trudimo se planirati veću i jaču podršku za naše brendove u odnosu na prethodnu. Svakako utjecaj vanjskih čimbenika kao što su pandemija ili rat u Ukrajini donosi nove izazove zbog rasta cijena inputa pa su nam u pojedinim segmentima mogućnosti ograničene”, otkriva Draga Žulj te zaključuje kako, neovisno o svemu, nastoje prilagoditi plan aktivnosti sukladno izazovima s kojima se susreću i pri tome pružiti maksimalno podršku asortimanu i brendovima koji su im u fokusu.
Navedeni brendovi kao jedni od vodećih u svojim kategorijama očito su otvoreni BTL promocijama i svjesni kako im veći budžeti omogućuju da, zahvaljujući kreativnosti u marketinškim pothvatima, često imaju iznenađujuće rezultate. A tržište će se potruditi nagraditi brendove koji su posebni i koji se znaju uspješno istaknuti iz gomile i mase sličnih kampanja.
